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Apple Watch的價值不在精品,而在實驗/傅瑞德
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Apple Watch的價值不在精品,而在實驗/傅瑞德

曾經擔任Burberry執行長,目前在Apple負責零售的主管Angela Ahrendts即將在四月離職。外界認為,Ahrendts是為將Apple產品設定「精品化」,導致價格過高而滯銷負責。然而,價格只是表面,重點是整個產品策略面的思考。

傅瑞德
Feb 6, 2019
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Apple Watch的價值不在精品,而在實驗/傅瑞德
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據The Verge網站報導,Apple負責零售的主管Angela Ahrendts即將在四月離職:

Ahrendts在五年前離開時尚圈公司Burberry執行長職位、並加入Apple時,令外界相當驚訝。當時Apple正要推出Apple Watch,並希望將它打造成豪華時尚精品;但這個方向很快就證明並不成功,因此之後又回復到消費性產品路線。

我在三年前講Apple Watch的這兩篇文章中,就說明了這個產品的設計用意、以及對Apple的意義,也主張以智慧型手錶市場而言,必須將手錶變成「消耗品」,而非「時尚精品」:

  • 「智慧手錶出貨量比瑞士手錶多」是個假議題

  • 我這樣看Apple Watch。(你看了一定不會震驚)

但老實說,「消耗品」和「時尚精品」並不是絕對衝突的,而且「消耗品」也不代表絕對的低價位;對於消費能力夠的人來說,「時尚精品」也可以是「消耗品」。

不過我的意思是說,智慧型手錶已經不是、也不應該是耐久財,不需要花過多的錢去買它的時尚價值。

不過Ahrendts並不是沒有功勞,在她對於產品和零售旗艦店形象的管理之下,Apple確實在消費性電子產品圈展現出了「值得這個價位」的形象(雖然並不是那麼明顯);只是市場反應在「高CP值」競爭對手環伺、經濟環境變化、高價位手機市場飽和、以及台灣的499吃到飽情境(!)下不如人意而已。

Ahrendts離開之後,Apple產品的價位應該不會馬上掉下來,但會逐漸往「中價位、高價值」的方向移動;而要將產品價格中位數調低(不是全面調低),主要是靠:

  1. 降低成本;

  2. 降低中間利潤;

  3. 還有減少研發成本和行銷費用(但這一點應該還不至於)。

降低成本這一點,對於專精供應鏈管理的執行長Tim Cook來說,正是拿手好戲;只是看要做到什麼程度、用什麼方法(尤其是在目前中國生產、中美貿易關係又不好的狀況下)去達成。

降低利潤比較簡單,但必須有提升銷量的結果來搭配(不然又有人要下台),否則容易兩頭空。這些難題和解法的排列組合,就要考驗未來兩三年Apple大頭們的商業與政治智慧了。

這麼說起來,Ahrendts離開Apple其實是對的;除了她本人的興趣和能力之外,時尚業在這些方面的因素會稍微簡單一些(至少終端價位方面不會有太大的調整彈性)、產品研發和升級的頻率也不如電子產品那麼高。

Apple Watch目前並不是該公司最重要的產品,但因為它的貼身(資料收集)特性,在人機關係(包括健康之類的用途,以及其他未來可能出現、而手機做不到的功能)和微型化設計方面,將會是未來產品的重要實驗指標,也是Apple相對於其他手機廠商保持長期技術領先的工具。

而Apple善用這個工具的方式,並不是將它打造成高利潤、快時尚的精品;至於該怎麼做,我想你也應該猜得到了。

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