「微型網紅」與他們的產地：北美市場內容行銷研究報告#1／詹太太
粉絲數在數千到數萬的社群帳號，事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一；相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號，「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章，將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。
「微型網紅」是不是炒作出來的話術議題？
回顧北美行銷圈，許多人認為「微型網紅」是2018年行銷圈的主題曲；而主要的原因，則是Instagram的大爆發。
其實，這個情況2016年第四季就在北美出現了；當時台灣的行銷圈可能還不太感受得到，又或者是發現了這個情況，但心裡遲疑「這種事也會發生在台灣嗎？」
但在當時就在默默經營Instagram的各路網紅們，現在應該是最有感受的一群人。
澳洲的一位數位行銷專家、同時也是ESPL. Media的創辦人Sidney Pierucci，在2018年1月就提出了一個觀點：Instagram上的「網紅行銷」早已經是一個數十億美元產值的產業。
他認為，每個月有7億人口不停在上面刷照片，再加上根據富比世雜誌提到，一個有百萬追蹤者的Instagram帳號，一組照片貼文就可以要價5萬美元（實際上則依互動率而定），而這種數字已經到了天價的地步了。
他更指出，行銷人員應該注意到的，是一個Instagram帳號應有的適當大小；但事實上，有許多行銷人員與甲方客戶，才不管到底這個號稱「百萬大軍」的帳號到底有沒有表現出應有的效能，只要數字夠大就好。
這種思路尤其以美國市場為最：他們相信「數大便是美」，管他是Instagram、是Facebook、還是Twitter。
但真實的形況未必如此。Sidney Pierucci認為，2018年初的市場情況就是：維持在1,000個粉絲左右的帳號，主人與粉絲的互動（按讚、留言、分享）會達到最高峰值。
當粉絲超過10萬之後，互動狀況就開始變差；一些明星、甚至藝人的超級帳號，互動數甚至會更低。
有些人可能會不贊同Sidney Pierucci所說的「1,000粉峰值」理論；然而，市場分析公司Markerly早在2016年4月就提出一份數據，證明「Instagram粉絲增加到一個程度，互動率會降低」的理論。
他們分析了80萬用戶，並且將主體落在至少1,000粉絲的帳號，研究了總量超過5百萬則的圖文貼文；而以下的這張圖表，在北美行銷圈的專文中早已被轉發了無數次。
Markerly發現，對於少於1,000粉絲的帳號而言，獲得愛心（Like）的比例大約在8%左右；但如果是超過1,000萬粉的超級帳號，獲得愛心的比例則降為1.6%。
從Markerly的這張圖可以發現，的確，愛心數比例的峰值落在1,000粉絲上下；然後粉絲越高，愛心數比例越低。至於留言數比例，也呈現了同樣的情況：
1,000粉絲左右的Instagram帳號，產生的留言（comment）比例大約在0.5%左右；但如果是1,000萬以上粉絲的超級帳號，獲得留言的比例為0.04%，兩者相差近13倍。
所以Markerly給行銷人員的建議是：Instagram帳號在擁有1萬到10萬粉絲數時，是「行銷商業價值」與「互動率」出現最佳黃金比例的狀況。
的確，對於效能峰值會落在規模多大的粉絲團上，市場看法不一而足；例如紐約時報，就有不同的操作概念。
紐約時報在2017年收購了一家叫做「Hello Society」的社群公司；根據這家公司提出的看法，認為粉絲數在3萬左右的微型網紅帳號，能夠帶給行銷人員最大的效益。
當然，也有些專門吃Instagram產品紅利的行銷公司，最喜歡推薦1萬粉絲以下的帳號。
於是，你可以在今年的市面上看到了一個叫做「微型網紅」（Micro-Influencer）的新名詞；這個字眼連老美自己的寫法也都不統一，有的是寫成連接字，有的寫成詞組（micro influencer）。
但無論如何，它的地位是相對於「大號網紅」（macro influencer）與「超級網紅」（mega influencer）而來；這三類網紅的總和，就代表著一群具有商業價值的社群帳號、以及它們的經營者和擁有者。
但是，往前追溯這些名詞與周邊的定義，其實早在2014年就已經出現了，甚至可能更早。美國創業圈甚至有一種說法：早在2003年，著名的大神級人物Chris Abraham就已經在著手開發「Micro-influencer」作為行銷工具的方法論。
但總括來說，或許我們可以先歸納出一點：「微型網紅」的崛起與能量，主要是部落格時代「micro blogger」（微型部落客）的變形；之後因為Instagram商業能量的爆發、網路流量枯竭且成本變高、再加上社群媒體的虛假互動問題遭到打擊，因而延伸出來的一種行銷工具與方式。
「微型網紅」前傳
話說2014年3月，一家叫做「influr.com」的新加坡網紅數位行銷公司，在營業項目簡介的尾巴上提到了「micro influencer」這個詞。但這個詞在當時還不是什麼行銷圈的「buzz words」（熱點關鍵字）。
而這個詞出現的場景，也只是一筆帶過相對於「網路名人」的一群「正在爆發中的微型網紅」而已，前後文更沒有特別強調微型網紅的商業價值。但是呢，到了2015年整件事情就不一樣了。
2015年1月，在《Entrepreneur Asia Pacific》刊登的〈How ‘Micro Marketing’ Can Create Macro Results for Your Brand〉（微行銷可以為品牌創造大結果）這篇文章，讓「微型網紅」的行銷概念開始在北美新創圈曝光；但這篇文章把這類手段稱為「micro marketing with influencers」，直譯就是「利用網紅做微型行銷」。
提出「微型網紅行銷」觀點的作者Eric Samson是位創業家，行銷公司Group8A是他創辦的第三間公司。此君一直從事美妝方面的電商，中間有段時間還去做了六年的品牌經理，難怪他對「growth」（成長）很有感覺。
這個世界上的確是有「英雄所見略同」的事。一個月後，也就是2015年2月，位在中國上海的「marketingtochina.com」行銷公司，在一篇自家行銷洞察主題的文章中明確提到了「微型網紅」這個詞，還正式提出了「微型網紅」的性質與定義：
“They are people who have developed a relatively small, but devoted audience to their opinions. As opposed to celebrities and KOLs who court with brands mainly for money, micro-influencers do it for passion.”
（這些網紅各自培養出了一群規模相對小，但是非常死忠的支持者。相對於名人或關鍵意見領袖通常是為了賺錢而與品牌互動，微型網紅往往是以「熱情」作為出發點。）
這篇文章的撰寫者，正是「marketingtochina.com」公司的執行長本尊：研究數位行銷、並且旅居中國十多年的法國創業者Olivier Verot。
妙的還在後面：過了一個月後，一個自稱在日本私募資金任職的讀者Eugene Wong竟然在文章下方留言，表示對「微型網紅」這個事兒感到興趣，想跟Olivier Verot談談。
嗯，私募基金找上門來，我想理論上是看見了某種程度的商業價值吧。
事隔4個月後的2015年6月，又有一位北美新創圈的創業家在《Entrepreneur Asia Pacific》上接棒，發表了一篇名為〈A Startup’s Guide to Micro-influencers〉（新創公司運用微型網紅指南）的文章；這也是目前網路上很早期關於「micro influencer」行銷策略洞察的長文之一。
而這一次，「微型網紅」直接變成了標題主角。
撰文的這位創業家Jack Holt，是新創公司「Mattr」的共同創辦人；他的背景是系統開發，當過Akami公司的商務開發經理，之後自己出來創業。他的第一家公司在創立9年之後賣掉，而現在的「Mattr」則是他的第二家公司，曾經獲選為「聯合利華世界50大新創」之一。
特別的是，Jack Holt與Eric Samson兩人有個共通點：就是很重視數據與消費者體驗過程（consumer journey）的變化：流量、電商、商務開發，而且都注重「轉換率」。
我推估他們之所以抓住了「微型網紅」這個關鍵字組，也應該是與這些元素有關，尤其是數據。
網紅行銷在北美：2015年大爆發
儘管在2015年之前，歐美行銷圈的確也有些試用微型網紅的數位行銷案例，在不同企劃手法與創意的嚐試之下，也取得了成效不一的結果；但總結以上的爬梳，那麼我們或許可以初步定義，「微型網紅」開始被市場視為具有行銷量能的時間點，是在2015年。
網紅行銷之所以在2015年成為佔領北美行銷圈的關鍵字，是因為它的成效實在太好。
當時根據市場分析公司Mavrck.Co的研究發現，網紅行銷的轉換率是$1:6.5；也就是說，每花出1美元，可以轉換得到6.5美元的業績。這比其他的媒體通路，如電視廣告的$1: 2.43、線上廣告的$1:3.38都要高出許多。
當然，回顧2015年的流量環境與社群發展條件，跟現在當然是大不相同的；但重點是，也就是因為這樣的數字，才讓當時的廣告行銷圈不得不注意到「網紅行銷」這件事。
除了轉換率，Mavrck.Co更把「網紅」這樣的行銷工具有系統性地分為三大塊：
超級網紅（Mega Influencer）；
大號網紅（Macro Influencer）；
微型網紅（Micro Influencer）。
資料指出，微型網紅的成效特色在於「互動」與「轉換」；相對於超級網紅與大號網紅的合作誘因都是為了錢，微型網紅最喜歡的誘因是「VIP待遇」。
不過，由於2018年的流量環境已經大幅改變，所以這份資料中的互動率、觸及率等資料參考價值偏低，所以在這裡就不詳述了。
2015年12月，「微型網紅」這個詞藉著這一張Mavrck.Co的趨勢分析圖表，被收進了「網紅行銷」的系統工具裡，而「micro-influencer」這個詞也就跟著進入了行銷圈。
然而，「微型網紅」在當時仍處於網紅行銷的配角地位；事隔近三年之後，今天「微型網紅」的商業價值已經不可同日而語了。