談Sony如何建立「最後一吋」策略/謝志文

長期深入追蹤行業動態的人多少都知道,其實迪士尼就像是隱身在娛樂產業版圖裡的科技公司「Disney Imagineering」,而Sony則是自詡用科技產業的方法論,透過「Sony CSL」在娛樂行業裡打造生意。本文將Sony與Disney對照,比對過去十年來產業策略變遷的關聯性 。

長期深入追蹤行業動態的人多少都知道,其實迪士尼就像是隱身在娛樂產業版圖裡的科技公司「Disney Imagineering」,而Sony則是自詡用科技產業的方法論,透過「Sony CSL」在娛樂行業裡打造生意。本文將Sony與Disney對照,比對過去十年來產業策略變遷的關聯性 。

Sony與Disney的共同性

Sony一直都有涉足娛樂事業版圖,長期搭建以音樂、影視、遊戲內容為主的平台;但這一塊其實是相對比較隱性的,所以一般消費者還是多以比較顯性的「消費性硬體」來理解Sony這個品牌。

然而在這一點上,如果讀者沒有看過迪士尼創辦人Walt Disney在1962年勾勒的「Disney價值活動」手稿,就很可能只專注該公司在「主題樂園」的部分。

Walt Disney的「策略價值活動系統」(Value Activities System,1962年)。

若加上Steve Jobs與這兩個品牌的淵源,與當時美國欲奪回產業龍頭等時空背景因素,事實上Apple與Sony的淵源早在1980年代就已經開始。

Apple在1999年著名的「Think Different」產品發表會上,Jobs還曾經提到Sony創辦人盛田昭夫為Sony開創的文化理念,給了當時Apple尋求突破的很多啟發、也希望蘋果發表的產品,同樣能獲得盛田昭夫的欣賞。

此外,Sony的Walkman隨身聽啟發了21世紀的iPod,甚至還曾經有傳聞出現過安裝了macOS的VAIO筆電原型。

產品發表會上的Jobs與盛田昭夫影像。

如果從產業的發展史來回顧,我們可以這樣說:Apple在2000-2011年之間從「數位媒體中心」(Digital Hub)的十年戰略與「後PC」(Post PC)的論述基礎上,陸續佈建起iPod、iPhone、iPad等終端裝置,跟以iTunes為入口、加上後台iTunes Store商店的音樂、內容平台、以及第三方應用生態。

這個模式,其實是融合了Sony與Disney兩家的魂與本:

Apple(後PC時代) = Sony(行動裝置)+ Disney(生態系)

• Sony:帶起行動音樂文化

• Apple:整合行動音樂、影視(串流)、內容(平台)、應用(生態)。

Sony的轉變

回顧Sony的轉型, 2012年上任的平井一夫讓年年虧損的體質轉為獲利,2018上任的吉田憲一郎持續調整公司體質,讓來自遊戲、音樂、影視的持續性營收(Recurring Revenue)優先權重提高。

最近Sony的一連串公關表現,都讓外界感受到「Sony回來了」,而Sony確實也開始呈現出另一種體態與樣貌。

尤其是日前的2020年CES消費電子展中,Vision-S概念車這個「美麗的誤會」(誤會Sony要跨足電動車成車市場)所展現的自駕車關鍵技術,更讓這家公司的未來更充滿想像空間。別忘了,對於現代人來說,車子是一個家庭的「第二客廳」、也是娛樂產業角逐的戰場。

在Sony最新一季的投資人會議簡報中,其實還未明確看到關於自駕車的佈局;透過Vision-S概念車展示的關鍵技術,都仍歸屬「影像感測器」(image sensors)業務。

不過Sony仍會在半導體業務CMOS方面持續資本支出,深入經營「深度感測」(Depth Sensing)、「飛時測距」(ToF)、雷達技術,並與「邊緣人工智慧」(Edge AI)、5G通訊整合,以滿足新興產業的成長需求。

非典型的消費性電子公司

在CES 2020中,Sony持續強調、並自詡為一家「技術根基深厚的創意娛樂公司」(Creative Entertainment Company with a Solid Foundation of Technology);要滿足這個精神,對應的硬體只是載體、也只能說是整個邏輯中「最後一哩路」(Last mile)的佈建。

現任Sony代表取締役社長吉田憲一郎的宣言。

Sony以「更貼近用戶」為宗旨,透過「最後一吋」(last one inch)的說法,來強調終端消費性電子硬體如何滲透並緊貼用戶需求、如何與DTC服務之間的關聯性;例如未來的「PlayStation Network」,就會整合SONY音樂、影視內容等服務。

正因為Sony不是典型的消費性電子硬體公司,所以更要從這個觀點去看待它在產品方面的思維。只有當筆電、手機等硬體產品,可以與後台、雲端娛樂事業相呼應時,這個產品線才有存續的意義。

從「最後一吋」看VAIO與Xperia

當初,Sony其實也是基於類似的理由,才果斷的捨棄了「VAIO」筆電這個產品線。即使是VAIO本身的命名,都已經隱約帶出了他們早期將筆電視為日常娛樂主要入口的觀點。

這也是Xperia手機產品線目前仍在虧損,但Sony還是不願放掉的原因;因為這個產品線在整個娛樂產業的基礎上,仍然是重要的行動載體。同樣的,手機同業華為在通路策略方面,也都積極的在推展「華為行動服務」(Huawei Mobile Service,HMS)這個生態系。

以上快速帶過科技產業發展的事,只是想分享分析討論思維框架的重要性。如果都只從硬體技術、製造角度來解讀產業的事,就真的會漏掉很多關鍵資訊跟契機;就像大家並不會只因為VAIO,就說「Sony是一家電腦公司」一樣。