聚焦、願景、領先──德州儀器的第一次變革:企業使命系列#4/程天縱

通常我們閱讀一本書,都是從第一頁開始,看到最後一頁;經營企業正好相反,我們必須先把最後一頁寫好,然後盡我們所有的力量,從第一頁開始做起,直到達成我們寫下的最後一頁。

1996年,德州儀器在事業經營上遭遇了亂流;首先是半導體價格崩跌,導致了淨利潤大幅度下滑,其次是當時的董事長兼執行長Jerry Junkins又驟然離世。此時董事會的兩位副董事長只好接手,負擔起挑選董事長和CEO的責任。

首先,董事會推選曾經擔任西南貝爾電話公司CEO與SBC電信公司事業群總裁的、當時在德州儀器擔任獨立董事的Jim Adams擔任董事長;同時,董事會也一致通過,大膽拔擢當年才43歲的半導體事業群總裁Tom Engibous擔任德州儀器的執行長。

在當年的高科技產業中,德州儀器被公認是一家非常保守而且謹慎的企業。前執行長Jerry Junkins是位好好先生,處事圓融;而新任的Tom Engibous擁有完全不同的性格:旺盛的企圖心、高度自信、決策果斷、目標導向、強力領導。

延續上一篇文章〈大企業也要切忌「貪多嚼不爛」〉所提到的,Engibous上任的第一件事情,就是請外部第三方顧問公司,為德州儀器的過去10年(1986至1995)做了一個財務診斷。

Engibous並利用這些財務及產業分析數據,說服其他事業部總裁把他們所屬的事業部賣掉,將德州儀器轉型成為一個專注於半導體的跨國大企業。

新的企業使命

在這一番組織變革之後,Engibous提出了德州儀器新的企業使命:

成為網路社會數位解決方案的全球領導者。

讓我們再次用企業使命的四個問題,來檢驗這段新的德州儀器企業使命:

  1. 德州儀器的產品是什麼? 「數位解決方案」

  2. 目標客戶是誰? 「網路社會」

  3. 主要增值活動是什麼? 「成為」

  4. 企業存在的主要貢獻是什麼? 「全球領導者」

這一段新的企業使命,雖然只有短短的18個中文字(英文原文字數也很少),卻包含了許多科技趨勢和重要策略。

Engibous認為,網路時代已經到來,未來將是一個數位化的世界,所有的事物都會被網路所連結;所以,德州儀器半導體的客戶們將會需要數位解決方案,為未來的網路世界研發新的科技產品。

德州儀器不僅僅需要從一個多角化產品的集團,轉型為聚焦在半導體技術和產品的跨國企業,而且必須整合半導體、軟體、和系統,成為一個提供數位解決方案的全球領導者。

在主要增值活動部分,德州儀器選用了一個詞:「成為」(Become),而不用傳統的「研發設計」、「生產製造」、「行銷」等等用詞。

主要的核心意義,在於必須採取各種手段(Whatever it takes),包括剝離(Divest)不符合新企業使命的現有產品事業、併購、或是策略性投資;另一方面,則引進新的企業使命所需的技術、軟體、產品、系統等外部公司。

歷史有名的願景

對於「企業使命」(Mission)和「願景」(Vision),我看過許多不同的定義和說法;但是,以我在惠普和德州儀器的多年實務經驗和研究,我有自己的看法,藉這一系列文章和讀者們分享。

有關企業使命的定義和構成,我6月30日發表的本系列第一篇文章〈以「企業使命」定義自己的成就與目標〉已經解說得很清楚了。

可是,「企業使命」畢竟是一段文字敘述,給人的感覺比較硬。在激勵士氣、鼓動人心方面,總是讓人感覺不夠強烈;因此,就需要「願景」來補足。

我對「願景」的看法和定義如下:

「願景」就是「使命」達到的那一天,我們所能看到的,生動活潑的、你我都在內的那一幅景象。

所以說,「願景」是需要被描述的;描述得好,就可以感動人心,所以具有很強的說服力。

在歷史上有兩個案例,是經常被MBA和商學院拿來做「願景」的個案教學;其一是美國甘迺迪總統1962年9月12日在Rice大學發表、題為〈we choose to go to the moon!〉(我們決定上月球!)的演講。

1960年代初期,美國面臨蘇聯太空計畫領先的局面,一時人心惶惶;而當時的總統甘迺迪決心扭轉局勢,於是設定了「十年內登陸月球」的願景。

在Rice大學的這段演說,對美國的民心士氣起了很大的鼓舞作用。「we choose to go to the moon!」的願景主題句子,在甘迺迪總統演講中也不斷的出現。

雖然甘迺迪總統在1963年遇刺身亡,但是他的願景在1969年7月20日,也就是阿波羅11號太空人登陸月球的那一刻,終於獲得實現。

另外一個例子,就是美國黑人民權領袖馬丁路德金恩(Martin Luther King, Jr.)博士,於1963年8月28日下午在「為就業與自由遊行華府」的集會中,於林肯大會堂發表了著名的演說〈I have a dream!〉。

在演說當中,「I have a dream」(我有個夢想)主題句子也不斷重覆出現。

這場演講,促使美國國會在隔年通過了《1964年民權法案》(Civil Rights Act of 1964),宣佈所有種族隔離和歧視政策都是違法的;自此之後,結束了美國立國以來的黑白種族隔離政策。

同年,馬丁路德金恩博士獲頒諾貝爾和平獎,他的「願景」得以實現。

德州儀器的新願景

德州儀器新執行長Tom Engibous在1996年推出新的企業使命時,也跟全體員工溝通了德州儀器在網路時代企業使命達成時的願景。他是這麼說的:

我們期望,在未來的世界,每一個位元、每一個傳送的訊息、以及每一幅投影的圖像,都有德州儀器技術的參與。

德州儀器於是專注在半導體產業,並且在數位訊號處理(DSP Digital Signal Processor)和數位光學處理(Digital Light Processor)的技術方面都領先全球。

如今,回頭檢視這一段「願景」陳述,在互聯網和移動互聯網時代的今天,這個願景是不是彷彿生動的出現在我們的眼前?碰觸到我們每一個人的工作、生活、學習、以及娛樂?

結論

任何組織的變革,要從一位強而有力的領導人開始;他必須能夠掌握科技的趨勢,預見未來的世界。

前國際電話電報公司(ITT)的執行長Harold Geneen在退休後所寫、於1984年10月出版的管理經典《Managing》一書中提到:

通常我們閱讀一本書,都是從第一頁開始,看到最後一頁;經營企業正好相反,我們必須先把最後一頁寫好,然後盡我們所有的力量,從第一頁開始做起,直到達成我們寫下的最後一頁。

而「企業使命」和「願景」,就是企業經營者為他的企業所寫下的最後一頁。

(編按:《Managing》一書中文版為1993年由長河出版的《季寧談管理》,應已絕版。)