建構企業網站內容的20個重點，你思考過了嗎？／傅瑞德
廠商都想用企業網站「講故事」：講品牌、講產品、講理念，最終當然希望網站成為不休息的業務員、做全世界的生意；但少有廠商對於企業網站內容的結構與規劃有通盤理解，特別是外文版本。本文就來談談這個問題，以及建議企業注意的角度。
……我刻意私底下都問了每家同一個問題：「可以讓我看一下你公司的英文網站嗎？」
結果很有趣，六家沒有英文網站、九家不知道裡面有什麼內容、兩家使用google翻譯、兩家請親友翻譯、一家特別請專人製作，但內容錯誤百出。
……更耐人尋味的是，所有綠色企業家都知道英文網站之於國際市場，等同一家旗艦門市、等同公司門面，也知道一個像樣網站的價值，絕對遠遠超過打造它的價格，可是基於種種理由，竟然二十家全部都沒有花像樣的功夫在這其上……。
雖然這種事情沒有題目中所說這種「一句話點出」的答案，不過文章中形容的現況確實沒錯。
我看過的許多台灣廠商，對於英文網站（引文的討論重點）都並沒有給予應得的重視，但就急著想「做全世界的生意」。
這個題目其實我已經講了快三十年，但言者諄諄聽者藐藐；很多企業主管講都聽得懂，但給予這方面的資源和優先順序都排在很後面、甚至沒有。
近年來很多企業家都在「學簡報」，如何做投影片、如何構圖、如何寫文案、如何表達，認為這樣可以提升競爭力、增加說服力；殊不知：
英文網站就是對國外潛在客戶做的「無人簡報」。
我們會花錢上課學簡報，但卻可以容忍動線混亂、文不對題、不知所云、錯誤百出的網站內容（美術不是這邊的重點，所以就不提了），卻可以漫不經心的讓它24小時出現在顧客面前，不是很奇怪的事嗎？
網站內容的層次
企業網站（不僅是英文）在溝通方面的功能，必須關注到幾個不同的層次：
告知能力：把想要傳達的產品或服務資訊，忠實的告知訪客；這是最基本的功能；
解答能力：當訪客有疑問的時候，能盡量簡單的在上面自助找到答案；
聯繫能力：讓顧客在找不到答案、或是需要跟真人進一步交談時，能在網站上找到正確的窗口。
服務提供：有一些原本顧客要找真人幫忙的事情，如果可以在網站上透過下載、常見問答集、知識庫等服務來解決，就可以節省時間和人力、並提供滿意度。
而在內容的撰寫方面，則必須注意：
1. 易讀性
包括遣詞用字、排版、分頁、圖文搭配、閱讀引導動線等方面，讓訪客可以輕鬆閱讀。
2. 組織結構
要有哪些分頁？為什麼要這樣分頁？希望讀者看完這一頁之後再去看哪一頁？頁面上是否有提供適當的導引？這裡指的不只是視覺上的美術或介面設計，包含文字內容的組織整理都有關係。
3. 行銷能力
內容除了易讀、精確、具有導引功能之外，當然最好能在吸引目光、引發訪客共鳴、提高轉換率方面有所貢獻。
但必須說的是，如果因為撰寫能力不足，使得內容精確和行銷能力無法兼顧，最好還是以精確優先；
4. 自我保護
我在〈「防禦性寫作」的技巧〉一文中提到過，好的企業文字內容除了可以促進溝通、提升銷售之外，還可以協助公司減輕客服負擔、甚至避免法律責任。
5. 文化差異
在製作任何外語網站時，都必須注意不同的詞彙、表達方式、比喻、俚語在不同地區和文化環境下的差異，以免冒犯訪客、甚至為公司帶來公關危險。
撰寫網站內容時的注意事項
或者換個角度來說，在撰寫網站內容的時候，必須注重幾個要點；這些可以靠能力很強的撰寫者一次完成，或是在「主編」的監督下，由不同功能職位的組員或外發人員來完成：
基本撰寫：文字通順、內容正確、下標分段容易閱讀；但一般業主通常做到這邊就結束了。
技術撰寫：在牽涉產品技術、功能、使用步驟說明的部分，由產品經理、工程師、或是專業的技術寫作人員撰寫或核稿；這個部分最好也能有經常直接面對顧客的客服和業務人員參與。
行銷撰寫：經過上面兩個步驟完成之後的內容，由行銷人員根據宣傳或活動等需要，在不更動原意的前提下加以潤飾改寫，增加文字的可讀性和吸引力。
審閱確認：由合格的公司主管或外界顧問審閱整份內容，做最後的確認和修正之後發布。但必須強調的是，這個步驟最好不要「官大學問大」；給老闆看是可以的，但是請避免做「非專業」的隨性改動，否則可能前功盡棄。
管理階層的心態
回過頭來看主題：企業網站、或者說英文企業網站，大家都知道是公司的門面，但真正願意投下應有資源弄好的中小企業並不多。
還有一種業主的心態，則是「好，你說網站很重要我懂了；但如果沒人看的話還不是白做工？所以你要先幫我把流量做起來，人多了我自然願意去改。」
如果把這樣的想法視為「等我餐廳生意好了，再來重新裝潢」，是可以理解的；但恐怕有個誤解是，與其說網站是你的裝潢，不如說有更大的成分是招牌、門口的菜單、或者說是登在旅遊指南上的廣告。
你或許可以經營沒有招牌的隱藏版餐廳，但千萬不要掛出很糟糕的招牌來昭告世人「我做菜並不用心」。
千萬不要
再回到網站。上述的這些重點步驟，技術上都不是非常困難，只是有沒有貫徹的意志、相對願意投入的資源多寡、以及是否找到了對的人來執行。
大企業、尤其跨國企業因為資源多、而且部門功能完整，所以網站相對容易做到上述的各種溝通功能；小公司資源少，所以並不一定要所有功能一步到位：
無論中文或外文，只要先做到「把話講好、把話講對」就夠了。
因為，只要把話講好、講對，前面的各項要求就已經做到了一半，其他部分再隨著時間和資源慢慢累積就好；除非忽然募到大筆可以亂花的資金，否則請盡量避免：
一步登天：完整網站很難一次就做完整；實務上通常會經過一段長時間的規劃、測試、修改，所以時間和成本方面都要有心理準備。如果有人跟你說能一次做完，請謹慎應對。
非必要功能：先把上述的溝通功能做好就好；諸如會員制、電商、即時互動等額外功能，都需要不同的專長、技術、人力、成本。除非你要經營的原本就是電商或媒體，但就不在本文討論的範圍之內了。
找到錯的人：內容的規劃和寫作（特別是外文，又是另外一門學問）跟網站架構的規劃和架設是不同的專業；當然也有高手兩種都能做，但找人做之前要先弄清楚對方的專長和能力。
別忘了「接球」流程設計
最後要提醒的是，即使有了好的門面，特別是以外文而言，公司內部還必須要有妥善的「接球」機制：
內容更新：除了「公司簡介」會維持一段時間不動之外，商品和服務內容可能會頻繁更新，此時必須有妥善的工作機制，維持外文內容以同樣的水準來更新。
業務處理：如果有外國顧客看到網站（或其他宣傳途徑）前來詢問，業務單位必須有適當的回覆、接單、處理人員和流程。
客服處理：無論是電話、email、或是線上即時交談（如果有的話），都最好能有專人回覆；如果是線上回覆，最好是在包含時差的兩個工作天內處理完畢。這當然是理想狀態，如果人力不足的話，就只留email、盡可能兩三天內回答就好。
如果以上這些暫時沒有辦法做到，也不是沒有辦法；簡單的方式就是保留一個高品質的靜態（固定內容）網站、結構近可能簡單、把內容寫好。如果接到顧客需求，就先「請洽當地代理商」即可。
結語
網站是一家公司的門面、也是24小時不間斷幫你工作的跨國推銷員，所以值得花些心思想想該怎麼做、該怎麼把它做好。
即使沒有網站、或是網站很簡單，也並不是丟臉的事情，不必「別人有我也要有」、尤其不必「別人的網站有某某功能我也要有」，而是必須在權衡自己的產業特性、長期資源、行銷方式、以及內部流程之後，以最適合自己的型態來呈現。
最重要的是，必須能從視覺、內容、結構、服務等各種角度，呈現出公司最好的一面，再以理想的動線、流程、使用體驗推展良好的形象、提高業務轉換率。
至於外文網站的差異與重要性，前面都已經提過了；但因為外文不是我們的母語，而且有文化和品質上的諸多考量，讓我們必須花更多心思把它做好。
如果以個人的顧問經驗和角度，我的建議是「質重於量、也重於上線速度」；雖然有些障礙可以靠資源來克服，但這個基本原則還是不變的。
（本文曾於2019年12月發表，因修正排版程式錯誤重貼）