顧客是「上帝」,還是「資產」?:餐飲界革新系列#1/程天縱

一個國家的服務業,代表了這個國家的文化水準和公民素養。如果消費者能容忍商家訂定一些對顧客不友善的規定,那麼這個不友善規定的清單,一定會變得越來越長;最終,則是商家和消費者都會面臨「雙輸」的局面。

1992年1月我正式定居北京,當時東三環道路才剛開始開挖修建。通往機場的是一條老機場路,叫做霄雲路,雖然天空經常陰霾,但是兩旁高聳的楊樹非常秀麗。

老北京人形容北京的四季非常傳神:「冬長夏不短,春秋一眨眼」;意思是春秋季特別短,但是北京的四季還是非常分明:「三月下黃土,四月飄柳絮, 十月看楓紅,新年迎瑞雪」。

每年三月,會有一場從西北過來的沙塵暴,當時就叫做下黃土;到了四月,滿城的楊樹開始落絮,在北京開著車,迎面飄來的白絮彷彿下雪一般,就叫做飄柳絮。

十月香山的楓紅,是北京的一景。老北京人都會到香山去賞楓;過年期間的北京,總是白雪靄靄,感覺到春節的氣氛特別強烈。

但是1992年的北京確實沒有什麼消遣娛樂,電視節目也如同台灣早期的聯播節目,內容千篇一律,如同當兵時候的莒光日節目。

在當時還沒有網路、沒有手機、又沒有進口雜誌和報紙的情況下,上班六天半,週末還真的不知如何打發。

於是,我挑了一個週末,自己一個人去了王府井的新華書店,想買幾本書打發時間。

顧客是上帝?

雖然是週日,偌大的書店卻沒有幾個客人逛,顯得有點冷清;當時書店因為不是開放式的,所以客人沒辦法自己取書閱讀。

貼著牆壁站立的書櫃,擺滿了各式各樣的書籍,但是前面有一整排半人高、擺著書的玻璃櫃子,女服務員就站在玻璃櫃子和書櫃之間為顧客服務。

只見兩位女服務員正在聊天,我呼喚了幾聲以後,他們終於注意到我,於是悻悻然停下來,回頭問我要做什麼。

我請服務員幫我從書櫃上取下一本書來讓我翻翻。服務員板著個臉把書拿下來給我,接著回過頭去,繼續有說有笑的聊天。

翻了翻之後,實在沒什麼興趣,於是我又請服務員拿另外一本書給我看看。

服務員被我打斷聊天,明顯的不高興,於是回過頭來提高聲量問我一句:「你到底買不買書?」,把我嚇了一跳。

我只好搖了搖頭,回說「不買了」就掉頭離開;這時瞄到牆上寫著斗大的5個字:「顧客是上帝」。

回到家後,想想逛書店的經驗,不禁莞爾一笑。「顧客是上帝」的意思,就是「顧客不是人」。

口號治國

1990年代的中國大陸,改革開放正在加速進行,到處都在進行基礎設施的建設。或許是經過文化大革命的破壞,到處都可以看到「加強精神文明建設」之類的標語和口號。

我在北京生活和工作的這六年當中,走遍大陸主要的一、二線城市;而每到了一個陌生城市時,如果想要知道這個城市什麼地方做得不好,只要看到處張貼的標語和口號就知道了。

「精神文明建設」、「顧客是上帝」、「堅持環保優先」、「為人民服務」等等,多到不勝枚舉。

即使到了2008年,我在廣東四線城市河源附近的高速公路休息站,還看到小賣部牆上寫著「少一點怒氣,多一點微笑」。很明顯的,這10個字不是給旅客看的,而是給小賣部的服務人員看的。

看到這個標語,我不免露出會心的一笑,它說明了一件事:這個小賣部的服務人員態度不是很好。

相較於中國大陸,當時台灣人的服務態度就讓我十分的懷念。也因為如此,許多來台灣旅遊的觀光客都給了台灣「最美的風景就是人」的評價。

台灣餐廳的奇怪規定

在台灣最具有代表性的服務業,也是每個人都曾經有經驗的,就是餐廳吧。

可是最近幾次經驗,讓我不僅對台灣餐廳的服務留下不好的印象,也讓我對於「餐廳規定」展開了一些質疑。

一個多月前,朋友約我吃飯,特別挑了一家網路評價不錯,位於士林區的日本料理店;由於我有早到的習慣,朋友又碰上塞車,特別打個電話給我,請我先點菜。於是我請服務員幫我點菜,服務員態度很好的告訴我:「我們餐廳規定客人到齊了,才能點菜。」

看看四週坐不到兩成、略顯空蕩蕩的餐廳大堂,我當下眉頭一皺,回問她說:「如果我一個人吃飯,可以點菜嗎?」

沒想到我這麼問,服務員當場楞住,想了一下然後回說:「那麼你可以先點菜,可是你們訂位是兩個人,我們有規定,人到齊了才能出菜。」

我懶得跟服務員爭執,畢竟這是餐廳的規定,不是服務員能夠解決的。

又有一次,臉書朋友有急事請教我,臨時約下午一點在我家附近、小碧潭捷運站旁「京站時尚廣場」的一家餐廳。我平時午餐吃得早,所以朋友點套餐,我只點了一杯啤酒。

這時服務員發話了:「很抱歉,我們這邊有低消的規定,您一定要點一份餐,不能只點飲料。」

由於是上班日,不是週末,大廳空蕩蕩的也沒坐幾桌人,我不禁懷疑這是那門子的規定?於是我請服務員找經理來,朋友覺得很不好意思,於是打圓場,又跟服務員點了一份套餐打包帶走。

最近的一次經驗,更是離譜。幾個朋友約我,在住家附近的一家小西餐廳用餐,當我拿起菜單(Menu )時,被上面的一些規定驚呆了。

  1. 基本消費xxx元(六歲以下孩童不在此限);

  2. 禁用外食;

  3. 假日尖峰時段用餐時間為兩小時;

  4. 自備酒類飲品酌收開瓶費xxx元;

  5. 租借酒杯每個xx元;

  6. 購買酒飲免費提供酒杯,但如破損需以每個xxx元購買。

餐廳最重要的資產是什麼?

於是我把年輕的老闆找了過來,閒聊幾句後才切到主題,我問老闆:「你知道餐廳最重要的『資產』是什麼嗎?」

老闆很自信的回答說:「美食!」

我接著說:「每個人的口味都不同,你怎麼知道你的餐點,能夠讓每個顧客都覺得很美味呢?」,結果老闆不知道怎麼接下去說。

我也不繞圈子,就直接說答案:

「我認為,餐廳最大的資產就是『回頭客』。」

「其實大部分服務業的最大資產都是『回頭客』;例如航空公司的哩程酬賓、便利商店的消費點數卡,都是為了吸引和獎勵『回頭客』的方案。」

我再問:「你們餐廳的顧客,為什麼會回頭再光顧呢?」

老闆說:「因為我們的餐點美味又有特色。」

我搖搖頭,對話到此結束,我知道這個老闆腦袋已經固化了,很難被改變。這是整個行業的問題,不是他一個人的問題。

顧客為什麼會回頭?

人性本來就是喜新厭舊,尤其是對於吃的。縱使有些餐廳靠著美食,吸引顧客大排長龍,甚至有不少回頭客,但是能夠維持多久呢?

顧客不斷回頭的原因,美味可口是基本的要求;更關鍵的是,因為餐廳讓顧客覺得「賓至如歸」,也就是讓每個顧客有「回家」的感覺。而每個人的家,都是為自己的需求特別設計的。

看看這些餐廳的各種奇怪「規定」,如何讓上門的客戶有回到家的感覺呢?更別提要再次光顧,一次經驗就夠了。

有關於餐廳「回頭客」,我在〈台灣轉型的關鍵:談「服務業」和「製造業」思維的差異〉這篇文章中有詳細介紹;這篇文章也收錄在我的第一本書《程天縱的經營學》中。

服務需要成本嗎?

在製造業中,與品質相關、最廣為人知、但也是最受爭議的一句話,就是「品質是免費的」(Quality is free)。

受爭議的原因,則是因為實體產品在生產過程中,一定會有瑕疵或不良品出現。如果要保證消費者收到的產品,品質一定是好的、可靠度一定是高的,不會有不良品出現、也不會有退貨的問題,在生產製造過程中就需要大量的檢驗,將瑕疵或不良品挑出來。如此一來,也一定會增加大量的檢驗和損耗成本。

雖說「服務」也是一種產品,但是在服務業中,並不存在實體產品的材料、製造、損耗、庫存成本;因為,大部分的「服務」是由商家的人(員工)來提供的。

「服務」作為一個產品時,它的生產就發生在員工和顧客的「接觸點」上;因此,它的生產成本就包含了「空間場所」和「員工薪酬」,而這兩者在財務上都屬於「沈沒成本」(sunk costs)。也就是說,不管有沒有顧客、有沒有收入,這些都是必須支出的成本。

因此,「服務是免費的」(Service is free)這句話,應該比「品質是免費的」沒有爭議性。既然「服務」的好壞,不需要考慮額外增加的成本,為什麼要跟顧客收費呢?

庫存成本

對於餐廳行業來說,比較複雜的是有實體產品、也有服務。實體產品就是餐廳提供的餐飲,服務則是在前台服務員與顧客的接觸中產生,兩者都會影響到顧客的整體滿意度。

實體產品也就是餐飲,會產生材料、加工、消耗品等變動成本;後台廚房的設備和空間,也會產生折舊費用的固定成本。但是相較於餐飲的定價,這些都不像電子產品一樣,材料成本佔產品價格的比例那麼高。

但餐廳的主要材料就是食材,新鮮程度是決定口味好壞的重要因素,因此相對於其他實體產品行業來講,餐廳的庫存成本是是比較高的;也就是說,食材必須盡快用掉,否則就必須拋棄、列入損耗。

所以,餐廳要特別注重食材的周轉率,使得許多生意好的餐廳規定「用餐時間」,以便提高翻枱率、也提高食材的週轉率。

當「限制用餐時間」成為行業的潛規則之後,許多餐廳的從業人員就忘了有「回頭客」這個最重要的資產;雖然短期內增加了營收,但長期而言卻得罪了許多顧客,也斷了自己的生機。

由於餐廳業的特殊性,既有實體產品的餐飲,也有虛擬產品的服務。在吃的方面,由於餐點是以食材加工創造出來的,所以收費自屬合理。

但是,「開瓶費」和「租借酒杯」的費用屬於服務範圍,牽涉的成本也都是沈沒成本;因為餐廳並沒有創造任何附加價值、也沒有創造價值的產品,所以就不應該收費。

如果餐廳不希望顧客自帶酒水,也可以像「禁用外食」一樣,禁止顧客自帶酒水;但如同這家小西餐廳一樣,如果只提供House Wine(店家固定提供的酒類)的話,對於比較講究搭配的顧客來講,可能就是不歡迎他們上門光顧了。

結語

我所質疑的不是服務態度,而是許多餐廳的奇怪規定。這篇文章所指出的這些潛規則,台灣的消費者似乎都已經習慣了,也見怪不怪。

我特地上網查了一下「限時用餐」的規定,證實了在國外很少碰到餐廳會限時用餐,這彷彿是台灣餐廳的特色。雖然許多消費者在網上表達不滿,但也有些人認為餐廳「限時用餐」的規定是合理的,畢竟是一個願打一個願挨,沒有什麼好抱怨的。

而且台灣消基會也定調說,這些是「對顧客不友善」的規定;但只要餐廳在網站上公布,或是在餐廳裡、菜單上對顧客盡到告知的責任,就會減少消費糾紛,餐廳的這些規定並不違法。

根據《消費者保護法》規定,在顧客用餐前,清楚告知所有消費規則是店家的責任,尤其是低消限制、用餐時間規定、加收服務費或其他設限等。

法律是道德的最低底限,服務業尤其是餐飲業不應該以「不違法」為理由,而訂出一些對「顧客不友善」的規定。

一個國家的服務業,包含商家和消費者,都代表了這個國家的文化水準和公民素養。如果要訴諸法律的話,那麼我們採取的就是最低標準了。

如果消費者能夠容忍商家,訂定一些對顧客不友善的規定,那麼這個不友善規定的清單,一定會變得越來越長;最終,則是商家和消費者都會面臨「雙輸」的局面。

附註:本文所指的問題,並非所有的餐廳都有;本文所指的消費者,也並非排除所有的奧客,一切都是依照統計學的常態分布來討論。