科技50年：Mac的崛起與困境／Jean-Louis Gassée
Apple的Macintosh電腦有個很坎坷的身世：問世太晚、價格很貴、定位不明；然而，這些問題卻帶來了不同的機會。雖然Mac在初次亮相時一片叫好，但它真的能擋住來勢洶洶的IBM PC和相容機嗎？
1983年11月，Apple在夏威夷舉行了全球業務會議；我坐在會場中，燈光慢慢暗了下來，開始播映的影片是後來非常知名的「1984」廣告。
這部影片由當時的Chiat/Day（現在的TBWA）廣告公司製作，導演是以經典電影《銀翼殺手》知名的雷利史考特（Ridley Scott）；而且當時就已經決定，只在1984年超級盃足球賽的中場電視廣告上播映一次。
這部長度僅有一分鐘的廣告片，留下來最重要的訊息是：
「1月24日，Apple將推出Macintosh電腦；你將會知道，1984年將不會是《1984》一書中描述的那樣。」
影片播完之後，燈光沒有全亮，這款Steve Jobs嘔心瀝血的神奇作品從天而降；下降到一半時，它的螢幕亮起，我們聽到了之後成為Mac註冊商標的開機響聲。
Mac遭遇的問題
對於Mac的初次亮相、以及（對當時大多數人來說）前所未有的操作介面，Apple旗下業務單位的反應都很好；但是在一片叫好聲之下，大家也同樣擔心一件事：Mac真的能擋住來勢洶洶的IBM PC和相容機嗎？
比Mac提早問世三年的16-bit IBM PC，徹底打敗了使用8-bit處理器的Apple ][（以及後來問題重重的Apple ///）；1983年，IBM推出了新一代的PC XT搭配新版的Lotus 1–2–3試算表軟體，使得Apple的處境更加艱困。
編按：「][」和「///」都是在文字模式電腦的時代，用來表現變化的特殊寫法。
PC XT上搭配的硬碟機，是Apple ][所沒有的，而功能更多、更強大的Lotus 1–2–3則取代了元祖試算表VisiCalc的地位，讓沒有這個軟體的Apple ][失去了主導市場的地位。
對於IBM這家照講應該是反應遲鈍的公司來說，他們的廣告策略卻出人意料的靈活。首先，他們打出喜劇演員卓別林（Charlie Chaplin）作為首發代言人：
接下來則是透過一連串成功的電視廣告，將IBM PC打造成「正宗個人電腦」的代名詞。看到這些廣告，我嚇壞了：這地位應該是屬於Apple的，不是嗎？
Apple的迎戰
於是，Apple以故作大方「歡迎IBM，真的」系列廣告迎戰：
當時，其實我覺得這個策略有兩個錯誤：
這種做法看起來像是急就章的被動應戰；
我們幹嘛花錢幫別人家的產品做廣告？
不過我後來想想，第一點其實還好；因為透過這個廣告，Apple確實將自己定位成IBM的同等級競爭對手、甚至是「前輩」。
其實還有另外一張不是廣告、卻非常廣被流傳的Steve Jobs照片，更能夠清楚說明Apple的立場：
這張照片是很有趣，或許當初是為了鼓舞Apple員工士氣而拍的；但如果想用它來打動傳統企業中的電腦潛在用戶，應該是不太有用。
不過無論如何，Mac上市之後獲得的反應相當好。有一位評論者是這樣寫的：
我很少會被新的電腦產品打動，但Apple在上星期二正式推出的Macintosh電腦，已經在矽谷掀起一股難以忽略的熱潮。
我在不久前跟一些Apple發燒友，以及幫這部電腦製作周邊軟硬體、做文宣的公司聊過；後來在親手摸過這台完全使用滑鼠操控的小電腦之後，我就上癮了。Apple的這部電腦一定會成功。
解決問題
雖然大家都真的喜歡剛問世的Mac，但第一代128K款式的較高價位（US$2,495），以及跟Apple ][一樣的致命傷：沒有硬碟、沒有辦公室軟體、也沒有Lotus 1–2–3，同樣影響了許多人下手的欲望。
即使有一些創意人士和學校老師都愛用它，但IBM PC加上微軟系統和應用軟體的組合，已經穩穩坐定了在企業界的地位。
1985年初，Mac的業務沒有起色，而Apple ][的銷售量仍然持續下滑，導致Apple不得不關閉位於美國德州的工廠、並且進行公司史上第一次裁員。公司高層得想想辦法，來解決這個困境。
由於Mac在創作和教育領域有不少支持者，所以Jobs認為我們可以向法國政府提案，透過授權Thomson之類的本地大公司生產Mac相容機，然後賣進教育市場；不僅可以創造成功案例、也會有好看的銷售數字，一舉兩得。
不過，在這邊要先來一點前情提要：1981年12月31日，法國總統密特朗（François Mitterrand）在電視上發表了他的新年願望：「將電腦應用普及給每個人」（L’Informatique Pour Tous）。
這個想法背後的推手，是非常具有影響力的Jean-Jacques Servan-Schreiber（通常簡稱為「JJSS」）先生；他曾經短暫在法國政府擔任部長、本身也是作家和評論家。
來自出版業家族的JJSS，除了1953年創立了暢銷的「快報週刊」（L’Express）之外，他措詞強烈的《來自美國的挑戰》（Le Défi Americain）一書，在1967年出版之後立刻洛陽紙貴，賣出了60萬冊；以政治評論書籍來說，這是個非常驚人的數字。
當我看到密特朗推出的「將電腦應用普及給每個人」政見時，第一個反應是「喂，那是我們的台詞吧？」；但我們立刻搭上了這一波熱潮，而且剛好美國總公司也正針對教育市場推「孩子的未來不能等」（Kids Can’t Wait）的行銷活動。
「未來不能等」
於是我們也立即跟風，推出了「未來不能等」（L’Avenir N’attend Pas）專案，順著法國政府著規範和政策，將許多Apple ][和彩色螢幕賣進法國教育市場。而且這些由義大利飛利浦（Philips）公司生產的螢幕，更是為了配合這個專案「歐洲製造」需求而量身訂製的產品。
這些「歐洲製」螢幕的想法，來自當時擔任Apple歐洲行銷主管的、後來也當過Apple執行長，不久前才過世的好朋友Michael Spindler。
為了這些案子，我跟政治人物、世界知名的產業寄生蟲、以及搞不清楚狀況的法國業界大老有過數不清的糾纏對話，但也因此認識了Apple執行長John Sculley。
Sculley來到Apple的故事相當知名：原本Steve Jobs聘請在百事可樂擔任總裁的Sculley加入，是因為了「讓公司有來自大人的建議」，但最後卻被他取而代之。
當時Sculley對法國同仁描述未來Apple遠景的談話，是我所聽過最好的一場商業演講，而我也直接這樣告訴他。我並不是要拍他的馬屁，而是因為這是我真實的感受、他講的內容也是我後來幾年之中的希望。
「Macintosh Office」
然而同時在美國，情勢卻越來越緊繃。為了彌補Mac在外界印象上、以及實際上「商業應用不足」的缺點，Jobs發想了一個叫做「Macintosh Office」的概念；其中包括區域網路、檔案伺服器（很接近現在的NAS網路磁碟機）、以及一部網路共用雷射印表機。
這個概念非常出色，完全就是Jobs一直以來的風格：宏大的願景、加上精彩的展示；然而可惜的是，這個概念當時只能停留在展示階段。
對於企業電腦環境的瞭解，是我被找進Apple的主要原因（請參閱〈Apple法國分公司的誕生〉一文）。於是我寫了幾份報告給Sculley，分析了「Macintosh Office」策略的問題：這些做法（當時）無法實現，而且即使能夠實現，也無法改變企業界根深蒂固的使用習慣。
很多人並不同意我的看法，但1985版的「Mac Office」計劃也是一樣。不過，計劃中提到的LaserWriter雷射印表機、以及AppleTalk區域網路，日後確實都成為Apple桌上出版方案的重要內容。
「換你做做看」
同一時間，法國Apple的業績不斷提昇，我的預言也因此獲得了證明：法國很快就成為Apple在美國之外最大的業績和獲利來源；而美國總公司來的主管在巡視歐洲各地之後，也習慣將法國當做最後一站，以便在看過一些業績不如理想的地方之後，作為提振士氣的方式。
不過即使如此，我仍然從來沒忘記寓言故事中說的「人們膜拜馱著聖物的驢子，但驢子卻以為人們是在拜它而得意忘形」。
有一件奇特的事情是，跟大多數Apple總公司的高級主管相較，我反而是少數擁有長年電腦科技業經驗的人。這個原因、再加上前面提到的戰功，讓公司在1985年春天將我調往加州總部。
（或許他們真正的理由是：「你很會講嘛，如果真的這麼厲害，那你自己來做做看啊。」）
在下一次的專欄中，我將會更深入談談之後的發展、以及我自己後來犯下的一些文化錯誤。