「病毒行銷」其實不是靠病毒，而是靠炸藥／解聰文

有一種社群媒體行銷的秘密武器，叫做「病毒行銷」；然而「病毒行銷」其實是一個迷思。因為，沒有任何東西可以不假外力就被瘋傳。

常常有一些「被瘋傳」的商業內容，看起來像是被數百萬人點閱、按讚，甚至分享過，但我們並不是很明白背後真正的原因。

一般來說，最主要原因通常是這篇文章的內容；如果一篇文章能在社群媒體上被大量轉載，表示這篇文章的內容對許多讀者有一定程度的重要性。

不過，「瘋傳」這件事情究竟是怎麼發生的？一篇原本貼在不知名網站、只有少數讀者的文章，如何從每個月只有一百名讀者路過，突然變成被數百萬人瘋狂分享按讚的爆紅文章呢？

其實，這跟自然界的「病毒傳播」是不一樣的。

以真正的「病毒」來說，基本概念是「許多人之間自然形成傳染網路」；然而如果仔細觀察，其實容易看出文章被瘋傳的原理，跟自然界的病毒並不一樣。

也就是說，文章的傳播現象，其實靠的並不是「許多人之間自然形成傳染網路」。

大人物一個就夠了

大部分的內容會被瘋傳，是因為一位（有時候更多，但有一位就夠了）重要散佈者接收了這份內容；許多被大量轉貼的影片，都是先被電視台播放、然後大量傳開的。

事實上，像電視之類的傳統媒體，往往才是這類傳播的源頭。

如果文章是以流行病「一次傳染一個人」的傳播方式，必須花費很長的時間才能接觸到夠多的讀者；所以，一篇文章需要某個「大盤商」的介入，才可能真的被瘋傳。

而這類「大盤商」通常並不是部落客、網紅、或是什麼網路名人，而是非常傳統的媒體管道。

電視

全世界各地的電視台，現在都經常從YouTube或其他內容網站上轉載影片，這正是讓影片被瘋傳的途徑之一；有些電視台甚至會接受委託，收錢來讓你的影片「被瘋傳」。

因為有利可圖，所以目前世界各國都有這種專推這類影片、而且不斷反覆播放的電視頻道。

Facebook社群

有時候，這類內容的散佈者不是電視，而是某個成員眾多的Facebook社團或粉絲頁、或是某個當地（因國家而異）的熱門社群媒體。

希望自己內容被瘋傳的人，經常也會把作品刻意張貼在這些社團裡。

名人效應

很多文章會被瘋傳，是因為被名人發佈或轉載；這樣的情況嚴格說來，定義上也不算是被「瘋傳」，單純只是一個影響力很大的人，一次影響了其他數百萬人。

換句話說，網路上的流行通常是「被推動」的；不是數百萬次「一對一」的分享，而是少數次「一對數百萬」的猛攻。

鎖定目標族群

通常來說，被廣傳的發文內容是在精心設計的流程之下，被刻意推送給特定的目標客群。

一篇關於「新開張飲料店」的有趣發文，不會是因為有二十個人喜歡這家店的茶而幫忙宣傳（除非是影響力超大的名人），而可能是因為這家店花了宣傳費用，針對這些飲料愛好者下了廣告。

引爆病毒靠預算

事情背後的真相是，很多內容之所以會被瘋傳，是因為背後有人砸錢；很多這類文章的人氣，其實都來自稱為「播種策略」（seed strategy）的行銷手法。

即使是很大的媒體通路，也常常花錢鎖定特定族群來「前期加強推廣」（front-loading）這些內容；而之後增加的曝光度、新的訂閱者、廣告收益或是第三方所支付的費用，則或許有機會打平這些支出。

從上面這些分析中我們可以發現，其實這些傳播過程並不像病毒那麼「自然」。

大多數「瘋傳文章」都不是慢慢自然累積出人氣，而是刻意被「引爆」的。

行銷人員該怎麼做呢？

不要傻傻的期待自己操作的文章會被「瘋傳」，也不要刻意往「這樣製作可以被瘋傳」的方向去嘗試寫文章或拍影片，而必須在「內容散佈策略」上下點功夫。

如果想要發文被瘋傳，首先必須找出理想的「超級大盤商」；而在大多數行銷案例中，這句話的意思就是要砸更多錢。

請認清這個道理：發文內容能自然在網路上以病毒方式傳播，進而造成瘋傳的現象，是極為罕見的案例；行銷人員必須有計劃、有預算、有行動，才有爆發的機會。