產品行銷的惡夢:Corona vs. Corona/解聰文

這完全是一場意外的巧合。有一款大家都很熟悉的啤酒品牌,叫做「Corona」,也就是「皇冠」的意思;這名稱原本取得不錯,也頗有高級感。但很倒楣的是,它卻跟大家聞之色變的「新『冠』病毒」撞名,遭受了一些無妄之災。

從品牌行銷的角度來說,這是一場公關災難。光想想搜尋引擎排名就好:一年多以前,大家搜尋這個名字是為了啤酒,但現在卻是為了不想染上這個要人命的疾病。

這種事情其實不是第一次發生。美國有個叫做「Ayds Chocolate」的糖果品牌,在1980年代也被AIDS疾病害得很慘;雖然Ayds因為和AIDS發音一樣而遭到池魚之殃,但至少拼法還是不一樣的。

如果碰到這種事情的是你的公司、你的品牌、你的產品,你會希望行銷部門怎麼應對?

改名字?

當然,最簡單、也最粗暴的方法,就是直接把名稱改掉。

然而,或許產品用改名方式來「避難」還行得通,但如果是像「Corona啤酒」這樣已經花了多年時間、無數資源建立的品牌,恐怕就沒那麼容易了。

改用完整產品名稱?

另外一個可行的方法,則是在品牌後面加字,並且透過行銷手法,讓顧客在心目中總是將它們連結在一起;例如不再只寫簡稱「Corona」,而是後面一定要跟著「beer」(啤酒)這個字。

不過這個方法也不是一定行得通;「Ayds」後來將名字改成了「Diet Ayds」(帶有減肥的意思),但公司最後還是關門大吉。

改標語?

另外一個方法,則是推出新的標語。例如Corona就測試了幾個不同的版本,例如「the wonder with the lemon」(「加上檸檬更不可思議」;在瓶口塞一片檸檬,是Corona常見的喝法)。

換語言?

再來就是「在地化翻譯」(Localize),因為這類文字上的衝突,換成其他語言就不一定存在了。

直球對決?

或者,跟這個問題正面對決。但這個作法並不適用於Corona,因為它所碰到的狀況太突然、也太直接。十多年前,知名的提神飲料「Red Bull」(紅牛)曾經傳出含有古柯鹼毒品成分,但該公司選擇直接出面闢謠;這一招果然奏效,之後產品的銷量也大幅上升。

總之,我們必須時時監看自己品牌在市場上的狀況,立即因應來自競爭對手、或是文化環境改變的潛在威脅。如果必要的話,儘快對品牌行銷方法做出改變。

定案前再三確認

在設計品牌的時候,只要能力所及,一定要再三確認各個候選名稱在不同語言、文化中可能的涵義。

在非洲有個可樂品牌叫做「Pee Cola」,這在名稱當地語言中沒有問題,是「非常棒」的意思,但要賣到英語系國家恐怕就有點挑戰了(Pee在英文口語中是「尿尿」的意思)。

結語

如果一個品牌出現這種諧音或語意問題,而又無法改變,最好的狀況是大家笑笑就算了;但如果運氣不好,就可能拖垮整家公司。

向Corona這種「躺著也中槍」的案例,其實也並不多見;上一次完全類似的狀況,很巧的也是發生在一款飲料上:「SARS」。這個名稱來自「Sarsaparilla」,也就是台灣人很熟悉的「沙士」,同時更跟一種也來自中國的病毒相同。

不過Corona幸運的是,雖然跟這百年一見的強大疾病撞名,造成對品牌形象的強烈衝擊,但在一年之後的現在已經迅速恢復元氣;除了母公司Grupo Modelo的股價略跌之外,算是全身而退,目前仍然是全球價值最高的啤酒品牌。所以說,品牌的基本價值、累積的形象、以及產品的品質,都還是很重要的。

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