Facebook的遊戲策略,與雲端遊戲的未來發展/李易鴻

「雲端遊戲」是全球娛樂產業(不只是遊戲產業)下一個十年的重大生產力上升循環;帶來的變革不亞於 2007 年 Netflix 推出影像串流服務。其中,Facebook 與 Nvidia 的策略又與其他巨頭迥異,更加引起筆者的興趣。

今天用比較長的篇幅,一邊回顧 Facebook 十幾年來的遊戲市場策略,一邊分析雲端遊戲為何對它的重要性。

繼 Google、微軟、Amazon 之後,Facebook 也宣布在其遊戲入口服務 Facebook Gaming 中推出雲端遊戲(cloud gaming)服務。終於,美國科技科技巨頭中與「雲端」有緣的企業都跟遊戲扯上了關係。

不像另外三家科技巨頭主打「高品質 PC/主機遊戲」,Facebook 主打的是比 HTML5 遊戲(網頁遊戲)更吃重 3D 畫面的「手機遊戲」;例如首波的 3D 賽車遊戲《Asphalt 9: Legends》或 3D 高爾夫球遊戲《PGA TOUR Golf Shootout》都屬於這類。

要理解 Facebook 為什麼這麼做,得稍微理解 Facebook 與遊戲這門生意的歷史。

一手開創全新市場,然後再狠狠地錯過它

2009 年,近代「社交輕度遊戲」浪潮的濫觴《FarmVille》登上 Facebook,不到半年就吸引超過 6,000 萬名使用者;2012 年,《Candy Crush Saga》以更快的速度超越了《FarmVille》的成績。至此,社交遊戲來到高峰。

Facebook 帶起的社交遊戲浪潮奠定了一些當代手機遊戲的基礎,雖然這些基礎並非「首次」出現在 Facebook,但在此之前也從未有過如此深度且龐大規模的傳播。這些基礎包括:

  • 免費增值(Freemium)成為主流商業模式;

  • 遊戲任務變得更加碎片化、日常化、作業化;

  • 非即時的大規模線上遊戲體驗;

  • 遊戲與社交界線的模糊……等等。

然而,就像許多遊戲公司「錯失」手機原生 App 的浪潮,Facebook 自己也錯失了。

電腦瀏覽器環境的成功,讓 Facebook 輕忽了智慧手機趨勢;2014 年以後,Facebook 遊戲業務開始下滑,市場重心也快速轉向 iOS 與 Android。

重回戰場並擴大戰線,以多線服務覆蓋全生態

2016 年,Facebook 已經將社交產品的重心全部轉向智慧手機,並第一次嘗試在手機遊戲領域「收復失土」。作法就是利用當年開始熱門的 HTML5 技術,推出可直接於手機應中遊玩的遊戲:Instant Games。

技術有了,但這些「遊戲」要擺哪呢?Facebook 最後決定將它放在即時傳訊應用 Messenger 中,以「多人共玩」的角度試圖重新點燃一次 2009 年的《FarmVille》熱潮。

很明顯,Instant Games 沒有成功,原因包括 Facebook 自己也沒有很積極在推、剛推出的時候缺乏完整的變現工具,也可能是 HTML5 本身的限制,使得遊戲品質很難媲美 iOS/Android 原生 App。

不過,這並沒有阻止 Facebook 繼續深度切入遊戲市場。2018 年,Facebook 推出了遊戲直播服務 Facebook Gaming;雖然落後競爭對手 Twitch 多年,但在「銀彈攻勢」、以及主打 Twitch 不關注的「行動遊戲直播」等策略下,相較於 Instant Games 有了較正面的成果。

根據 StreamElements 針對(中國以外)主要遊戲直播平台收看時數的統計報告,Facebook Gaming 今年第二季的收看時數較上一季增加 75%,其中五月創下歷史新高 3.4 億小時;若拿 2020 年 6 月與去年同期比較,更是成長了 200%。

不過,雖然成長速度驚人,與 Twitch 單月平均 150 億小時的收看時數相較之下,仍只能算是「小眾」平台。

2019 年,Facebook 宣布以 7,000 萬歐元收購西班牙的雲端遊戲商 PlayGiga,如今隨著服務正式登場,也證實了 Facebook 進軍雲端遊戲領域的決心。

Facebook 眼中的全球遊戲市場挑戰與機會

根據上述簡單的歷史回顧,能怎麼理解 Facebook 推出雲端遊戲服務呢?我認為可以從 Facebook Gaming 提供給市場行銷人員的報告中,反推出他們的視野。

  • 成熟市場的「玩家數」已低度成長、甚至不成長;

  • 玩家玩的遊戲數量越來越少,但玩遊戲的時間越來越長;

  • 競技、多人等偏重度類型的遊戲,將吸引玩家投入更多時間;

  • 以「超休閒遊戲」玩家為首,接受在遊戲內看廣告、然後免費玩遊戲的玩家,數量越來越多;

  • 25~50% 的行動遊戲玩家,主要是為了「與認識的人一起玩」而玩;

  • 玩家有更高機率花更多時間在「有社群要素」的遊戲上;

  • 新興市場(如印度)以及 5G,將是新一波爆發趨勢。

當把雲端遊戲服務與上述經萃取的視野比對後,我認為雲端遊戲將對 Facebook 有以下四個戰略意義:

第一,雲端遊戲可協助 Facebook 切入「成熟市場」。

雲端串流填補了 HTML5 遊戲在技術與體驗上的不足,而能將部分(甚至全部)智慧手機的原生 App 遊戲,放進 Facebook Gaming 的獨立應用中,以此切入成熟市場中的玩家、拉長玩家在 Facebook 遊戲服務中的停留時間。

第二,雲端串流技術可提供體驗更佳的「廣告」。

HTML5 熱潮期間,包括 Google 及 Facebook 在內都推過可以「玩」的廣告(playable ads),例如使用者可以先在廣告上簡單玩一局,覺得不錯再點擊下載。雲端串流技術不僅可提供更好的廣告體驗,業主也不須額外製作 HTML5 廣告素材。

第三,雲端遊戲可以結合 Facebook Gaming 的「直播」。

並比照 Google Stadia 結合 YouTube 的方式,推出新型態的廣告。例如,直播主邊玩邊介紹一款新遊戲,觀眾看了感興趣,只要點擊「Play」就能立刻搖身一變成為玩家。

第四,「社交」永遠是 Facebook 的核心。

HTML5 可以實現輕度的社交遊戲體驗,而雲端遊戲可進一步實現中、重度的社交遊戲體驗,將「遊戲 + 社交」的策略拼圖變得更加完整。


本文摘自作者的《曼無止盡》電子報,歡迎讀者也前往訂閱