回歸基礎:內容行銷的精髓永不過時/解聰文

社群媒體現在正熱門,而每一年都有新的後起之秀如雨後春筍般冒出來,希望搶到1億、甚至10億雙眼睛的注目;因此,行銷人必須時時學習新的技能、觀念、技術、媒體形式。然而,有些跟「行銷學」本身歷史一樣悠久的策略,是無論時代如何進步都不會改變、不能改變、也不應該改變的。

以下就是一些在這個數位年代仍然管用的行銷策略:

有溫度的互動

要與粉絲或顧客進行人與人之間的真實互動,需要投資不少的時間和心力,但效果可以維持相當長的時間;因為這樣的關係可以賦予品牌性格、並製造更多行銷上的著力點。

雖然有很多方便的自動化工具可以減輕我們的負擔,但也因為太多公司都在用這些工具,所以真實的、有溫度的人際互動更加彌足珍貴。對於參與過互動的顧客而言,這樣的關係更有價值、品牌的人性也會更令人深刻。

重點:不要把所有的行銷工作都自動化、也不要用剪貼罐頭訊息的方式回覆顧客。

創造令人留下印象、或是有用的內容

既然要做內容行銷,那麼讓內容能令人留下印象、而且能觸發互動,都是理所當然的事情;即使是失望或憤怒,也都是一種印象。

此外,能解答顧客的問題的有用內容,也是很重要的;即使是在還沒有數位工具的年代,為顧客創造更多價值也都是有效行銷活動的核心。

重點:把重點放在你有能力提供給顧客、並且提升他們消費體驗的事情上。

善用有影響力的人物與關係

網路意見領袖(一般稱為「KOL」)不只對於美妝或美食品牌有用,在B2B(企業對企業)行銷方面也是可以運用的資源。KOL的證言,會比廣告或來自業主的訊息更加可信,而且他們與品牌之間的公開合作,也並不會減少影響力。

如果你的品牌沒有這些合作關係,許多事情會很不容易推動;換言之,不要只著重於軍備競賽、或是美化自己的小天地,也要把建立人際網路和合作關係列為重點。

在人與關係上的投資或許不會馬上見效,但必定有一天會得到回報。

重點:必須記得「重質不重量」;只要找對一個人,就能帶來難以想像的業績。Twitter或LinkedIn等社群平台、或是Onalytica之類的特殊專業論壇,都是尋找KOL的好去處。

重複利用好內容

如果找到一個好的行銷方法,就再多用幾次。這一點在沒有網路的時代就已經成立,即使以後有其他新科技出現也同樣有用。

這並不是要你一再重複相同的套路,而是將好的傳播內容轉換成諸如資訊圖表、影片、或是網路廣播等不同的形式來運用。

重點:在社群媒體上,最好的策略就是分析過去的內容,然後改進通路、內容、以及表達方式的組合,但堅持正確的價值與原則。

分享利益、實質回饋

在行銷活動的過程中,最好能給你的目標族群一個「將這些資訊分享給別人」的理由、甚至一些「獎賞」。這裡所謂的獎賞,並不是指那種空泛的「來就送」、也不是與活動無關的贈品等等;但適當的回報,可以讓讀者更願意互動、對品牌印象更好。

可以考慮的選項包括提供免費服務、社會服務、慈善工作等等,並且將這些付出與你的企業核心價值彼此連結。

重點:選擇一個好的主張,然後對它真心投入。

運用視覺內容

早在網路問世之前,視覺內容就已經是重要的傳播媒介;而在這個數位年代,影像的效果更好。

過去每個人都花很多時間看電視,以後也少不了;只是看的媒介不同,而且還要再加上Facebook、YouTube、Instagram之類的社交平台。

雖然B2B行銷還是必須大量倚賴用戶證言、產品規格、以及較長的文字內容,但許多企業已經開始運用視訊內容來當做溝通工具。對於伴隨著網路成長的新世代消費者而言,視訊內容已經遠比長篇產品介紹更好消化。

重點:做視訊內容並不一定要花很多錢;內容真實的產品或服務紀錄短片,能增加品牌的可信度。

誠懇、真實、開放

有經驗的行銷人都知道,不誠實的品牌壽命都不會太長。或許搞些小伎倆可以在短時間之內賺到一點錢,但如果要讓品牌長長久久,最好的策略還是保持誠懇真實。

不要試著隱藏自己的產品缺點、或是不如競爭對手的地方;以開放的心態來討論產品內容,才能讓顧客知道你是真心想幫他們解決問題,而不是在他們身上狂削一筆。

重點:在行銷的領域裡,「誠實」是一種罕見的美德;但成功的品牌都願意用開放的態度來永續經營。

以信任作為維繫關係的基礎

這些可能是行銷領域最古老的問題之一:我們該如何跟目標族群建立信任關係?我們要如何確保自己不會背棄這個關係?我們該如何建立以信任為基礎的長期關係?

在能夠互動的數位媒體中,信任必須建立在對於產品、功能、顧客體驗、以及對顧客問題的回應上;這一點目前還沒有任何人工智慧系統能夠做到,而行銷人員也必須與顧客實際互動。

品牌必須真的認清這一點,才有辦法長久經營顧客關係。

重點:自動化工具只能做一部分的事情,行銷仍然是一個人與人之間的學問,而真正的信任也只存在於人與人之間。

建立社群

建立一個包含關注者、粉絲、用戶、以及品牌相關人士的社群,是我們建立信任、促進互動的簡單方法之一。好的目標客戶並不容易找到,但如果有一個這樣的品牌主題社群,就能讓我們發掘出好的對象與商機。

針對品牌主題(而非特定單一產品)建立社群或粉絲頁,對於建立品牌形象更加有利。

例如我們應該以「健康生活」來當作主題,而非我們正在賣的健康食品;最好以「體適能」為主題,而不是某一款運動鞋。以產業來說,應該談「提升製造業效率」,而不只是貼上最新款電腦控制車床的規格表。

對於成功的品牌來說,這些技巧完全不是秘密,因為他們長久以來都一直在實踐這些道理,而這些道理的總稱就叫做「內容行銷」。

妥善經營的內容行銷策略,必定能夠產生績效。過去如此,未來也是如此;只是你過去或許可以選擇其他方式,但在這個人人都是媒體、人人都可以發表意見的時代,內容行銷已經變成基本款,不好好做就是落後。

本文提到的這些,只是一部分在行銷領域歷久長青的原則。無論是上個世紀的電視或廣播、這個世紀的網站或社群媒體、或是未來的虛擬實境等等環境中,這些基本價值都不會改變。

作為一個好的行銷專家,你或許早已明瞭這一點,但要記得去做。

(編譯/傅瑞德