目標市場和產品定位案例研究之二：策略規劃系列#3／程天縱
在前一篇中，我舉了某個團隊以提供餐廳免費「平板手機充電樁」創業，最後卻沒有成功的案例，說明沒有考慮到目標市場、分不清「客戶」和「用戶」所導致的定位問題；以下則是另外一個案例。
兒童機器人教育課程
這個創業團隊的創始人留學美國，拿到教育經濟博士學位；2014年在美國創業，創始團隊成員都是留學美國、在教育和機器人領域擁有多年工作經驗的年輕人才，總部設在美國加州矽谷。
他們的目標市場，是中國大陸「K到12」國民教育階段的STEM（科學、技術、工程和數學）體制外教育需求；透過他們自主研發的機器人硬體組件、學習課程、以及教師培訓體系，教導學生如何自己組裝製造機器人。
透過組裝製造機器人，讓學生依照課程內容，依序學習機器人內部的知識；以對機械、電子、電腦軟硬體循序深入了解，從而加強STEM的基礎能力。
2015年初，他們回到大陸，在北京、上海設立辦公室，開設自己的機器人學習中心；為了快速擴展據點，他們也招募經銷商，協助他們與體制外的專業教育機構、以及體制內的公民營學校結盟。
當時在中國大陸的機器人教育領域，已經有許多公司在提供產品和服務；其中大致可以分成兩類：一類是樂高式的產品和一些小型娛樂機器人，另外一類是開源硬體套件。
所以，像這個創業團隊同時提供機器人組裝套件、又提供相關配套教學課程內容的，還是比較少見的。
他們主要的營收和利潤，來自於合作的學校分成、以及來自學生的學費和機器人硬體套件銷售。在剛開始打入市場的時候，硬體的銷售主要是針對合作的教育機構和學校。
由於這是一個「to B」（以企業為顧客）的模式，量不會太大，所以初期陷入虧損是可以預期的。
如何解決初期營運問題？
團隊預約了我的輔導，他們提出的兩個問題是：
如何可以快速將機器人硬體套件銷售由to B轉向to C（以消費者為顧客），擴大銷售量、增加營收和獲利？
公司正在進行A輪融資，以便迅速擴大全國據點，形成規模；在這個過程當中，如何避免機器人硬體套件被競爭對手山寨？
以下就是我們在輔導過程中的對話：
我：你的競爭對手是誰？
答：可能的競爭對手包括，樂高、Makeblock、優必選⋯⋯，和大批深圳的山寨公司。
我：你所列舉的這些競爭對手，包含了教育機器人、陪伴機器人、娛樂機器人等。你認為貴公司的主要產品是什麼？
答：機器人硬體套件為主，教學課程為輔。
我：你的目標市場是什麼？客戶？用戶？
答：中國大陸每年大約有40到45萬的出國留學人員，其中一半都是到美國念大學或是研究所。美國大學都喜歡有機器人背景的學生，創新能力比較強；另外，父母都開始重視小孩的STEM教育，機器人教育是最能夠補強學校教育的途徑。
我：那麼客戶和用戶呢？（經過我解釋客戶和用戶的區別以後）
答：客戶就是父母，用戶就是小孩。
我：那麼從客戶的立場來看，你們的產品是什麼？
答：應該是STEM和機器人的教育課程。
我：貴公司的核心能力和核心競爭力是什麼？（我在下一篇文章會詳細定義和解釋這兩者）
答：核心能力應該是我們團隊對教育的專業程度、課程設計能力、學習教室的設計和學習中心的運營能力，以及對機器人軟硬體組件的設計、組裝和製造能力。
我們的核心競爭力，應該是機器人硬體組件、學習課程、教師培訓體系、學習中心運營，四者的整體整合能力。
我：貴公司目前有多少人？
答：現在團隊有二十多個人，包括技術、培訓、運營、教室等等。希望透過A輪融資擴充到四十多個人。
我：機器人軟硬體組件開發設計的技術人員有幾位？包含電路、機構、ID、軟體等方面的設計開發人員。
答：全部加起來不到10個人。
我：你剛剛所提到的這些機器人競爭對手，公司規模都比你們大；他們擁有的設計開發團隊，人數也遠遠比你們還要多。你認為他們會山寨你的？還是你們應該去山寨他們的產品？
答：（不知如何回答）
我：讓我們跳出框框，來思考一下貴公司的定位問題。
假設貴公司依據你們的核心能力，定位為一個加強你們目標市場STEM的教育公司，那麼你們的產品就是系統化的「學習課程」。
你們是以機器人軟硬體組件作為模型教具，讓學生透過機器人的設計和製造，學會相關STEM的基礎教育。
那麼你剛剛所舉例的那些競爭對手，其實都沒有完全相同的產品，不應該被你們定位為競爭對手。
你們需要透過機器人教具，結合你們的課程內容，才能形成一個完整的產品。
即使你們完成了A輪融資，將團隊擴大為40多人，增加的人可能大部分還是跟機器人設計開發無關。
我不認為你們在機器人方面的設計開發，比那些專業機器人公司還要強。以你們有限的機器人設計開發團隊，要跟上課程設計教具的需求，可能速度也跟不上。
既然機器人的設計開發不是你們的競爭優勢，也不是你們的核心競爭力，你們可以不可以考慮，把這些你所謂的競爭對手，變成你的供應商？或是在機器人軟硬體方面的合作伙伴？
結論
目標市場、客戶、用戶、需求、痛點都找到了；但是公司的「定位」錯誤，就會導致產品定位、團隊核心能力的建立、核心競爭力等等的錯誤方向。
所謂「公司定位」，就是在整個產業生態系統中，新創公司所選擇的位置。
「定位點」不同，就會影響自身在整個產業生態系統裡的上下游關係。有可能是原本是供應商或合作伙伴，卻變成了競爭對手。
例如在技術方面申請到了專利，那麼你就可以選擇公司定位為「專利授權商」、「方案商」（又分為Open BOM開放物料清單或是PCBA兩種）、「模組供應商」、「ODM」、「貼牌」、「白牌」、或是「自有品牌商」。
每一個不同的「公司定位」點，都有不同的資金需求、庫存、風險、生意模式、2B或2C、規模、核心能力、核心競爭力等等。
以上幾點，都屬於「企業策略規劃」的範圍。