Facebook 宣布媒體玩完了,怎麼辦? / Frederic Filloux

Facebook 最近宣布將調降媒體和品牌貼文的觸及,更加重視用戶間的自然互動。這事早有跡象,媒體應該停止哭鬧,正視現實。

(原載於2018年1月16日)

從 Facebook 創辦的第一天開始,新聞就一直是揮之不去的麻煩事,現在再加上解決不掉的假新聞和各種公關災難,讓情況變得更加明朗:Facebook 將會逐漸排除新聞內容。媒體應該停止哭鬧,正視並且面對這個現實。

Facebook 一直以來都在惡搞媒體,這是不容否認的事實;當然馬克.祖克柏格並不是個惡棍,而是不折不扣的現實主義者。

他最近這項宣布其實完全不令人意外,因為上周四 Facebook 關於調降新聞觸及,加重來自用戶朋友、家庭、群組貼文顯示比例的公告,已經是這半年來的第二次宣示了。

在公告中,祖克柏格是這麼為自己的決策辯護的:

研究指出,當用戶透過社群媒體和他們關心的人彼此連繫時,對大家都是好事一樁。我們會因為人與人之間的連結感到更加安心,更不孤單,長期來看這對快樂和健康都是有俾益的。

反之,被動閱讀文章或觀看影片,即使內容很有料或很有娛樂性,可能就沒那麼有益。有鍳於此,我們將會大幅調整 Facebook 的運作方式。原本我對團隊的指示,是讓 Facebook 幫助用戶找到更多和其興趣相關的內容,今後將會改成讓用戶享有更多更具意義的社會互動。

對我們這些媒體人而言,這紙公告的訊息很清楚:Facebook 和新聞媒體已經玩完了。雖然整件事可能只會慢慢地、逐漸的發生,但媒體終究會被 Facebook 凌遲至死。在這種情形下,主管 Facebook 新聞合作事務的 Campbell Brown,在昨天寄給媒體的信裡還說「新聞對 Facebook 來說仍然是第一優先」,這根本就是空話。

Facebook 和新聞媒體的對立

從 Facebook 的角度來看,他們有很多理由放棄新聞媒體:

  • 整個 Facebook 的運作邏輯,建立在數十億用戶在平台上的快速分享和彼此連結;馬克.祖克柏格過去也說過好幾次,新聞內容的分享程度比不上用戶親朋好友間的訊息分享。

  • 讓新聞媒體貼文大量出現在塗鴉牆上,對 Facebook 來說是成本高昂的負擔。幾個星期前,馬克.祖克柏格也說過,僱用幾千人來管理 Facebook 上的虛假內容,可能會影響 Facebook 的獲利。還不清楚 Facebook 會不會真的就此放手不管(最可能的情形是還是僱用一些人,象徵性地管理假新聞)。

  • 新聞現在已經變成 Facebook 的公關惡夢。假新聞問題猶如野火一般不斷四處竄出,難以控制,而且經常發生類似誤把越戰逃命少女照片當做情色貼圖,刪除媒體貼文因而引發眾怒的事件。

  • 大部分的新聞內容都是負面的,Facebook 則想讓它的平台為社會散播歡樂散播愛,很怕新聞造成負面影響。但這種想法根本不堪一擊:看看 Netflix 上有多少原創影集是和負面主題相關就好了,觀眾愛得很。

  • 對 Facebook 來說,新聞貼文難以找到商業模式。我們之前就討論過這個問題。對 Facebook 來說,花在新聞上的成本,包括管理塗鴉牆上的訊息、產品開發和維護、媒體關係的維持等等,和能得到的利潤相比,一點也不划算。把焦點轉到娛樂領域,不但能賺到更多銀子,風險也低得多。

  • 和媒體機構打交道尤其複雜難搞。新聞媒體通常有三種毛病:極度的優越感(我們是新聞媒體,你最好放尊重點)、不懂技術(期待 Facebook 隨時變出媒體想要的東西);特別在歐洲,媒體要是和 Facebook 一言不合,馬上就會向各國政府爸爸和歐盟媽媽打小報告,煩都煩死了。

這些麻煩列表寫也寫不完,筆者總覺得如果我是馬克.祖克柏格,遇到這麼多鳥事,就算不能立刻抽腿,我也不想再和新聞媒體打交道。現在的情形正是如此。

回到 Facebook 本身,在和媒體打交道的過程中,Facebook 自己也犯了很多嚴重的錯誤,其中有些是無心之過,有些則否。

Facebook 總是把「別人」都當成白老鼠來實驗自己的各種想法,這裡的「別人」通常是指美國之外的其他國家,但更精準地說,就是所有不在 Facebook 辦公室裡的用戶。就算這是矽谷科技業者偏狹文化的常態,而不是他們刻意瞧不起別人,但結果總是不好的。

在追求商業模式與利潤的過程中,Facebook 用甜言蜜語與各種新鮮玩意兒來吸引媒體上鉤。而媒體因為各種原因,包括天真、一窩蜂、害怕自己落於人後,以及急於賺錢的壓力等等,成了 Facebook 豢養的寵物。

不管 Facebook 丟了什麼骨頭過來,已經迷失方向,無法自我革新的媒體,總是一躍而上,大咬特咬,希望 Facebook 能帶來什麼奇蹟。

每一次, Facebook 為了自己的增長,拿出閃閃發亮的新產品,像是塗鴉牆、IA、直播時,對媒體提出的使用建議總是很空泛:「嘿,來用新功能吧,用戶一定會喜歡的!」

媒體心中縱使半信半疑(「咦,我們做新聞是要賺錢的,這東西行嗎?」),但 Facebook 馬上就拿流量出來擺平媒體的疑惑,於是媒體就會按下心中疑慮,任由 Facebook 擺布,從口袋中掏出大量內容給 Facebook,但幾乎什麼也沒換回來。

各家新聞媒體紛紛成立專責單位,負責產製、宣傳在 Facebook 上呈現的內容,並且制定各種策略;但花了這麼多工夫,最後得到的只是流量大失血,以及少得可憐的營收。

特別是像 BuzzFeed、Vice 等等投入大筆資金,專為 Facebook 生態系打造的新媒體,一開始確實表現亮眼,但到頭來還是得面對令人失望的現實。

不少媒體以為自己身處在燈火通明、流金滿溢的大街上,現在才發現自己只是卡在陰風狂襲的懸崖邊。

Facebook 對媒體的三重傷害

首先, Facebook 毀了媒體的品牌。調查指出,看到新聞貼文的讀者群中,能正確指出新聞來源的讀者人數,正在逐年減少。過半歐洲與美國讀者會說:「我是在 Facebook 上讀到這則新聞的」;而在 Facebook 就等同整個 Internet 的其他國家,這種讀者的比例還更高。

其次,讀者也愈來愈不在乎新聞作者是誰,愈來愈多人搞不清楚到底是誰寫了什麼東西。所以,媒體和讀者之間的兩大互信基礎正在逐漸崩壞,最後伊於胡底。好新聞就這樣被 Facebook 埋葬了。

第三,Facebook 摧毀了新聞媒體的獲利模式。Facebook 極大規模,超級便宜、定位極精準的廣告系統,對新聞媒體的獲利貢獻微乎其微。Facebook 給媒體的分潤,少到令人髮指的程度:一位歐洲媒體業者上星期告訴我,Facebook 影片的 RPM (每千次播放營收)只有區區三毛錢歐元,合台幣不到 11 元。就是一個慘字。

上星期祖克柏格那篇貼文,用白話文來翻譯,就是這樣:「各位老哥金歹謝啦,我們也不知道事情會變成這樣;所以要嘛各位另謀出路,要嘛就留在我們這生態系中,只不過你們的內容最後還是會消失。我也不願意這樣,但是做生意嘛,就得明算帳。」

從另一個角度看,Facebook 宣布這個消息的時機,也不是巧合。一月三十一日,Facebook 就要發表 2017 會計年度的財報。所有的分析師都一致看好 Facebook 營收再創新高,雖然在宣布調整塗鴉牆演算法後,Facebook 的股價在隔日掉了 4.5%,但這些分析師仍然無動於衷,信心滿滿:

新聞媒體當自強

一旦痛楚過去,媒體就會發現,這一點也不是壞消息,反而正是重整旗鼓,返樸歸真的最佳時機。所有為了 Facebook 而特別設置的團隊,最終都得解散或是重新定義工作目標。

首先,Facebook 仍然會是媒體接觸非核心顧客的重要管道;再加上 Facebook 有絕佳的定位能力,滲透率也非常高,所以特別適合用來進行各種行銷測試。

其次,所有先前投注用以餵養 Facebook 的資源,現在可以重新聚焦在新聞產品的開發,以及真正有助於媒體成長的領域,也就是忠實讀者的取得、維持和促成轉換,而不是把力氣花在那些來來去去,虛無縹渺,甚至連你的媒體品牌都搞不清楚的過路客上。媒體最終會把目標放在優質讀者身上,而不是 Facebook 吹出來的流量泡沫。

最後,Facebook 塗鴉牆主管 Adam Mosseri 在上周五接受 Wired 專訪時,說了下面這段話

在(Facebook 塗鴉牆中)也會出現更多來自社團的內容。社團可以創造出許多對話,而且 Facebook 裡的社團愈來愈活躍多元。

從這段話中,我們看到 Facebook 愈走愈回去了:加重社團的比重,正是讓 Facebook 最糟糕的問題變本加厲,用戶被關在同溫層中的情形會更加嚴重,而假新聞和極端主義也會更為猖獗。