你家的狗也能懂的行銷原理／Seth Godin
人們買的不是你想賣的產品，而是你的產品可以帶給他們的感覺。如果你能為顧客帶來歸屬感、聯想力、安心、地位、或是任何一種人們最渴望的情緒，那麼方向就對了；至於你賣的東西，都只是通往這些滿足感的途徑。
這年頭的狗糧應該一直在進步，因為看起來不僅更營養，似乎也更好吃。
光是在美國，人們一年就要花240億美元買狗糧。不僅狗糧價格越來越貴，各種成份也越來越厲害；「營養均衡」已經不稀奇，還得加上水蜜桃、松阪豬、放山雞之類的山珍海味才能賣錢。
但很奇怪喔，我從來沒看過狗在買自己要吃的狗糧哩。（是說你看過嗎？）
因為狗糧價錢越來越貴，所以應該有變得比較好吃吧？誰曉得。其實，我們也不知道狗兒們有沒有覺得比較好吃，因為我們不是狗。
但可以確定的是，狗主人們都買得心甘情願。
因為，狗主人是靠「自我的良好感覺」在買狗糧的：買好東西給自己最親近忠實的寵物感覺不錯、被人看到買高級狗糧的感覺不錯、展現自己讓狗兒好料吃到飽的豪爽氣魄……感覺都不錯。
有些狗主人純粹只是喜歡多花錢在狗糧上，有些主人就是喜歡買各種有機、抗過敏、稀有成份滿載的狗糧。但無論如何別忘了，這些日新月異的進步，多半都是做給人看的。
當然，狗糧公司的行銷人員也可以把方向設定成「創造狗覺得更好吃的產品」；這一點不是不好，但首先必須要能把自己變成狗、才能知道狗的口味，這一點太強人所難了。
所以大家後來發現，其實正確答案應該是「創造讓狗主人自我感覺更良好的產品」。
上面講了這麼多，並不是要告訴大家怎麼賣狗糧，而是要指出一件事：
產品的本質和賣點之間，幾乎沒有絕對的關聯。
或者換句話說，性價比最高的組合，很少是市場上賣得最好的產品。
面對產品，我們的頭腦裡都有兩種聲音：
「狗的聲音」：很清楚知道自己要什麼，但是不太知道怎麼說；
「狗主人的聲音」：吹毛求疵、彼此矛盾、常常想太多；雖然會企圖根據各種各樣的資訊理性分析，但只要看到令人眼睛一亮的事情，就會忽然忘記剛才在分析什麼。
就如同狗主人會根據超過上百種因素來選擇狗糧（唯一沒有考慮的是口味），行銷人員需要面對的顧客，也會考慮各種資訊和情緒因素，而不是只看誰的價錢最便宜。
哈佛大學教授Theodore Levitt曾經說過一句很有名的話：
人們買的不是「1/4吋直徑的鑽頭」，他們要的是「1/4吋直徑的洞」。
這句話告訴我們，「鑽頭」只是一個有功能的東西、一種達到目的的媒介，而人們真正想要的，是它創造出來的結果，也就是一個小洞。
然而在我看來，這句話講得還不夠透徹；人們想要的也不是一個個小洞，而是鑽好洞之後，透過它們裝上去的架子。
更進一步說，人們要的是收好東西之後的整潔感；這種整潔感來自剛裝好的架子，而架子才是靠這些小洞來掛在牆上。
對了，他們要的還有「自己的小洞自己打」的滿足感。
對了，還有自己的小洞自己打、裝好架子、收好東西之後，來自另一半的崇拜眼神。
也可能是收好東西之後，讓整個房間看起來整齊妥適；不用擔心在睡夢中發生地震時，自己被東西壓傷的安全感。總之：
人們買的不是「1/4吋直徑的鑽頭」，他們要的是安全感與尊重。
對，就是這樣。
人們買的不是你想賣的產品，而是你的產品可以幫他們做的事、可以帶給它們的感覺；而這些希望透過產品來獲得的感覺，其實種類並不複雜。
基本上，大多數行銷人員賣的，不過就只是這少少幾種感覺；只是用來賣它們的手法、服務、產品、以及講的故事，在不同的時機、面對不同的人的時候有各種招式變化而已。
如果你能為顧客帶來歸屬感、聯想力、安心、地位、或是任何一種人們最渴望的情緒，那麼你的方向就對了。至於你賣的東西，都只是通往這些滿足感的途徑。
換言之，如果你的行銷方式只著重策略，而不是結果，就一定會讓顧客失望。請問問自己這兩個問題：
「這產品是為誰做的？」
「這產品是用來做什麼、或是解決什麼問題的？」
只要這兩個問題有了對的答案，我們就會知道該怎麼做了。
而且，這些都並不一定要靠最新的數位媒體才能做到；因為我們早就有更強力、更細膩、更不會過時的工具可以運用，那就是「說故事」。
好的故事可以引發共鳴、而且效力可以持續非常非常久；而且故事可以成真，因為我們會透過誠懇的行為、產品、以及服務，讓它圓滿實現，而不只是空虛的承諾。