Facebook 宣布媒體玩完了，怎麼辦？ / Frederic Filloux

Facebook 最近宣布將調降媒體和品牌貼文的觸及，更加重視用戶間的自然互動。這事早有跡象，媒體應該停止哭鬧，正視現實。

（原載於2018年1月16日）

從 Facebook 創辦的第一天開始，新聞就一直是揮之不去的麻煩事，現在再加上解決不掉的假新聞和各種公關災難，讓情況變得更加明朗：Facebook 將會逐漸排除新聞內容。媒體應該停止哭鬧，正視並且面對這個現實。

Facebook 一直以來都在惡搞媒體，這是不容否認的事實；當然馬克．祖克柏格並不是個惡棍，而是不折不扣的現實主義者。

他最近這項宣布其實完全不令人意外，因為上周四 Facebook 關於調降新聞觸及，加重來自用戶朋友、家庭、群組貼文顯示比例的公告，已經是這半年來的第二次宣示了。

在公告中，祖克柏格是這麼為自己的決策辯護的：

研究指出，當用戶透過社群媒體和他們關心的人彼此連繫時，對大家都是好事一樁。我們會因為人與人之間的連結感到更加安心，更不孤單，長期來看這對快樂和健康都是有俾益的。

反之，被動閱讀文章或觀看影片，即使內容很有料或很有娛樂性，可能就沒那麼有益。有鍳於此，我們將會大幅調整 Facebook 的運作方式。原本我對團隊的指示，是讓 Facebook 幫助用戶找到更多和其興趣相關的內容，今後將會改成讓用戶享有更多更具意義的社會互動。

對我們這些媒體人而言，這紙公告的訊息很清楚：Facebook 和新聞媒體已經玩完了。雖然整件事可能只會慢慢地、逐漸的發生，但媒體終究會被 Facebook 凌遲至死。在這種情形下，主管 Facebook 新聞合作事務的 Campbell Brown，在昨天寄給媒體的信裡還說「新聞對 Facebook 來說仍然是第一優先」，這根本就是空話。

Facebook 和新聞媒體的對立

從 Facebook 的角度來看，他們有很多理由放棄新聞媒體：

• 整個 Facebook 的運作邏輯，建立在數十億用戶在平台上的快速分享和彼此連結；馬克．祖克柏格過去也說過好幾次，新聞內容的分享程度比不上用戶親朋好友間的訊息分享。

• 讓新聞媒體貼文大量出現在塗鴉牆上，對 Facebook 來說是成本高昂的負擔。幾個星期前，馬克．祖克柏格也說過，僱用幾千人來管理 Facebook 上的虛假內容，可能會影響 Facebook 的獲利。還不清楚 Facebook 會不會真的就此放手不管（最可能的情形是還是僱用一些人，象徵性地管理假新聞）。

• 新聞現在已經變成 Facebook 的公關惡夢。假新聞問題猶如野火一般不斷四處竄出，難以控制，而且經常發生類似誤把越戰逃命少女照片當做情色貼圖，刪除媒體貼文因而引發眾怒的事件。

• 大部分的新聞內容都是負面的，Facebook 則想讓它的平台為社會散播歡樂散播愛，很怕新聞造成負面影響。但這種想法根本不堪一擊：看看 Netflix 上有多少原創影集是和負面主題相關就好了，觀眾愛得很。

• 對 Facebook 來說，新聞貼文難以找到商業模式。我們之前就討論過這個問題。對 Facebook 來說，花在新聞上的成本，包括管理塗鴉牆上的訊息、產品開發和維護、媒體關係的維持等等，和能得到的利潤相比，一點也不划算。把焦點轉到娛樂領域，不但能賺到更多銀子，風險也低得多。

• 和媒體機構打交道尤其複雜難搞。新聞媒體通常有三種毛病：極度的優越感（我們是新聞媒體，你最好放尊重點）、不懂技術（期待 Facebook 隨時變出媒體想要的東西）；特別在歐洲，媒體要是和 Facebook 一言不合，馬上就會向各國政府爸爸和歐盟媽媽打小報告，煩都煩死了。

這些麻煩列表寫也寫不完，筆者總覺得如果我是馬克．祖克柏格，遇到這麼多鳥事，就算不能立刻抽腿，我也不想再和新聞媒體打交道。現在的情形正是如此。

回到 Facebook 本身，在和媒體打交道的過程中，Facebook 自己也犯了很多嚴重的錯誤，其中有些是無心之過，有些則否。

Facebook 總是把「別人」都當成白老鼠來實驗自己的各種想法，這裡的「別人」通常是指美國之外的其他國家，但更精準地說，就是所有不在 Facebook 辦公室裡的用戶。就算這是矽谷科技業者偏狹文化的常態，而不是他們刻意瞧不起別人，但結果總是不好的。

在追求商業模式與利潤的過程中，Facebook 用甜言蜜語與各種新鮮玩意兒來吸引媒體上鉤。而媒體因為各種原因，包括天真、一窩蜂、害怕自己落於人後，以及急於賺錢的壓力等等，成了 Facebook 豢養的寵物。

不管 Facebook 丟了什麼骨頭過來，已經迷失方向，無法自我革新的媒體，總是一躍而上，大咬特咬，希望 Facebook 能帶來什麼奇蹟。

每一次， Facebook 為了自己的增長，拿出閃閃發亮的新產品，像是塗鴉牆、IA、直播時，對媒體提出的使用建議總是很空泛：「嘿，來用新功能吧，用戶一定會喜歡的！」

媒體心中縱使半信半疑（「咦，我們做新聞是要賺錢的，這東西行嗎？」），但 Facebook 馬上就拿流量出來擺平媒體的疑惑，於是媒體就會按下心中疑慮，任由 Facebook 擺布，從口袋中掏出大量內容給 Facebook，但幾乎什麼也沒換回來。

各家新聞媒體紛紛成立專責單位，負責產製、宣傳在 Facebook 上呈現的內容，並且制定各種策略；但花了這麼多工夫，最後得到的只是流量大失血，以及少得可憐的營收。

特別是像 BuzzFeed、Vice 等等投入大筆資金，專為 Facebook 生態系打造的新媒體，一開始確實表現亮眼，但到頭來還是得面對令人失望的現實。

不少媒體以為自己身處在燈火通明、流金滿溢的大街上，現在才發現自己只是卡在陰風狂襲的懸崖邊。

Facebook 對媒體的三重傷害

首先， Facebook 毀了媒體的品牌。調查指出，看到新聞貼文的讀者群中，能正確指出新聞來源的讀者人數，正在逐年減少。過半歐洲與美國讀者會說：「我是在 Facebook 上讀到這則新聞的」；而在 Facebook 就等同整個 Internet 的其他國家，這種讀者的比例還更高。

其次，讀者也愈來愈不在乎新聞作者是誰，愈來愈多人搞不清楚到底是誰寫了什麼東西。所以，媒體和讀者之間的兩大互信基礎正在逐漸崩壞，最後伊於胡底。好新聞就這樣被 Facebook 埋葬了。

第三，Facebook 摧毀了新聞媒體的獲利模式。Facebook 極大規模，超級便宜、定位極精準的廣告系統，對新聞媒體的獲利貢獻微乎其微。Facebook 給媒體的分潤，少到令人髮指的程度：一位歐洲媒體業者上星期告訴我，Facebook 影片的 RPM （每千次播放營收）只有區區三毛錢歐元，合台幣不到 11 元。就是一個慘字。

上星期祖克柏格那篇貼文，用白話文來翻譯，就是這樣：「各位老哥金歹謝啦，我們也不知道事情會變成這樣；所以要嘛各位另謀出路，要嘛就留在我們這生態系中，只不過你們的內容最後還是會消失。我也不願意這樣，但是做生意嘛，就得明算帳。」

從另一個角度看，Facebook 宣布這個消息的時機，也不是巧合。一月三十一日，Facebook 就要發表 2017 會計年度的財報。所有的分析師都一致看好 Facebook 營收再創新高，雖然在宣布調整塗鴉牆演算法後，Facebook 的股價在隔日掉了 4.5%，但這些分析師仍然無動於衷，信心滿滿：

新聞媒體當自強

一旦痛楚過去，媒體就會發現，這一點也不是壞消息，反而正是重整旗鼓，返樸歸真的最佳時機。所有為了 Facebook 而特別設置的團隊，最終都得解散或是重新定義工作目標。

首先，Facebook 仍然會是媒體接觸非核心顧客的重要管道；再加上 Facebook 有絕佳的定位能力，滲透率也非常高，所以特別適合用來進行各種行銷測試。

其次，所有先前投注用以餵養 Facebook 的資源，現在可以重新聚焦在新聞產品的開發，以及真正有助於媒體成長的領域，也就是忠實讀者的取得、維持和促成轉換，而不是把力氣花在那些來來去去，虛無縹渺，甚至連你的媒體品牌都搞不清楚的過路客上。媒體最終會把目標放在優質讀者身上，而不是 Facebook 吹出來的流量泡沫。

最後，Facebook 塗鴉牆主管 Adam Mosseri 在上周五接受 Wired 專訪時，說了下面這段話：

在（Facebook 塗鴉牆中）也會出現更多來自社團的內容。社團可以創造出許多對話，而且 Facebook 裡的社團愈來愈活躍多元。

從這段話中，我們看到 Facebook 愈走愈回去了：加重社團的比重，正是讓 Facebook 最糟糕的問題變本加厲，用戶被關在同溫層中的情形會更加嚴重，而假新聞和極端主義也會更為猖獗。