不按牌理出牌的一兆Apple/Jean-Louis Gassée

上個星期,Apple成為第一家市值突破一兆美元的美國公司;即使是當紅的Google、微軟、或是Amazon,也還沒有達到這個里程碑。雖然這是個了不起的成就、而且討論文章已經很多,但這一點還是沒有人能提出合理解釋:為什麼Apple多年來還是不按牌理出牌?

肯定才是真正的成就

那一天,Apple市值超過了具有象徵意義的一兆(美元,以下同)、並且短暫停留了兩個交易日。該公司執行長Tim Cook在對全體員工談這件事的信中(全文在此)提到:

雖然這個成就很值得我們自傲,但這並不是最重要的成功指標。財務上的收穫只是Apple持續創新、以產品和顧客優先、以及堅守我們價值觀的結果。

當然,他說得對。當Apple員工享受著市場肯定的這一刻,真正的成就應該是Steve Jobs這句廣為人知的名言:

在這個世上留下足跡。」

如同大家所知道的,Mac電腦、iPod、iPhone、讓app開發者一展所長的線上商店平台(許多開發者在這裡賺到錢,而且對Apple的一兆市值也有不小的貢獻)、以及獨步全球的供應鏈體系統等等;雖然一路偶有顛簸,但這些都是推動Apple持續前進、成為全球頂尖公司之一的重要能量。

象徵性的成就

然而,有時候「象徵性的成就」也是很重要的;過去幾年來,許多科技和投資業界人士都把「超越一兆美元」當作一場競賽。例如這幾篇文章所討論的:

這些專家們的有趣預測都值得參考,但都不能算是真正有用的資訊。現在,就讓我們來看看這一兆美元背後的一點小故事。

一兆美元背後的小故事

理論上,市值的計算方式就只是「以當天股價乘以在外流通的股數」這麼簡單,但Apple每天在外流動的股數都不一樣。從今年初開始,Apple就陸續買回(等於減少了「在外流通股數」)了超過400億美元價值的股票。

或許你會猜,如果Apple買回這麼多(超過2億股)股票,應該會降低本身的市值吧?

沒錯,根據華爾街日報的報導,Apple的市值因此減少了大約4%。也就是說,如果Apple沒有這樣買回股票,市值可能早已經超過一兆

Apple買回股票和發放股利,對於股東來說是一種獎賞;但代價就是讓這家科技巨頭更晚成為第一家擁有13位數字市值的公司。

另一方面,在公開市場上買回股票,卻有助於刺激市場需求、同時拉抬股價;所以這樣的操作手法,有可能對市值帶來有如蹺蹺板般的起落效果。

說到股票蹺蹺板,Apple財務長Luca Maestri在發現某位部落客寫了〈iPhone X被砍掉了〉(The iPhone X is canceled)這篇文章時,應該覺得相當高興;因為當股價因此下跌時,反而讓Maestri有機會用好價格幫公司敲進了不少。

偏低的本益比

此外,還有一個奇怪的問題:為什麼Apple最近的本益比(P/E值)這麼差,還可以達到一兆市值?

如同你已經知道的,本益比的計算方式是將股價除以EPS(每股盈利);當天的本益比越高,代表這支股票的未來獲利機會越好,投資人也就願意付越高的價格來買。

接下來就是各家本益比的排排比較了:微軟是相當不錯的48、Alphabet(也就是Google)是50,但Apple只有馬馬虎虎的17;甚至有人批評Apple的本益比「跟快倒閉的煉鋼廠差不多」。

用正常的話說,就是投資人會認為微軟或Alphabet股票的未來獲利,應該會比Apple的好,所以他們願意付更高的股價來買。

如果有一天Apple股票的本益比達到50,市值將會超過3兆美元。

不按牌理出牌

對於Apple這家經常被錯估、甚至曾經「病危」的公司而言,大多數人都認為它市值破錶是一項歷史留名的成就。但當年在Apple狀況最差的時候,Dell電腦的創辦人也曾經建議他們「把公司關掉、錢退還給股東」。

也有很多專家和競爭對手不斷唱衰iPhone,因為它「跟Mac一樣犯了封閉系統的錯誤」、或是「未來必定是手機模組化的時代」云云;即使到了最近,仍然有一些分析師之類的人士反覆強調這個主張。

然而,這麼多年以來,Apple仍然走著不按牌理出牌的路線、而且還活得蠻好的。

對於這樣令人百思不得解的結果,外界有兩種典型的反應:

  1. 繼續透過各種發聲管道,堅持「Apple一定會掛,只是遲早的問題而已」;

  2. 用比較科學的態度來看待這問題;如果已知的條件無法分析目前的現象,就花點腦筋去思考其中的道理,然後提出合理的解釋。

而筆者比較想看到的,當然是希望未來能有聰明的年輕人寫出一篇偉大作品,從歷史資料和細節中挖掘出Apple商業模式的奧妙、成功與失敗的地方、以及背後真正的原因。

正因為我喜歡從心理層面來分析企業、找出人性優點和弱點對企業成敗的影響,所以我相信在Apple這部機器的結構之中,一定有著那種現在不為人知、但終究可以發掘出來的奇妙力量。

有人想試試接下這個研究計畫嗎?