目標市場和產品定位案例研究之二:策略規劃系列#3/程天縱

在前一篇中,我舉了某個團隊以提供餐廳免費「平板手機充電樁」創業,最後卻沒有成功的案例,說明沒有考慮到目標市場、分不清「客戶」和「用戶」所導致的定位問題;以下則是另外一個案例。

兒童機器人教育課程

這個創業團隊的創始人留學美國,拿到教育經濟博士學位;2014年在美國創業,創始團隊成員都是留學美國、在教育和機器人領域擁有多年工作經驗的年輕人才,總部設在美國加州矽谷。

他們的目標市場,是中國大陸「K到12」國民教育階段的STEM(科學、技術、工程和數學)體制外教育需求;透過他們自主研發的機器人硬體組件、學習課程、以及教師培訓體系,教導學生如何自己組裝製造機器人。

透過組裝製造機器人,讓學生依照課程內容,依序學習機器人內部的知識;以對機械、電子、電腦軟硬體循序深入了解,從而加強STEM的基礎能力。

2015年初,他們回到大陸,在北京、上海設立辦公室,開設自己的機器人學習中心;為了快速擴展據點,他們也招募經銷商,協助他們與體制外的專業教育機構、以及體制內的公民營學校結盟。

當時在中國大陸的機器人教育領域,已經有許多公司在提供產品和服務;其中大致可以分成兩類:一類是樂高式的產品和一些小型娛樂機器人,另外一類是開源硬體套件。

所以,像這個創業團隊同時提供機器人組裝套件、又提供相關配套教學課程內容的,還是比較少見的。

他們主要的營收和利潤,來自於合作的學校分成、以及來自學生的學費和機器人硬體套件銷售。在剛開始打入市場的時候,硬體的銷售主要是針對合作的教育機構和學校。

由於這是一個「to B」(以企業為顧客)的模式,量不會太大,所以初期陷入虧損是可以預期的。

如何解決初期營運問題?

團隊預約了我的輔導,他們提出的兩個問題是:

  1. 如何可以快速將機器人硬體套件銷售由to B轉向to C(以消費者為顧客),擴大銷售量、增加營收和獲利?

  2. 公司正在進行A輪融資,以便迅速擴大全國據點,形成規模;在這個過程當中,如何避免機器人硬體套件被競爭對手山寨?

以下就是我們在輔導過程中的對話:


我:你的競爭對手是誰?

答:可能的競爭對手包括,樂高、Makeblock、優必選⋯⋯,和大批深圳的山寨公司。

我:你所列舉的這些競爭對手,包含了教育機器人、陪伴機器人、娛樂機器人等。你認為貴公司的主要產品是什麼?

答:機器人硬體套件為主,教學課程為輔。

我:你的目標市場是什麼?客戶?用戶?

答:中國大陸每年大約有40到45萬的出國留學人員,其中一半都是到美國念大學或是研究所。美國大學都喜歡有機器人背景的學生,創新能力比較強;另外,父母都開始重視小孩的STEM教育,機器人教育是最能夠補強學校教育的途徑。

我:那麼客戶和用戶呢?(經過我解釋客戶和用戶的區別以後)

答:客戶就是父母,用戶就是小孩。

我:那麼從客戶的立場來看,你們的產品是什麼?

答:應該是STEM和機器人的教育課程。

我:貴公司的核心能力和核心競爭力是什麼?(我在下一篇文章會詳細定義和解釋這兩者)

答:核心能力應該是我們團隊對教育的專業程度、課程設計能力、學習教室的設計和學習中心的運營能力,以及對機器人軟硬體組件的設計、組裝和製造能力。

我們的核心競爭力,應該是機器人硬體組件、學習課程、教師培訓體系、學習中心運營,四者的整體整合能力。

我:貴公司目前有多少人?

答:現在團隊有二十多個人,包括技術、培訓、運營、教室等等。希望透過A輪融資擴充到四十多個人。

我:機器人軟硬體組件開發設計的技術人員有幾位?包含電路、機構、ID、軟體等方面的設計開發人員。

答:全部加起來不到10個人。

我:你剛剛所提到的這些機器人競爭對手,公司規模都比你們大;他們擁有的設計開發團隊,人數也遠遠比你們還要多。你認為他們會山寨你的?還是你們應該去山寨他們的產品?

答:(不知如何回答)

我:讓我們跳出框框,來思考一下貴公司的定位問題。

假設貴公司依據你們的核心能力,定位為一個加強你們目標市場STEM的教育公司,那麼你們的產品就是系統化的「學習課程」。

你們是以機器人軟硬體組件作為模型教具,讓學生透過機器人的設計和製造,學會相關STEM的基礎教育。

那麼你剛剛所舉例的那些競爭對手,其實都沒有完全相同的產品,不應該被你們定位為競爭對手。

你們需要透過機器人教具,結合你們的課程內容,才能形成一個完整的產品。

即使你們完成了A輪融資,將團隊擴大為40多人,增加的人可能大部分還是跟機器人設計開發無關。

我不認為你們在機器人方面的設計開發,比那些專業機器人公司還要強。以你們有限的機器人設計開發團隊,要跟上課程設計教具的需求,可能速度也跟不上。

既然機器人的設計開發不是你們的競爭優勢,也不是你們的核心競爭力,你們可以不可以考慮,把這些你所謂的競爭對手,變成你的供應商?或是在機器人軟硬體方面的合作伙伴?


結論

  1. 目標市場、客戶、用戶、需求、痛點都找到了;但是公司的「定位」錯誤,就會導致產品定位、團隊核心能力的建立、核心競爭力等等的錯誤方向。

  2. 所謂「公司定位」,就是在整個產業生態系統中,新創公司所選擇的位置。

  3. 「定位點」不同,就會影響自身在整個產業生態系統裡的上下游關係。有可能是原本是供應商或合作伙伴,卻變成了競爭對手。

  4. 例如在技術方面申請到了專利,那麼你就可以選擇公司定位為「專利授權商」、「方案商」(又分為Open BOM開放物料清單或是PCBA兩種)、「模組供應商」、「ODM」、「貼牌」、「白牌」、或是「自有品牌商」。

  5. 每一個不同的「公司定位」點,都有不同的資金需求、庫存、風險、生意模式、2B或2C、規模、核心能力、核心競爭力等等。

  6. 以上幾點,都屬於「企業策略規劃」的範圍。