2016是平板雜誌的終結嗎？

這一天，來自全美各地（主要是紐約和其他幾個地方）的雜誌編輯齊聚在哥倫比亞大學，選出2016全美雜誌獎的冠軍得主；而今年也是2012年以來，他們頭一次不必再勉強選出一款值得獲獎的「平板電腦版雜誌」了。

「全美雜誌編輯學會」（The American Society of Magazine Editors）是一個負責評審並頒發全美雜誌獎（National Magazine Awards，簡稱為「ASMEs」或「Ellies」）的專業社團，在2012年首次設立「平板電腦版雜誌」（Tablet Edition）獎項；首屆的得主是不負眾望的《國家地理雜誌》。

後來，這個獎項類別在2013年更名為「平板雜誌」（Tablet Magazine），並由《國家地理》雜誌蟬聯接下來三屆的寶座；但從今年開始，ASME決定停止頒發這個獎項。

為求公平起見，ASME會定期檢討各個獎項繼續存在的必要；例如ASME今年就將原本頒給6個特殊類別雜誌的「分類總冠軍」獎縮減成4類。藉由這樣的改變，主辦單位得以讓獎項忠實反映迅速變動中的產業趨勢。

雖然隨著時代的進步，類別的消長是理所當然的，但「平板電腦雜誌」這個類別的消失，卻有著更深的意涵──它正以無言的方式向世界宣告，這個原本大家視為創新的閱讀平台革命，並沒有像預期的一樣，帶來一個不一樣的世界。

平板電腦的銷售成績確實不如智慧型手機，但仍然有一定的市場；根據Pew研究中心的統計，2015年有45%美國成年人擁有平板電腦，同時則有68%的美國成年人擁有一部智慧型手機。

雖然蘋果在iPad上提供了「書報攤」分類，但是並沒有太大的幫助；追根究柢，最後的原因似乎又回到出版業界，怪大家都不做平板電腦上看的雜誌。

在2015年的徵件活動中，ASME曾經宣示：

電子版的雜誌，並不需要大量複製紙本雜誌的內容形式。

然而在現實中，卻有許多逼電子雜誌不得不模仿紙本的因素。

根據美國出版品稽核聯盟（Alliance for Audited Media，AAM）頒佈的雜誌發行量和廣告計費規範，廣告費率是由發行量來決定的；而且AAM認為，平板電腦雜誌的發行量應該算在總發行量中，以作為計算廣告費率的基準，但前提是「內容必須和紙本雜誌完全一樣」。

也就是說，電子雜誌或許可以增加影片和互動功能等額外的內容，但是文章、版面設計、甚至廣告，都必須「和印刷版完全一致」。

雜誌業在近年來的萎靡不振之後，原本企圖運用這個新奇的平台來刺激發行量，但內容卻只能以新瓶裝舊酒的方式提供紙本雜誌的內容。

對於企業來說，有時候創新不見得是好事，尤其是創新還得花大錢才能見效的時候。

有些像是《Popular Mechanics》、《Wired》和《國家地理》之類的雜誌，在性質上似乎原本就比較適合平板電腦，也不一定要侷限在「把多媒體素材綁紙本版面上」的形式。

但為了取得這些內容，讀者必須記得每個月固定打開「書報攤」，然後下載超大的檔案。只為了比紙本多一點東西，何必呢？

事實上，願意用這種方式看雜誌的讀者還是相對少數。以「全美雜誌獎」平板電腦版的史上唯一得主《國家地理》為例，根據最新的公開資料，它的2014年總發行量是350萬份，但數位版發行量只有164,408份。

所以，編輯部必須面對現實的成本效益問題，做出艱難的抉擇──為了節省成本，將只有5%讀者市場的產品砍掉，這是個很容易出現的決定。

依照筆者的看法，如果一份雜誌還不完全放棄平板市場，那頂多就是退而求其次，用PDF之類的型式保留下來；以現在的市場而言，其他的方式恐怕都是白費力氣。

所以，跟平板電腦雜誌說再見吧，因為這恐怕又是一簇網路上的燦爛的火花正在消逝之中。

（本文已獲作者獨家授權翻譯）