目標市場和產品定位案例研究之一:策略規劃系列#2/程天縱

有許多創業團隊,都是因為沒有考慮到目標市場、分不清「客戶」和「用戶」,然後搞錯了公司定位、產品定位、以及本身的核心能力,因而抱憾失敗。

Facebook上的朋友邱先生在我的文章留言中問道:「程老師,在您的經驗中,有無設定錯TA的例子?深究其中原因是什麼?」

我假設他問的TA,就是文章中提到的「目標市場客戶和用戶」。

於是我回答:「有非常多例子。大部分的人都是沒有考慮到目標市場,分不清『客戶』和『用戶』,然後搞錯了公司定位和產品定位。」

為了進一步說明,我特別再寫了兩篇文章,以兩個我輔導過的創業團隊做為例子跟大家分享,本文是第一篇;當然,基於商業機密,我就不提公司名字了。

餐廳免費提供「平板手機充電樁」

這個創業團隊的構想,是設計一個客製化的直立平板顯示器、並在平板底部增加三、四個USB手機充電插口;一旦有手機插上去充電,這個平板顯示器就會自動播放影音廣告。

構想是這樣的:將這套設備免費提供給某一地區的中小型餐廳,為他們安裝在餐桌上;在客人用餐時,可以免費為客人的手機充電,作為餐廳提供的加值服務。

在客人享受免費手機充電服務的時候,則必須接受平板顯示器播放的影音廣告。

至於生意模式中的主要收入來源,則是來自於廣告主的廣告費用;如果餐廳也想播放自己的廣告,也必須要付費,如同其他廣告主一樣。

新創公司應採取「輕資產」策略

這樣的一個創業主題,有許多值得深入了解和探討的地方;例如因為平板充電樁是免費提供給餐廳的,所以投入的資產和資本額要相當大,而且庫存和資產都算在創業團隊帳上。

這一點和我經常強調的重點相反。我主張創業項目和團隊要保持「輕資產」,以降低失敗時的風險和損失。

因為餐廳的營業時間通常不是很長、午餐和晚餐之間還要休息,所以這麼貴的資產使用率並不高,這是另外一個要考慮的因素。

創業團隊剛開始的時候,通常不太可能有龐大的資金和人力來佈局全國,所以多半是以地區性的服務來定位;因此,廣告主也必定是地區性的小商家,很難有全國性的大廣告主。

以上作為背景材料,先讓大家知道這樣的一個創業主題。在團隊輔導的時候,我就反向問了團隊一些問題:


我:貴公司的產品是什麼?

答:客製化設計的平板充電樁,包含硬體、軟體、還有系統控制器;基本上每個餐廳需要一組。

我:目前團隊有多少人?在做什麼?

答:15人,電路設計3人、軟體設計2人、機構設計2人、產品設計2人、業務2人;再加上人資財務行政、供應鏈和創始人共4人。

我:業務都在做什麼?

答:從深圳最繁華的南山區開始,拜訪中小型餐廳、展示產品功能、爭取加盟安裝平板充電樁,提供加值服務給他們的客戶。

我:你們的客戶是誰?

答:中小型餐廳,最理想的是40個座位左右的餐廳;以每桌4到8人來看,會有5到10張桌子。

我:你們的用戶是誰?

答:到餐廳用餐的客人,使用我們提供的免費充電,順便看廣告。


是誰?是什麼?該怎麼做?

我們的談話就到此先告個段落。接下來我和他們的討論,重點在於他們的目標市場是什麼、客戶是誰、用戶是誰、有什麼樣的需求?最後,他們提供的產品是什麼?

其實,他們的「公司定位」應該是一家廣告公司;他們的「目標市場」,是地區性的小商家廣告主、和地區性的廣告受眾。

以一個新創團隊來說,走向垂直細分的地區性市場,避開全國性廣告公司的競爭,因而捨棄全國性的廣告主和傳播通路,是正確的。

所以分析下來,他們的:

  • 產品:有創意的廣告通路和廣告內容;

  • 客戶:地區性的小商家廣告主;因為他們會付錢給這個新創團隊,購買他們提供的廣告服務;

  • 用戶:中小型餐廳業者,和到餐廳用餐、使用免費充電服務的客人。

「平板充電樁」是這個新創團隊有創意的高科技廣告通路和工具,但並不是「主要產品」。

如果各位朋友同意我以上的看法,那麼就會發現,這個團隊的「核心能力」跟他們目標市場的需求不匹配;團隊成員的「專業」也不符合這樣一個創業項目。

回過頭來想一想,這樣一個目標區隔,是否是一個值得去追求的市場?

大區域與小區域策略

在互聯網時代,服務業開始被顛覆;而互聯網企業的最大特色,就是不區分客戶,致力追求流量和規模。

廣告業是個標準的服務業,互聯網企業的主要收入來源也是廣告;為了維持規模和流量,他們所競逐的都是全國性的廣告主。

在這個領域創業的朋友們,除非你掌握有獨特的互聯網技術,以有別於現在的互聯網企業,否則還是要走垂直細分市場,縮小競爭服務的區域範圍。

地區性的小商家和小廣告業主,確實是一個可以探討的創業領域。他們的需求確實存在。在大陸市區裡,仍然到處看得見人工派發廣告單、在路口舉牌子的人、以及登在計程車車和公車上的廣告。

如果能夠以高科技的硬體裝置,佈置在線下通路,為地區性小商家廣告主,瞄準目標客群,達到比較高的轉換率,也可以創造出一片藍海。

餐廳提供免費充電的平板充電樁,只是通路之一,應該還有其他創新的通路和工具可供選擇;但這個團隊一開始就已經把目標市場、客戶、用戶、產品都定位錯了,因此自然和創業團隊的核心能力難以符合和發揮。

再加上生意模式的其他種種問題,其失敗的命運也很難避免了。