獨一無二的「Apple模式」/Jean-Louis Gassée

雖然Apple市值已經到了一兆美元等級,但華爾街對這家公司的未來還是沒什麼信心。他們認為Apple是一種「異類」──經營方式不按牌理出牌、而且商業模式很難歸類。或許,問題並不在Apple,而是他們歸類的方式根本就錯了。

到今天為止,Apple是史上最成功的消費性電子產品公司;利潤好得不像話,而且做什麼都賺錢。然而,對於股市投資人來說(依照Warren Buffet的說法,他們應該叫做「投機人」) ,Google和微軟還是比較好的投資對象。

Apple的本益比真的低嗎?

Apple和後者這兩家公司最大的差異,在於本益比(P/E值),也就是將股價除以EPS(每股盈利)。截至上週為止,Apple的每股股價是$216.16(美元,以下同);根據該公司文件,過去12個月的累積EPS是$11.03,也就是本益比僅在20左右。

也就是說,投資人願意投入$20,來期望Apple得到$1的營收;至於Google和微軟的本益比,則是在50上下(關於這幾家公司的本益比歷史,請參閱YCharts網站上的資料),也就是投資人願意投入更多資金,來期望Google或微軟的$1營收。

投資人之所以願意對Google或微軟投入更多,是因為覺得這兩家公司的前景比Apple更有保障,所以做出了更安全的選擇。

投資人對Apple的不信任感其來有自;在2016年,那斯達克(Nasdaq)證券交易所預測的Apple本益比為13.4,到2018年更掉到了只有11:

為什麼大家都對Apple這麼沒有信心?

讓我們先撇開上面這些數字,回頭看看Apple的其他面向到底有什麼問題。

Apple的代表性業務是什麼?

首先要看的,是他們的硬體業務。早年的Apple ][和造成一段時間風潮的Mac電腦,讓Apple跨出了邁向大企業的第一步;而1997年Steve Jobs回歸之後,從谷底重生的「Apple 2.0」以iMac、iPod、iPhone、iPad、以及Watch等產品浴火重生。

今天,走進任何一家Apple Store旗艦店,都可以看到一排排以塑膠、鈦金屬、矽晶片組合而成的新玩意;毫無疑問的,Apple還是一家硬體公司。

然而,這年頭硬體公司已經不吃香了;就如同「破壞式創新」先驅Clayton Christensen教授所說的

總之,模組化設計才是未來的趨勢。

無論硬體公司如何強大、如何創新,都可能被製造低成本、低功能產品的小公司蠶食鯨吞、打得沒有還手之力。

從很久很久以前,就有專家一直建議Apple高層放棄硬體事業、並且將作業系統授權給其他公司;如此一來,Apple或許有機會跟跟微軟之類的公司一樣,享有更高的本益比,並且讓iPhone等產品不再犯下跟過去拒絕授權macOS一樣的錯誤。

那麼,Apple又可以算是一家軟體公司嗎?

當然,要這樣看也是沒問題的。每一款Apple產品從簡介說明、開發商大會資料、一直到官方網頁,都是以代表著Apple靈魂的macOS、iOS、Swift語言、以及App Store作為溝通重點,幾乎沒有例外。

微軟的前執行長Steve Ballmer曾經說,Apple的MacBook系列只是「上面掛著蘋果標誌的Intel筆電」,卻刻意忽視了重點在於裡頭的macOS作業系統。對於Apple的硬體來說,軟體是根深蒂固的精神所在;然而,即使樹根紮得再深,也不一定能變成一座森林。

最近,Apple經營層不斷強調他們的「服務事業」成長得非常迅速(請參閱〈解析Apple Services:蘋果的另一隻金雞母〉一文);這些橫跨電腦和手持設備的線上音樂、新聞、相簿、影片等服務,不僅本身就是賺錢利器,也和硬體產品交織成一個彼此緊密連結的生態系。

這個生態系很不簡單,光是最近這一年就賺進了400億美元;不知道為什麼,華爾街竟然沒有人建議Apple把這個部分獨立成一家公司,以便創造出一飛沖天的本益比。

雖然這是半開玩笑的,不過從這個角度來看,大家看待Apple服務事業的觀點是對的:這些服務除了讓Apple產品更好用、更有用、而且更賺錢之外,本身也是一隻大大的金雞母。

此外,服務也是另外一個「根深蒂固」的東西:對於Apple產品來說,它是不可或缺的、也是不可分割的。然而,當我們在觀察未來走向的時候,也必須瞭解一件事:它不會成為Apple的全部。

不然還有什麼呢?穿戴式裝置?這類產品確實強化了Apple的「個人」特質,也確實一直在成長之中。

由於筆者對零售業很有興趣,所以在店裡都會觀察架上的產品、以及各類產品所佔的擺設空間。從這些觀察裡,我們可以挖掘出很多資訊;如果有機會走到貨架後面,或許還能看看小倉庫裡有哪些東西在積灰塵。

此外,我們還可以觀察某項或某類產品可以佔領多少上架空間,而一段時間、或是一季之後又會有什麼變化。

最近,我觀察到包括手錶、耳機之類的穿戴式產品,佔據了Apple Store的許多架上空間,代表這個類別的產品最近相當受到歡迎。但當然,這也並不是目前Apple營收的全部。

因此,我們看到的狀況是這樣的:Apple包括硬體、軟體、服務、穿戴式設備在內的每個面向,在同類產品之中都賣得相當好,但問題是:

其中沒有任何一項可以清楚定義「現在的Apple是做什麼的公司」。

難以歸類、無從比較

舉例來說,談到「HP Inc.」這家公司,我們知道它就是一家「做PC和印表機的企業」,但Apple現在並沒有這樣的代表性業務;也因為它從過去到現在都沒辦法歸類,所以它也沒有可以拿來比較的同質對手。

因為無從比較,所以華爾街分析師們很難透過「對照組」定義出Apple的表現究竟是好是壞。

對於巴菲特(Warren Buffett)這種本身有眼光、而且願意長期投資的金主而言,決定持有超過500億美元的Apple股票並不是問題;但他也花了一段時間,才確認了Apple的經營方式是「有韌性」的。所謂有韌性,就是無論這家公司做什麼都能持久。

有了巴菲特的背書,就讓我們來看看他是否能吸引更多其他投資人,一同縮小Apple股票本益比和Google或微軟之間的差距。

年底再衝一波

筆者信任的產業分析師Horace Dediu預測,Apple在今年的聖誕節購物季中將可以創造出1,200億美元的營業額,比去年同期增加36%。而我個人的預測方式,則是看Apple在今年中期的「製造者採購承諾」(Manufacturing Purchase Obligations,MPO;資料文件PDF檔下載)數據。

編按:關於MPO與產能與預期銷售數字之間關係的說明,請參閱〈2018年第一季Apple財報:那些說了的,和沒說的事〉一文。

過去,我們都能夠有效透過年中的MPO數字來預測聖誕節的營收;而Apple在六月底結束的這一季中,MPO就增加了31%。

能夠將MPO增加到30%以上,是一件不得了的事情,而且過去幾乎沒有發生過;尤其以Apple這種年營業額2,000億美元規模的公司而言,更是前所未聞。

如果Apple的業績能與MPO數字的成長率同步,或許可以讓華爾街的分析師們對它的未來潛力有所改觀;如果年底的購物季來個大豐收,也或許能讓大家知道,Apple是一家不能、也不必跟其他人比較的公司。

因為,Apple的模式是獨一無二、難以仿效的。

(編譯/傅瑞德