不按牌理出牌的一兆Apple／Jean-Louis Gassée
上個星期，Apple成為第一家市值突破一兆美元的美國公司；即使是當紅的Google、微軟、或是Amazon，也還沒有達到這個里程碑。雖然這是個了不起的成就、而且討論文章已經很多，但這一點還是沒有人能提出合理解釋：為什麼Apple多年來還是不按牌理出牌？
肯定才是真正的成就
那一天，Apple市值超過了具有象徵意義的一兆（美元，以下同）、並且短暫停留了兩個交易日。該公司執行長Tim Cook在對全體員工談這件事的信中（全文在此）提到：
雖然這個成就很值得我們自傲，但這並不是最重要的成功指標。財務上的收穫只是Apple持續創新、以產品和顧客優先、以及堅守我們價值觀的結果。
當然，他說得對。當Apple員工享受著市場肯定的這一刻，真正的成就應該是Steve Jobs這句廣為人知的名言：
「在這個世上留下足跡。」
如同大家所知道的，Mac電腦、iPod、iPhone、讓app開發者一展所長的線上商店平台（許多開發者在這裡賺到錢，而且對Apple的一兆市值也有不小的貢獻）、以及獨步全球的供應鏈體系統等等；雖然一路偶有顛簸，但這些都是推動Apple持續前進、成為全球頂尖公司之一的重要能量。
象徵性的成就
然而，有時候「象徵性的成就」也是很重要的；過去幾年來，許多科技和投資業界人士都把「超越一兆美元」當作一場競賽。例如這幾篇文章所討論的：
〈三家可能比Apple先搶下一兆市值的公司〉 （3 Companies That Could Beat Apple to a $1 Trillion Valuation，The Motley Fool）；
〈Amazon與爭奪一兆市值的競賽〉 （Amazon and the Race to Be the First $1 Trillion Company，Fortune）；
〈Apple？Google？Tesla？哪一家公司會先達成一兆市值的目標？〉 （Apple? Google? Tesla? Which Will Be The First To Reach A $1 Trillion Market Cap?，Investopedia）。
這些專家們的有趣預測都值得參考，但都不能算是真正有用的資訊。現在，就讓我們來看看這一兆美元背後的一點小故事。
一兆美元背後的小故事
理論上，市值的計算方式就只是「以當天股價乘以在外流通的股數」這麼簡單，但Apple每天在外流動的股數都不一樣。從今年初開始，Apple就陸續買回（等於減少了「在外流通股數」）了超過400億美元價值的股票。
或許你會猜，如果Apple買回這麼多（超過2億股）股票，應該會降低本身的市值吧？
沒錯，根據華爾街日報的報導，Apple的市值因此減少了大約4%。也就是說，如果Apple沒有這樣買回股票，市值可能早已經超過一兆：
Apple買回股票和發放股利，對於股東來說是一種獎賞；但代價就是讓這家科技巨頭更晚成為第一家擁有13位數字市值的公司。
另一方面，在公開市場上買回股票，卻有助於刺激市場需求、同時拉抬股價；所以這樣的操作手法，有可能對市值帶來有如蹺蹺板般的起落效果。
說到股票蹺蹺板，Apple財務長Luca Maestri在發現某位部落客寫了〈iPhone X被砍掉了〉（The iPhone X is canceled）這篇文章時，應該覺得相當高興；因為當股價因此下跌時，反而讓Maestri有機會用好價格幫公司敲進了不少。
偏低的本益比
此外，還有一個奇怪的問題：為什麼Apple最近的本益比（P/E值）這麼差，還可以達到一兆市值？
如同你已經知道的，本益比的計算方式是將股價除以EPS（每股盈利）；當天的本益比越高，代表這支股票的未來獲利機會越好，投資人也就願意付越高的價格來買。
接下來就是各家本益比的排排比較了：微軟是相當不錯的48、Alphabet（也就是Google）是50，但Apple只有馬馬虎虎的17；甚至有人批評Apple的本益比「跟快倒閉的煉鋼廠差不多」。
用正常的話說，就是投資人會認為微軟或Alphabet股票的未來獲利，應該會比Apple的好，所以他們願意付更高的股價來買。
如果有一天Apple股票的本益比達到50，市值將會超過3兆美元。
不按牌理出牌
對於Apple這家經常被錯估、甚至曾經「病危」的公司而言，大多數人都認為它市值破錶是一項歷史留名的成就。但當年在Apple狀況最差的時候，Dell電腦的創辦人也曾經建議他們「把公司關掉、錢退還給股東」。
也有很多專家和競爭對手不斷唱衰iPhone，因為它「跟Mac一樣犯了封閉系統的錯誤」、或是「未來必定是手機模組化的時代」云云；即使到了最近，仍然有一些分析師之類的人士反覆強調這個主張。
然而，這麼多年以來，Apple仍然走著不按牌理出牌的路線、而且還活得蠻好的。
對於這樣令人百思不得解的結果，外界有兩種典型的反應：
繼續透過各種發聲管道，堅持「Apple一定會掛，只是遲早的問題而已」；
用比較科學的態度來看待這問題；如果已知的條件無法分析目前的現象，就花點腦筋去思考其中的道理，然後提出合理的解釋。
而筆者比較想看到的，當然是希望未來能有聰明的年輕人寫出一篇偉大作品，從歷史資料和細節中挖掘出Apple商業模式的奧妙、成功與失敗的地方、以及背後真正的原因。
正因為我喜歡從心理層面來分析企業、找出人性優點和弱點對企業成敗的影響，所以我相信在Apple這部機器的結構之中，一定有著那種現在不為人知、但終究可以發掘出來的奇妙力量。
有人想試試接下這個研究計畫嗎？