科技50年:Mac的崛起與困境/Jean-Louis Gassée

Apple的Macintosh電腦有個很坎坷的身世:問世太晚、價格很貴、定位不明;然而,這些問題卻帶來了不同的機會。雖然Mac在初次亮相時一片叫好,但它真的能擋住來勢洶洶的IBM PC和相容機嗎?

1983年11月,Apple在夏威夷舉行了全球業務會議;我坐在會場中,燈光慢慢暗了下來,開始播映的影片是後來非常知名的「1984」廣告。

這部影片由當時的Chiat/Day(現在的TBWA)廣告公司製作,導演是以經典電影《銀翼殺手》知名的雷利史考特(Ridley Scott);而且當時就已經決定,只在1984年超級盃足球賽的中場電視廣告上播映一次。

這部長度僅有一分鐘的廣告片,留下來最重要的訊息是:

「1月24日,Apple將推出Macintosh電腦;你將會知道,1984年將不會是《1984》一書中描述的那樣。」

影片播完之後,燈光沒有全亮,這款Steve Jobs嘔心瀝血的神奇作品從天而降;下降到一半時,它的螢幕亮起,我們聽到了之後成為Mac註冊商標的開機響聲。

Mac遭遇的問題

對於Mac的初次亮相、以及(對當時大多數人來說)前所未有的操作介面,Apple旗下業務單位的反應都很好;但是在一片叫好聲之下,大家也同樣擔心一件事:Mac真的能擋住來勢洶洶的IBM PC和相容機嗎?

比Mac提早問世三年的16-bit IBM PC,徹底打敗了使用8-bit處理器的Apple ][(以及後來問題重重的Apple ///);1983年,IBM推出了新一代的PC XT搭配新版的Lotus 1–2–3試算表軟體,使得Apple的處境更加艱困。

編按:「][」和「///」都是在文字模式電腦的時代,用來表現變化的特殊寫法。

PC XT上搭配的硬碟機,是Apple ][所沒有的,而功能更多、更強大的Lotus 1–2–3則取代了元祖試算表VisiCalc的地位,讓沒有這個軟體的Apple ][失去了主導市場的地位。

對於IBM這家照講應該是反應遲鈍的公司來說,他們的廣告策略卻出人意料的靈活。首先,他們打出喜劇演員卓別林(Charlie Chaplin)作為首發代言人:

接下來則是透過一連串成功的電視廣告,將IBM PC打造成「正宗個人電腦」的代名詞。看到這些廣告,我嚇壞了:這地位應該是屬於Apple的,不是嗎?

Apple的迎戰

於是,Apple以故作大方「歡迎IBM,真的」系列廣告迎戰:

當時,其實我覺得這個策略有兩個錯誤:

  1. 這種做法看起來像是急就章的被動應戰;

  2. 我們幹嘛花錢幫別人家的產品做廣告?

不過我後來想想,第一點其實還好;因為透過這個廣告,Apple確實將自己定位成IBM的同等級競爭對手、甚至是「前輩」。

其實還有另外一張不是廣告、卻非常廣被流傳的Steve Jobs照片,更能夠清楚說明Apple的立場:

這張照片是很有趣,或許當初是為了鼓舞Apple員工士氣而拍的;但如果想用它來打動傳統企業中的電腦潛在用戶,應該是不太有用。

不過無論如何,Mac上市之後獲得的反應相當好。有一位評論者是這樣寫的:

我很少會被新的電腦產品打動,但Apple在上星期二正式推出的Macintosh電腦,已經在矽谷掀起一股難以忽略的熱潮。

我在不久前跟一些Apple發燒友,以及幫這部電腦製作周邊軟硬體、做文宣的公司聊過;後來在親手摸過這台完全使用滑鼠操控的小電腦之後,我就上癮了。Apple的這部電腦一定會成功。

解決問題

雖然大家都真的喜歡剛問世的Mac,但第一代128K款式的較高價位(US$2,495),以及跟Apple ][一樣的致命傷:沒有硬碟、沒有辦公室軟體、也沒有Lotus 1–2–3,同樣影響了許多人下手的欲望。

即使有一些創意人士和學校老師都愛用它,但IBM PC加上微軟系統和應用軟體的組合,已經穩穩坐定了在企業界的地位。

1985年初,Mac的業務沒有起色,而Apple ][的銷售量仍然持續下滑,導致Apple不得不關閉位於美國德州的工廠、並且進行公司史上第一次裁員。公司高層得想想辦法,來解決這個困境。

由於Mac在創作和教育領域有不少支持者,所以Jobs認為我們可以向法國政府提案,透過授權Thomson之類的本地大公司生產Mac相容機,然後賣進教育市場;不僅可以創造成功案例、也會有好看的銷售數字,一舉兩得。

不過,在這邊要先來一點前情提要:1981年12月31日,法國總統密特朗(François Mitterrand)在電視上發表了他的新年願望:「將電腦應用普及給每個人」(L’Informatique Pour Tous)。

這個想法背後的推手,是非常具有影響力的Jean-Jacques Servan-Schreiber(通常簡稱為「JJSS」)先生;他曾經短暫在法國政府擔任部長、本身也是作家和評論家。

來自出版業家族的JJSS,除了1953年創立了暢銷的「快報週刊」(L’Express)之外,他措詞強烈的《來自美國的挑戰》(Le Défi Americain)一書,在1967年出版之後立刻洛陽紙貴,賣出了60萬冊;以政治評論書籍來說,這是個非常驚人的數字。

當我看到密特朗推出的「將電腦應用普及給每個人」政見時,第一個反應是「喂,那是我們的台詞吧?」;但我們立刻搭上了這一波熱潮,而且剛好美國總公司也正針對教育市場推「孩子的未來不能等」(Kids Can’t Wait)的行銷活動。

「未來不能等」

於是我們也立即跟風,推出了「未來不能等」(L’Avenir N’attend Pas)專案,順著法國政府著規範和政策,將許多Apple ][和彩色螢幕賣進法國教育市場。而且這些由義大利飛利浦(Philips)公司生產的螢幕,更是為了配合這個專案「歐洲製造」需求而量身訂製的產品。

這些「歐洲製」螢幕的想法,來自當時擔任Apple歐洲行銷主管的、後來也當過Apple執行長,不久前才過世的好朋友Michael Spindler

為了這些案子,我跟政治人物、世界知名的產業寄生蟲、以及搞不清楚狀況的法國業界大老有過數不清的糾纏對話,但也因此認識了Apple執行長John Sculley

Sculley來到Apple的故事相當知名:原本Steve Jobs聘請在百事可樂擔任總裁的Sculley加入,是因為了「讓公司有來自大人的建議」,但最後卻被他取而代之。

當時Sculley對法國同仁描述未來Apple遠景的談話,是我所聽過最好的一場商業演講,而我也直接這樣告訴他。我並不是要拍他的馬屁,而是因為這是我真實的感受、他講的內容也是我後來幾年之中的希望。

「Macintosh Office」

然而同時在美國,情勢卻越來越緊繃。為了彌補Mac在外界印象上、以及實際上「商業應用不足」的缺點,Jobs發想了一個叫做「Macintosh Office」的概念;其中包括區域網路、檔案伺服器(很接近現在的NAS網路磁碟機)、以及一部網路共用雷射印表機。

這個概念非常出色,完全就是Jobs一直以來的風格:宏大的願景、加上精彩的展示;然而可惜的是,這個概念當時只能停留在展示階段。

對於企業電腦環境的瞭解,是我被找進Apple的主要原因(請參閱〈Apple法國分公司的誕生〉一文)。於是我寫了幾份報告給Sculley,分析了「Macintosh Office」策略的問題:這些做法(當時)無法實現,而且即使能夠實現,也無法改變企業界根深蒂固的使用習慣。

很多人並不同意我的看法,但1985版的「Mac Office」計劃也是一樣。不過,計劃中提到的LaserWriter雷射印表機、以及AppleTalk區域網路,日後確實都成為Apple桌上出版方案的重要內容。

「換你做做看」

同一時間,法國Apple的業績不斷提昇,我的預言也因此獲得了證明:法國很快就成為Apple在美國之外最大的業績和獲利來源;而美國總公司來的主管在巡視歐洲各地之後,也習慣將法國當做最後一站,以便在看過一些業績不如理想的地方之後,作為提振士氣的方式。

不過即使如此,我仍然從來沒忘記寓言故事中說的「人們膜拜馱著聖物的驢子,但驢子卻以為人們是在拜它而得意忘形」。

有一件奇特的事情是,跟大多數Apple總公司的高級主管相較,我反而是少數擁有長年電腦科技業經驗的人。這個原因、再加上前面提到的戰功,讓公司在1985年春天將我調往加州總部。

(或許他們真正的理由是:「你很會講嘛,如果真的這麼厲害,那你自己來做做看啊。」)

在下一次的專欄中,我將會更深入談談之後的發展、以及我自己後來犯下的一些文化錯誤。