Roblox即將上市：對其未來成長趨勢與策略的觀察／Manny Li
Roblox 這家公司筆者提過很多次，也終於等到它準備公開發行上市；至於該公司的未來發展方向，則可以從其招股書的內容一探究竟。本文將介紹筆者認為可以正面看待的部分；也就是 Roblox 咬準了什麼趨勢、以及它未來主要採用什麼成長策略。
參考資料：Roblox 招股書
首先、也是最重要的，就是 #Roblox 在招股書中替自己的服務下了一個新定義：「體驗平台」（experiences platform）。
Roblox 通篇不用「遊戲」（game）稱呼平台上的任何內容，對人人都琅琅上口、但可能也不知道是什麼意思的「虛擬宇宙」（metaverse），也只是輕描淡寫地帶過。
選用「體驗」一詞，是作文比賽、還是其來有自？我認為是其來有自。
「體驗」就是產品
就事實而言，Roblox 平台上確實很多作品跟所謂的「遊戲」無關；就公司發展策略而言，Roblox 累積的競爭力也不是一個「開發遊戲」的環境，而是一個可以利用虛擬化身在 3D 世界中行使各種能力、獲得各種互動與社交體驗的開發環境。
更重要的是，就歷史而言，Roblox 的兩名共同創辦人 David Baszucki 及 Erik Cassel 早在 1989 年的時候，就是抱持相同願景創辦了 2D 物理模擬軟體 Interactive Physics，並於 2004 年將開發範疇從物理模擬，擴充至創造人類的互動體驗。
因此，廣泛而言，Roblox 所對應的趨勢是人類社會是否將更加習於、甚至喜愛透過「化身」（avatar）這個再現，在一個全 3D 的「虛擬」（virtual）世界中獲得各種「體驗」（experiences），甚至是建立「社交」（social）連結。
對於認同這個方向的人而言 Roblox 就是走在趨勢上；若不認同，那自然對 Roblox 的評價不會這麼高。
以上是我認為在分析公司經營數字以前，更需要認知並確認的幾件事，且這幾件事都可以找到相關資料與數據；而在公司經營數字方面，我並非財務專家，但仍對招股書中揭露的幾個面向感興趣。
Roblox 的績效指標
2020 年前三季的重點指標累計成果、以及與去年同期比較：
每日活躍使用者數（DAUs）：3,110 萬，成長 81%
使用者的總使用時數：220 億小時，成長 122%
預定收入（bookings）：12 億美元，成長 170%
營收（revenue）：5.89 億美元，成長 68%
淨虧損（net loss）：2 億美元，成長 344%
Roblox 在招股書中，很清楚地說明今年的好成績與 COVID-19 疫情有高度關係。然而，比起快照式的成績單，我對動態比較感興趣，以及 Roblox 未來要怎麼繼續維持成長動能。
Roblox 自己內部最重視的三個關鍵指標是：每日活躍使用者數（DAUs）、使用者的總使用時數、以及「每 DAU 的平均預定收入」（average bookings per daily active user，ABPDAU）。
這邊岔個題：Roblox 解釋他們追蹤「預定收入」而非「營收」，原因在於「對狀態掌握的即時性」。
雖然 COVID-19 爆發後的成長速度是一種偏誤，但在疫情爆發以前，Roblox 的 DAUs 就有平均每季 10%、一年 40% 的優秀成長表現；這點同樣反映在總使用時數上：2019 年第四季，比起 2018 年第四季就成長了 92%。
不過，相較於使用者數量、以及使用者對平台的黏著度，ABPDAU 的成長幅度相對就平緩許多。以同樣是旺季的第四季來比較，2019 年第四季的 ABPDAU 為 12.37 美元，僅比前一年同期成長 18.4%。
長期策略的三個方向
因為 COVID-19 帶來的成長動能，仍然屬於短期的「雞血」，所以 Roblox 還是得在使用者相關指標的擴張上提出長期策略，而這個策略可粗分為三個方向：
1. 在「市場區域」上擴張
許多人有 Roblox 是以美、加使用者為主的服務的印象，但實際上 67% 的 DAUs 在北美以外的市場，成長率也比北美市場高。以最新一季而言，北美占 32.7%、歐洲占 29.2%、亞太占 14.7%，其中亞太地區當中成長最快的是南韓。
根據招股書中的資訊，Roblox 雖然發源於 PC 桌面環境，但如今高達 72% 的 DAUs 來自行動裝置；同時，來自行動裝置的營收占比也達 54%，其中 Apple App Store 占了 34%。換句話說，Roblox 幾乎可以算是個行動應用平台。
從上述角度，身為行動網路高速發展地帶的亞太地區無疑極具潛力，尤其是中國。因此，近年 Roblox 在市場區域擴張上最積極的舉動，當然是與騰訊在中國合資子公司（Roblox 占 51%），以「羅布樂思」的品牌推廣。
2. 在「年齡區域」上擴張
Roblox 確實是個以孩童為主的平台，至今 13 歲以下的使用者仍占了 54%。根據近三年的資料，Roblox 付費使用者的生命週期長達 23 個月，不僅與絕大多數行動平台上的娛樂應用相較，是個亮眼的成績，而且考慮到多數是未滿 13 歲以下的孩童，更是令人印象深刻。
不過 Roblox 正準備改變這點，原因除了保持 DAUs 成長，還與提升變現實力有關。
3. 提升「變現實力」
如最前面的整理，相較於使用者相關指標，Roblox 的 ABPDAU 成長力道比較弱，這點的原因有二。第一，過半使用者為未滿 13 歲的孩童，付費能力有限；第二，平台同樣有免費增值模式（freemium）的弊病：只有一小撮人會付費。
因此，在提升使用者付費能力上，Roblox 將透過增加青年、甚至成年使用者來達成；而在改進免費增值模式的弊病上，則跟所有網路平台一樣，推出「訂閱制」的 Roblox Premium 來達成。
另外一個著墨不深、但同樣有增加營收之效的策略，就是說服品牌業者下預算到 Roblox 上來做互動行銷。
Roblox 的未來角色
用 2018 年 F 輪領投人之一 Greylock Partners 的話來說，Roblox 不是什麼「Unity 的對手」（很多媒體這樣下標），而是「新一個世代與使用場景的 YouTube」。
在這方面，Roblox 的招股書中出現了幾個有趣的重點，在此條列如下：
1. 封閉生態的貨幣：Robux
Roblox 是一個完整的「封閉」生態系，掌握了開發者工具、應用市集，以及金流。金流的掌控方式也有別於 App Store 或 Google Play，而是將全部的法幣吸收轉化為生態系內的唯一流通貨幣：Robux。
Robux 的價值並非由市場機制決定，而是由 Roblox 單方面決定，最新的平均價格為 1 Robux = 0.01 美元。
Robux 在 Roblox 生態中的功能包括：
購買各體驗內的虛寶
虛擬環境中「化身」（avatar）市集虛寶交易指定貨幣
開發者買開發套件
開發者如果真的想要「出金」，可以直接跟官方兌現，目前兌現價格是 1 Robux = 0.0035 美元。也就是說，使用者買 1 Robux 要付 0.01 美元，開發者出金則是 1 Robux 0.0035 美元；而且契約上還明定 Roblox 具有隨時調整 Robux「匯率」的權力。
所以筆者總覺得，Roblox 就是在欺負這些小朋友開發者不計較。
在匯率之上當然還有抽成，使用者支出的 Robux 幣並不會完整到達開發者手上，而是必須依交易型態讓 Roblox 官方分成 70% 或 30%。
結合上面的匯率來看，Roblox 當然也會想盡辦法希望開發者不要這麼頻繁出金；因為每出一次都要給金流處理費，導致增加費用、並且衝擊現金流。
筆者不確定 Robux 有沒有次級市場（也就是幣商）這種生態產生。或許在這邊用「金錢遊戲」的角度，來解讀專門給小朋友玩的 Roblox 幣或許真的太偏差，但確實可以說 Roblox 替自己打下了另一個商業模式的基礎。
哪天如果我們看到 Roblox 開始在這方面動手腳，或許就是「王道」經營路線的成長力道碰到瓶頸了。
2. 開發者分潤機制
Roblox 成立十年後才推出開發者分潤機制，也是因為該機制而讓整個平台高速成長。因為只有「有利可圖」，才能吸引人投入開發更好的內容；而更好的內容才能吸引更多使用者。換言之，這就是「讓利」的作用。
不過，開發者分到的利潤並非法幣，而是上述的 Robux；不同項目中開發者的分潤比例也不同，但大部分情況下是分 70%。
開發者可向 Roblox 申請「出金」，亦即將 Robux 換成法幣，然而這個匯率也由 Roblox 單方面決定。
3. Robux 有次級交易市場嗎？
由於官方給 Robux 的售價與匯率之間有不小價差，我猜開發者們應該會想在次級市場直接找使用者交易 Robux，畢竟使用者們也在找更便宜的 Robux。查了 rbxplace 的價格，雖然價格很低（1 Robux = 0.006 美元），但量卻很少。
我上 Reddit 逛了些討論，發現大家不特別喜歡到官方以外的環境交易，主要原因還是安全問題，其次是不方便。Roblox 有這麼龐大的使用者，但卻沒有同樣蓬勃的 Robux 次級交易市場，表示 Roblox 做對了不少事，是個很值得再進一步深入研究的課題。
4. Roblox 的廣告系統
身為一個應用市集，有廣告也是很自然的事。Roblox 的平台上也有廣告可以買，而買廣告的貨幣當然也是 Robux。
不過，Roblox 目前的廣告系統非常陽春，除了只有四種廣告類型可以買（且當中三種為 PC 桌面環境限定）；競價系統也非常陽春，更無法追蹤除了 CPM 與 CPC 以外的成效。
然而，開發者們還是非常踴躍地使用 Roblox 廣告系統，原因是為了登上「排行榜」。Roblox 首頁會一直更新熱門遊戲榜單，一旦上榜就能獲得有機流量。
Roblox 的創立初衷，是教孩童利用程式語言開發產品；當年大概沒想到還會教他們怎麼做生意：花 Robux 下廣告獲取使用者，登榜後吸引大量有機流量、然後從中變現更多 Robux，再花 Robux 下廣告維持榜位。
但整個過程中的唯一贏家，就只有 Roblox。
5. Roblox 市集的集中度
目前 Roblox 平台上有 96 萬名開發者，並有超過 1,800 萬個應用；不過如同所有市集，Roblox 同樣有集中化現象。
以開發者為例，過去一年累計賺超過 10,000 美元的人數為 1,338 人，占全部開發者的 0.1%；若將標準拉高一些，則過去一年累計賺超過 10 萬美元的人數為 261 人，超過 100 萬美元的則為 3 人。
除了從開發者分潤的角度，也能從使用時間分布來看：過去一年來，90% 的總使用時間只分布在 1,000 款遊戲當中；當中第一名就占了將近 20%、前一百名則占了 60%。
我們能從資料上看到，Roblox 的生態集中化程度並不低，但同時也有令人期待的好消息：源源不絕的新血。
2015-2020 年期間，營收前一百名的應用當中大部分是「新」的；有將近一半是推出兩年內就進入前百大，甚至有近三分之一是推出的同一年就進百大。例如 2020 年 1 月推出的生存恐怖遊戲《Piggy》，在很短時間內成為平台上第四熱門的遊戲，總使用時間超過 65 億小時。
6. Roblox 的「共好」策略
綜合以上，「開發者」對 Roblox 的成長來說極為關鍵，這與 Apple 當年推動 App Store 的初心是一致的。只不過 Roblox 多次於招股書中提到，未來將持續改善費用結構、並將省下來的錢投資回開發者；至於 Apple，則只可能比較在乎它自己。
Roblox 的費用主要有四大類，分別是金流費用、薪酬福利、開發者分潤，以及直接投資的基礎建設。
其中已經開始發揮邊際成本減少效益的是薪酬福利，而未來將發揮長期效益的是基礎建設。值得一提的是，Roblox 很強調它們將擴大自己佈署資料中心的努力，而非倚賴第三方；具有這種思維的新創並不多見。
占比高達 26%的金流費用，是 Roblox 最想改變、但也最難改變的。原因當然是 App Store 與 Google Play 的商店稅。隨著用行動裝置使用 Roblox 的比例越來越高，這筆費用只會越滾越大。
因此，未來也能觀察 Roblox 如何開發新的 Robux 販售管道，來降低這部分的費用占比。
最後就是「共好」策略。Roblox 也明言，未來的策略就是持續提升「開發者分潤」的占比；所以去年做的第一件事，就是重新啟用「Roblox Premium」訂閱服務，並從今年開始啟動開發者的 Premium 分潤機制。
Roblox Premium 是根據「平台訂戶對個別應用的使用時數」來與開發者分潤，基本運作邏輯與 YouTube Premium 類似。
結語
從以上的介紹與分析中，我們可以透過 Roblox 招股書所提供的資訊，一窺他們未來方向、獲利方式、以及擴張營收與市場涵蓋的端倪。至於上市之後的發展與績效、以及經營模式是否因而調整，值得我們繼續觀察。
參考閱讀
本文摘自作者的《曼報》電子報，歡迎讀者也前往訂閱！
