目標市場和產品定位案例研究之一：策略規劃系列#2／程天縱
有許多創業團隊，都是因為沒有考慮到目標市場、分不清「客戶」和「用戶」，然後搞錯了公司定位、產品定位、以及本身的核心能力，因而抱憾失敗。
Facebook上的朋友邱先生在我的文章留言中問道：「程老師，在您的經驗中，有無設定錯TA的例子？深究其中原因是什麼？」
我假設他問的TA，就是文章中提到的「目標市場客戶和用戶」。
於是我回答：「有非常多例子。大部分的人都是沒有考慮到目標市場，分不清『客戶』和『用戶』，然後搞錯了公司定位和產品定位。」
為了進一步說明，我特別再寫了兩篇文章，以兩個我輔導過的創業團隊做為例子跟大家分享，本文是第一篇；當然，基於商業機密，我就不提公司名字了。
餐廳免費提供「平板手機充電樁」
這個創業團隊的構想，是設計一個客製化的直立平板顯示器、並在平板底部增加三、四個USB手機充電插口；一旦有手機插上去充電，這個平板顯示器就會自動播放影音廣告。
構想是這樣的：將這套設備免費提供給某一地區的中小型餐廳，為他們安裝在餐桌上；在客人用餐時，可以免費為客人的手機充電，作為餐廳提供的加值服務。
在客人享受免費手機充電服務的時候，則必須接受平板顯示器播放的影音廣告。
至於生意模式中的主要收入來源，則是來自於廣告主的廣告費用；如果餐廳也想播放自己的廣告，也必須要付費，如同其他廣告主一樣。
新創公司應採取「輕資產」策略
這樣的一個創業主題，有許多值得深入了解和探討的地方；例如因為平板充電樁是免費提供給餐廳的，所以投入的資產和資本額要相當大，而且庫存和資產都算在創業團隊帳上。
這一點和我經常強調的重點相反。我主張創業項目和團隊要保持「輕資產」，以降低失敗時的風險和損失。
因為餐廳的營業時間通常不是很長、午餐和晚餐之間還要休息，所以這麼貴的資產使用率並不高，這是另外一個要考慮的因素。
創業團隊剛開始的時候，通常不太可能有龐大的資金和人力來佈局全國，所以多半是以地區性的服務來定位；因此，廣告主也必定是地區性的小商家，很難有全國性的大廣告主。
以上作為背景材料，先讓大家知道這樣的一個創業主題。在團隊輔導的時候，我就反向問了團隊一些問題：
我：貴公司的產品是什麼？
答：客製化設計的平板充電樁，包含硬體、軟體、還有系統控制器；基本上每個餐廳需要一組。
我：目前團隊有多少人？在做什麼？
答：15人，電路設計3人、軟體設計2人、機構設計2人、產品設計2人、業務2人；再加上人資財務行政、供應鏈和創始人共4人。
我：業務都在做什麼？
答：從深圳最繁華的南山區開始，拜訪中小型餐廳、展示產品功能、爭取加盟安裝平板充電樁，提供加值服務給他們的客戶。
我：你們的客戶是誰？
答：中小型餐廳，最理想的是40個座位左右的餐廳；以每桌4到8人來看，會有5到10張桌子。
我：你們的用戶是誰？
答：到餐廳用餐的客人，使用我們提供的免費充電，順便看廣告。
是誰？是什麼？該怎麼做？
我們的談話就到此先告個段落。接下來我和他們的討論，重點在於他們的目標市場是什麼、客戶是誰、用戶是誰、有什麼樣的需求？最後，他們提供的產品是什麼？
其實，他們的「公司定位」應該是一家廣告公司；他們的「目標市場」，是地區性的小商家廣告主、和地區性的廣告受眾。
以一個新創團隊來說，走向垂直細分的地區性市場，避開全國性廣告公司的競爭，因而捨棄全國性的廣告主和傳播通路，是正確的。
所以分析下來，他們的：
產品：有創意的廣告通路和廣告內容；
客戶：地區性的小商家廣告主；因為他們會付錢給這個新創團隊，購買他們提供的廣告服務；
用戶：中小型餐廳業者，和到餐廳用餐、使用免費充電服務的客人。
「平板充電樁」是這個新創團隊有創意的高科技廣告通路和工具，但並不是「主要產品」。
如果各位朋友同意我以上的看法，那麼就會發現，這個團隊的「核心能力」跟他們目標市場的需求不匹配；團隊成員的「專業」也不符合這樣一個創業項目。
回過頭來想一想，這樣一個目標區隔，是否是一個值得去追求的市場？
大區域與小區域策略
在互聯網時代，服務業開始被顛覆；而互聯網企業的最大特色，就是不區分客戶，致力追求流量和規模。
廣告業是個標準的服務業，互聯網企業的主要收入來源也是廣告；為了維持規模和流量，他們所競逐的都是全國性的廣告主。
在這個領域創業的朋友們，除非你掌握有獨特的互聯網技術，以有別於現在的互聯網企業，否則還是要走垂直細分市場，縮小競爭服務的區域範圍。
地區性的小商家和小廣告業主，確實是一個可以探討的創業領域。他們的需求確實存在。在大陸市區裡，仍然到處看得見人工派發廣告單、在路口舉牌子的人、以及登在計程車車和公車上的廣告。
如果能夠以高科技的硬體裝置，佈置在線下通路，為地區性小商家廣告主，瞄準目標客群，達到比較高的轉換率，也可以創造出一片藍海。
餐廳提供免費充電的平板充電樁，只是通路之一，應該還有其他創新的通路和工具可供選擇；但這個團隊一開始就已經把目標市場、客戶、用戶、產品都定位錯了，因此自然和創業團隊的核心能力難以符合和發揮。
再加上生意模式的其他種種問題，其失敗的命運也很難避免了。