口碑行銷：被遺忘的基本動作／解聰文

無論從任何角度來看，口碑都是最好的行銷媒介。來自朋友、同事、甚至陌生人的推薦，都比其他形式的廣告更具可信度、成本效益也更高；尤其這年頭的「數位原生」年輕世代，對於廣告已經越來越無感，更凸顯出了口碑行銷的力量。

在數位世界中，所謂「口碑」有了跟過去十分不同的定義；因為現在的口碑無論好壞，都可以透過社群媒體上的按讚或分享，輕易傳達給成千上萬的潛在顧客。

許多行銷專家都把這種「數位口碑」稱為「新原生觸及」（new organic），而這樣說確實是有道理的。無論線上或線下，顧客對於貴公司產品或服務的意見，都比你自己做的行銷活動更重要。

令人意外的是，只有極少數品牌認真看待口碑行銷。

許多企業都有所謂數位行銷策略、Facebook行銷策略、或是一般的廣告投放策略，但很少有人認真思考口碑行銷策略。雖然口碑行銷是最古老、也最有效的行銷工具，但目前為止筆者還沒看過有人名片上的頭銜是「口碑行銷長」。

「做得好，不代表就有口碑」

許多企業都覺得，只要維持營運順暢、並且花點心思改進顧客服務和體驗，大家都會給他們好的評價、口碑行銷就會自己開始發生作用了。

然而事實並非如此。在最近的一次訪談中，企業家、暢銷書作家Jae Baer很直白的這樣說：「做得好，不代表就有口碑」──即使對某個品牌有很滿意的體驗，你也並不一定會四處幫忙宣傳。

口碑行銷的精髓，不在於「好的」、「適當的」、或是「印象深刻」的品牌體驗，而是「讓人們願意談論你的品牌」的體驗；這一點在行銷圈的行話叫做「談論觸媒」（talk trigger），也就是一種由企業啟動、使得人們願意一再回來光顧的行為。

因為要讓人們自願幫你宣傳很不容易，所以才必須有一套策略來推動；業務想要成長，有一部分必須靠老顧客幫你拉新顧客。也就是說，如果你必須全靠廣告才能找到新顧客，那麼業績的成長恐怕不會太理想；因為，做廣告等於是「花錢買注意力」。

真正的業績成長和顧客的維持，都不能只靠令人眼花撩亂的廣告，而必須有辦法讓良好的顧客體驗轉變成「談論觸媒」。你的滿意顧客、或是網路粉絲，都是最有價值的資產，值得好好運用。

為什麼許多企業並不注重口碑行銷？

主要的原因之一，是企業認為要讓人們願意討論他們的品牌太難，而如果在這方面太過用力，還可能會產生反效果。這個想法也是有幾分道理的；根據Jae Baer和其他行銷專家的研究，即使有很好的品牌體驗，也只有大約1/3的人會公開討論。

不過，相關產業或服務的性質也是影響的因素之一。在B2C（企業對消費者）的領域，網路上的口碑傳播是很常見的現象；特別是年輕世代，都十分願意在Instagram、Facebook、或是Twitter上分享自己的良好品牌體驗。

至於在B2B（企業對企業）、B2G（企業對政府）、或是公共服務的領域，口碑傳播仍然大多在線下發生。許多不面對個人消費者的工業產品，仍然必須靠證言、意見領袖、或是滿意的顧客引薦，才能拓展新顧客和市占率。

關於B2B產業的意見領袖行銷，請參閱這篇文章：

在B2B產業，口碑才是王道

因為，「信任」是B2B業務最重要的基礎。如果買機器、或是買系統的往來金額經常是幾十萬、甚至幾百萬以上之譜，你當然必須知道是跟誰做生意、對方是不是可靠。

換言之，B2B市場的顧客價值，比B2C市場要高得多；因為通常B2B顧客的往來時間會延續更久、互動也更頻繁。例如顧客買的是高價值的機器，後續必定會有維護合約或周邊產品，也會持續重複購買原物料之類的消耗品。

也就是說，在B2B市場，口碑的力量遠比一般的B2C消費市場強大得多。

另外一個口碑在B2B市場很重要的原因，在於這類產業的公司都不太會做行銷、不希望在市場上公開太多產品和交易資訊、或者單純只是因為市場領導者也沒做這些。只要奇異（GE）或是西門子（Siemens）之類的大公司沒有行動，他們就不會去思考，或許有些口碑行銷策略更適合自己所在的領域。

但根據Jae Baer的研究指出，在B2B市場有高達91%比例的銷售是由口碑所推動的。然而如同前面提到的，筆者幾乎沒有看過B2B公司做過口碑行銷策略、或是有人負責這類事務，這樣對照之下，不是很奇怪的事情嗎？

在筆者個人的心目中，有個很好的範例是生產工業用機器人的Kuka Robotics公司。照理說，Kuka的橘紅色機器人應該是很單調的工業機具，但他們靈活的創意行銷策略卻往往令人驚喜：不僅創造出許多談論點、也靠正面的口碑在業界獨佔鰲頭。

如何打造自己的口碑行銷策略？

當你要開始打造自己的口碑行銷策略時，要記得的第一件事情是「不要東施效顰」。你必須創造自己專屬、令人印象深刻的談論觸媒，以及為潛在顧客帶來價值、讓他的感到興奮的體驗。

Baer把這類特點稱為「策略行動差異點」（strategic operational differentiator），而我的說法比較簡單，就是「話題」。

有時候，要找出這類話題並不需要高深的學問；只要回歸顧客本身，瞭解他們究竟喜歡你的產品哪一點。

我曾經服務過一家伺服器廠商，發現「安裝某些升級軟體」是他們最頭痛的地方；也就是說，只要把軟體更新流程做得比競爭對手更好，就可能可以省下幾百萬的廣告費，因為「無痛升級」在這個領域本身就是話題。

找到大家談論的痛點、提出解決方案，就是口碑行銷的關鍵。

這一點，相信許多餐廳業者都能感同身受。在Instagram當道的今天，令人驚喜的體驗是餐飲業的成功要件之一；只要餐點的造型和擺盤能讓顧客掏出相機猛拍、並且上傳分享，就已經領先普通的對手一步。

同樣的，旅館酒店業也需要類似的變化。不久前，我住進一家酒店；與其擔心我會不會把浴袍帶走、要不要跟我收浴袍的錢，他們直接在我登記入住時免費贈送一件浴袍。

這就是一個絕佳的「談論觸媒」：我之後逢人就講這件有趣的體驗、並且大讚這家酒店的服務真好。

理想的口碑行銷策略，必須能反映品牌本身的優勢、以及顧客真正欣賞這個品牌的地方；這些重點在整個策略中必須口徑一致、而且可以很容易的不斷複製。

鼓勵顧客貢獻內容

雖然前面也提過，在B2B產業的市場中，線下口碑行銷的功用比線上更大，但鼓勵顧客在線上貢獻內容（User-Generated Content，UGC）的策略仍然是必需建立的（至少要思考過）。

一般來說，這類UGC會包括開箱文、評鑑、成功或失敗的經驗、教學、彩蛋、使用秘訣等等；這些都是廠商本身沒有餘力、或是能力去製造出來的。

因為，顧客貢獻的內容正是對品牌成功的證言、也代表著品牌受歡迎的程度。最近的網路使用者、特別是年輕人，非常喜歡在Instagram或YouTube之類的地方看到同儕發表的內容、而且在購物時特別容易受到這些內容的影響。

所以，不僅只是B2B產業；即使你從事的是B2C業務，口碑行銷方面的策略仍然是絕對不可或缺的。

（編譯／傅瑞德）