2016年上半年數位廣告量調查:數位媒體廣告量超越電視,黃金交叉出現

臺北市數位行銷經營協會(DMA)在今天(9/26)發布了由協會統計調查的《2016年台灣數位廣告量上半年統計報告》,2016年上半年台灣數位廣告量達到新台幣111億元,由於數位行銷方式越來越多元,今年新增三個調查項目包括社交媒體廣告、內容行銷(與原口碑行銷合併)及其他類型廣告[footnote]其他類型廣告(Others):包含郵件廣告(eDM)、簡訊(SMS、MMS)等。[/footnote]。

數位廣告量超越電視

相較於2015年上半年同期的84億元,今年上半年同期台灣數位廣告量增加了27億元,成長幅度為32%(含新增項目);其中社交媒體廣告最受青睞,佔全體廣告量的29%,影音廣告[footnote]影音廣告(Video Ads):泛指所有影音形式廣告。[/footnote]則是成長最多,幅度達66%。

DMA廣告量調查小組召集人張昱指出,根據尼爾森廣告監播所公布的2016年上半年的五大媒體廣告量數字,五大媒體量整體縮減12.5%;其中有線加無線電視的廣告量為新台幣110億元,相較協會統計數字結果為111億元,數位廣告量已經超越電視廣告量,媒體投資量將刷新排名,數位媒體成為第一。

三大數位行銷焦點

在整體景氣低迷,行銷投資相對緊縮的情況下,數位媒體廣告量超越電視,反映出數位媒體已成為接觸消費者之主要管道,行銷預算隨之轉移。

DMA秘書長盧諭緯指出:

除了數位相關產業外,其他產業的廣告主也都體認到數位行銷的重要性,如何整合企業內部的行銷資源與調整組織型態,讓創意、技術與資料可以更緊密結合,是目前許多廣告主的難題;協會接下來也將透過各種活動舉辦,促進業界的溝通交流。

根據上半年的調查結果,DMA提出三大數位行銷焦點:

社交廣告+社群內容+行動載具=社群傳播金三角

在網路工具及資訊的普及應用下,消費者有了更多的主動權,不但可以成為傳播者、影響者,也能成為資訊產製的提供者。社群傳播必須善用消費者多重交錯的角色強化傳播力道,並從內容設計著手透過各種社交平台的精準廣告投放機制,既能有效接觸目標族群,亦能藉機透過消費者再加以傳遞,以發揮連串的效應。

觀看社交媒體廣告[footnote]社交媒體廣告(Social Ads):特指在社交平台,刊登付費圖文型態廣告等。[/footnote]與口碑/內容行銷[footnote]口碑 / 內容行銷(Buzz / Content Marketing):包含部落格行銷、廣編特輯、公關話題、公共議題及內容贊助等。[/footnote]佔整體數位行銷預算已近四成(36.2%),反應出廣告主對於社群行銷的重視。然而由於台灣民眾使用社交平台的集中度高,在行銷預算的分配上,也出現集中化現象。

無論社群平台或通訊軟體,近八成消費者都是用行動載具瀏覽互動。

特別值得注意的是,社交型媒體廣告經由行動投放比例最高,佔83.7%。顯示手機與社交媒體關係密不可分;不僅是社交型廣告,在本次調查中將行動廣告分列於各類廣告項目進行,結果顯示六大類型中來自行動端的比例幾乎都超過六成,由行動端產生的廣告費用達75億元,佔整體67.28%。

無論是社群平台或是通訊軟體,將近八成消費者都是用行動載具瀏覽及互動;無疑的,行動將是所有訊息溝通的第一屏幕。

影音廣告持續高漲,電視預算明顯轉移

隨著千禧世代消費者逐漸成長為消費主力,加上各家媒體、平台都開始加大影音服務力道,影音廣告在2016年上半年持續顯著提升,投放量達新台幣22億元,成長幅度高達66%,為六大項目中成長最多的類別。

反觀電視媒體,較高投資量的產業前三大包含了線上遊戲及網路/網站服務,其餘大多呈現減量下滑,主力消費群的眼球轉移,也更加明顯帶動媒體投資預算的轉移。

隨著串流技術不斷演進,影音播放的畫質伴隨提升,加上可追蹤的評估機制及易於分享,不管是電視廣告素材或是網路專屬素材,只要創意夠好,就有更大的傳播滲透力。而現正火熱的直播、網紅等,讓消費者大量觀賞更多影音的內容,也將開拓更多影音行銷模式的可能性。

程序化購買帶動展示型廣告成長4%

2016年上半年展示型廣告[footnote]展示型廣告(Display Ads):包含一般橫幅廣告(Banner)、文字型廣告(Text-Link)、多媒體廣告(Rich Media)、原生廣告(Native Ads)等。[/footnote]微幅成長4%,原因推估受到程序化購買[footnote]程序化購買(Programmatic Buying):以人(Audience)為目標,透過廣告交易平台(Ad Exchange)進行跨裝置、跨媒體與跨版位,並以自動化與即時化的操作方式,快速有效的瞄準目標受眾投遞廣告。[/footnote]與原生廣告的推波助瀾再度上揚。程序化購買協助廣告主透過自動化系統提升採買效益,並將廣告流量作最佳轉換;而原生廣告則是透過內容化的廣告形式呈現,加上精準遞送,同樣也是助於提高廣告效應。

不要將重點放在技術層面,思考消費者需求更為重要。

在本次整體統計中,經由程序化購買的比例已達26%。程序化購買雖然以自動化與即時性為重點,但並非僅是將剩餘的流量消化後賺取點擊付費,而是經由數據資料庫過濾不需要的雜訊,了解目標群眾的意圖,強化每一個流量的價值。

張昱觀察,像是電子商務或遊戲這類講求銷售轉換率的業者,對於程序化購買的投放比例就相對來得高:「不要將重點放在技術層面,思考消費者需求更為重要。」

數位市場未來觀察

展望下半年,DMA理事長邵懿文表示,以上半年數字為基礎推估,2016年全年度數位廣告推估將有12%至15%的成長;對比Strategy Analytics公司今年7月份最新發布的數字預估,2016全球數位廣告預估12.6%的增長率,亞太區的增長率則為18.1%,台灣數位廣告發展也與全球數字動向大致相符。邵懿文指出:

我們跟著全球時代前進,數位廣告的技術應用不斷更新,透過數據洞察消費者需求,也藉由數據協助優化品牌經驗,這是數位行銷的核心價值。

隨著網路載具與應用的日漸普及,訊息碎片化明顯,消費者也越來越難僅在單一媒體或單一載具抓住,因此在規畫數位品牌策略時,該思考如何擴展更多接觸目標族群的機會,並透過技術辨識並連結消費者,發揮數據創意解決商業問題達到行銷訴求,將會是接下來數位行銷人的新挑戰。