Apple Watch的價值不在精品，而在實驗／傅瑞德

曾經擔任Burberry執行長，目前在Apple負責零售的主管Angela Ahrendts即將在四月離職。外界認為，Ahrendts是為將Apple產品設定「精品化」，導致價格過高而滯銷負責。然而，價格只是表面，重點是整個產品策略面的思考。

據The Verge網站報導，Apple負責零售的主管Angela Ahrendts即將在四月離職：

Ahrendts在五年前離開時尚圈公司Burberry執行長職位、並加入Apple時，令外界相當驚訝。當時Apple正要推出Apple Watch，並希望將它打造成豪華時尚精品；但這個方向很快就證明並不成功，因此之後又回復到消費性產品路線。

我在三年前講Apple Watch的這兩篇文章中，就說明了這個產品的設計用意、以及對Apple的意義，也主張以智慧型手錶市場而言，必須將手錶變成「消耗品」，而非「時尚精品」：

• 〈「智慧手錶出貨量比瑞士手錶多」是個假議題〉

• 〈我這樣看Apple Watch。（你看了一定不會震驚）〉

但老實說，「消耗品」和「時尚精品」並不是絕對衝突的，而且「消耗品」也不代表絕對的低價位；對於消費能力夠的人來說，「時尚精品」也可以是「消耗品」。

不過我的意思是說，智慧型手錶已經不是、也不應該是耐久財，不需要花過多的錢去買它的時尚價值。

不過Ahrendts並不是沒有功勞，在她對於產品和零售旗艦店形象的管理之下，Apple確實在消費性電子產品圈展現出了「值得這個價位」的形象（雖然並不是那麼明顯）；只是市場反應在「高CP值」競爭對手環伺、經濟環境變化、高價位手機市場飽和、以及台灣的499吃到飽情境（！）下不如人意而已。

Ahrendts離開之後，Apple產品的價位應該不會馬上掉下來，但會逐漸往「中價位、高價值」的方向移動；而要將產品價格中位數調低（不是全面調低），主要是靠：

1. 降低成本；

2. 降低中間利潤；

3. 還有減少研發成本和行銷費用（但這一點應該還不至於）。

降低成本這一點，對於專精供應鏈管理的執行長Tim Cook來說，正是拿手好戲；只是看要做到什麼程度、用什麼方法（尤其是在目前中國生產、中美貿易關係又不好的狀況下）去達成。

降低利潤比較簡單，但必須有提升銷量的結果來搭配（不然又有人要下台），否則容易兩頭空。這些難題和解法的排列組合，就要考驗未來兩三年Apple大頭們的商業與政治智慧了。

這麼說起來，Ahrendts離開Apple其實是對的；除了她本人的興趣和能力之外，時尚業在這些方面的因素會稍微簡單一些（至少終端價位方面不會有太大的調整彈性）、產品研發和升級的頻率也不如電子產品那麼高。

Apple Watch目前並不是該公司最重要的產品，但因為它的貼身（資料收集）特性，在人機關係（包括健康之類的用途，以及其他未來可能出現、而手機做不到的功能）和微型化設計方面，將會是未來產品的重要實驗指標，也是Apple相對於其他手機廠商保持長期技術領先的工具。

而Apple善用這個工具的方式，並不是將它打造成高利潤、快時尚的精品；至於該怎麼做，我想你也應該猜得到了。