Apple Car會改變Apple嗎?/Frederic Filloux

原本只做Mac和iPhone的Apple,如果想要進軍汽車業,就必須做出技術比Tesla更先進、工藝比Benz更好的產品,才能脫穎而出。問題是,Apple的企業文化能培養出這樣的產品嗎?

如果下次有機會在路邊看到任何一輛Mercedes-Benz的汽車,不妨留意一下這個明文寫在設計規範中的特色:在儀錶板的包覆皮革邊緣上,絕對不可以出現半徑小於1.5mm的彎角。

為什麼要這樣規定?單純只是因為當年德國母公司Daimler AG設計部門的大老說,邊緣的角度太尖銳不好看,所以工程師們就得想盡辦法、設計出複雜的製造工序,用泡綿和膠水組合出最理想的彎角。

Tesla並不在乎

然而在另外一個極端上,Tesla根本就不在乎這種細節。它的目標也很單純,就是做出最先進的電動車、而且生產速度愈快愈好;如果發現什麼問題,一邊做再一邊修正就好了。所以,Tesla車款在上市前的測試里程,只有Audi或Benz的十分之一。

此外,Tesla車體鈑金之間的空隙,在德國車上可能是完全無法接受的,但買它的車主似乎並不是那麼在意。

所以就出現了一個奇特的狀況:Tesla產品的瑕疵率是車界最高的(下圖左),但顧客滿意度同時也是最高的(下圖右):

新一代車主的需求改變

所以這代表什麼?

對於現在的車主而言,雖然車子並不便宜,但他們最重視的是整體的駕駛體驗和觀感,而不是德國車廠追求的完美鈑金、或是平順彎角了。

科技的進步,改變了消費者的體驗重心、也創造出新的消費者喜好;但德國車廠對這一點或許不見得理解、也不一定認同。他們還是會繼續追求細節的完美,並且把這一點當作自己的競爭優勢。

也就是說,未來無論你開的是BMW、Benz、或是Audi,感覺可能仍然大同小異,但跟開Tesla就會很不一樣。

在先前本站談未來汽車的系列文章中,提到過Tesla與眾不同的駕駛體驗,是來自許多技術創新的結合,像是性能、人機介面、自動駕駛、超級充電站、整體設計等等,而代價則是只能「邊做邊修」的各種瑕疵。

然而,喜歡Tesla的人並不在乎這一點。

所以,接下來則是Apple需要面對的一些挑戰:

1. 「Tesla的技術、德國車的品質」,Apple做得到嗎?

除了「將100公克的iPhone變成2噸重的車」的技術考驗之外,Apple還必須面對企業文化的衝擊:如果必須從以下兩個選擇之中挑一個,主事者會挑哪一種?

  • Benz風格:不在技術上做任何跳躍性的突破,而是追求無懈可擊的組裝品質;

  • Tesla風格:追求技術上的創新,透過持續的修正和升級維持產品競爭力。

兩者要兼具不是不可能,但是非常難;要能有完美的皮革包覆儀錶板,跟用app呼叫車子自動從停車位開出來,需要完全不同的工藝和思維。Tesla車主選的當然是後者,但Apple的管理階層往往選的是前者,而不同的偏好當然會影響產品開發的優先順序。

2. 經濟規模

紐約大學教授Scott Galloway曾經形容Apple的強大獲利能力來自「Ferrari的利潤乘上Toyota的銷售量」。但如果Apple做的是車子,這個公式還能夠成立嗎?

即使Apple決定只做高價位車款,目前的經濟環境也不見得能夠支撐。Apple過去的產品經常是走「買得起的奢華」(affordable luxury)路線,而且在iPhone手機和AirPods耳機上都獲得成功;但如果產品是複雜得多的車子,消費者的接受度又會如何呢?

為了進一步討論,請參閱下圖中所列出、在本文中曾經出現的品牌現有毛利率(第一個是作為參考的鴻海「毛三到四」(毛利率3-4%):

以車廠的角度來看,Apple第一年就必須有能力生產10萬輛車,才能在預定的市場區隔中佔有一席之地,而且這還只是一開始而已。

相較之下,Tesla光是在2021年第一季就生產了18.5萬輛車;Benz每年的產能是近240萬輛,BMW和Audi則分別為220萬和170萬輛。也就是說,如果Apple要在汽車業站穩腳跟,要面對的就是這種等級的數字。

3. 製造Apple Car

即使要做的是車子,Apple應該還是會繼續遵循既有的運作模式:在設計過程中極盡注意細節、並且嚴格控管供應鏈的品質。

對於供應商,Apple對於加工過程會規定到非常細的程度、並且透過大量預付款項來確保數百家供應商的產出;此外,Apple更擁有能夠交付今年預估2.2億支iPhone的後勤物流支援系統。

所以還是要再問:Apple如何調整現有運作良好的企業組織,讓它變成一家能生產車輛這種比手機更加複雜、而且更大得多的產品?以下有幾種可能的作法(我們先假設Apple不會像Tesla一樣,自己從無到有建立大型車廠):

  • Apple可以像Mercedes-Benz G-ClassJaguar E-PaceJaguar I-Pace、或是BMW Z4等「小量精品」車款一樣,找Magna Steyr之類的車廠代工。這樣做的主要缺點,在於Magna Steyr車廠位於奧地利,對於Apple主打的北美市場比較缺乏地利之便。

  • 比較可能的是,由Apple主導,將長年合作的代工廠商鴻海變成車廠。這樣對Apple方便得多,因為:

    1. 鴻海原本就計畫在美國建廠,所以如此一來就可以順道解決一些後勤和「政治」方面的問題(如果退而求其次,就是在墨西哥建廠)。

    2. 鴻海也原本就打算跨足電動車產業;目前該公司已經跟Fisker電動車廠、以及中國的拜騰汽車Byton)達成合作協議。

    3. 在全世界的代工廠之中,大概沒有第二家比鴻海更懂得怎麼應付Apple的「無理要求」。

    4. 目前鴻海的毛利率長年只有「毛三到四」(目前約3.3%),所以更懂得怎麼在毛利超低的汽車業中生存。

4. Apple Car如何創造差異?

曾經在Tesla擔任品保副總裁、後來在Audi開發e-Tron電動車款的Philippe Chain曾經指出:

Apple確實非常擅於創造「顧客不知道自己有需要」的產品。即使如此,如果想要在車壇中佔有一席之地,則必須拿出真本事,創造出真正具有破壞性創新特性的東西,而且還必須能以汽車業要求的規模大量生產。

當然,設計原本就是Apple的強項,但依照上面的說法,Apple必須能拿得出在現有高級車款中都看不到的驚喜。

所以Philippe Chain也表示:

我不期望Apple能在內裝或皮革方面能超過Benz,但他們或許可以(其實是一定要)在造型、材質、結構、甚至觀感上,做出完全令人意想不到的水準。

此外,軟體也是另外一個決勝的關鍵。在車用作業系統和相關晶片設計方面,Apple有機會趕上已經領先起步的Tesla嗎?

雖然Apple在「數位生活」領域方面成就非凡、也一定會將這個部分的服務整合到車用系統設計上;但除此之外,他們仍然必須大幅創新、而且讓系統極度可靠(例如更勝Tesla的自動駕駛功能),才有機會一較長短、甚至脫穎而出。

還有這些可能……

另外一個可能的角度,則是由Apple提出遠比現有系統更強的電源管理功能。不過據Philippe Chain分析,這方面的技術進步空間已經有限;使用壽命達100萬英哩的電池已經在開發之中,而且Apple在這方面並沒有明顯的優勢。

那加快充電速度呢?Tesla也已經在做了,而且也有「銅纜線截面積」等等的物理限制,是Apple目前也還無能為力的。

還有一個可能性,就是在「使用型態」上做文章。在未來的電動車領域,「駕駛」並不一定就是「車主」;例如顧客可以付Apple月費(當然還是會需要押金)來租用,並享受維修、軟體更新、以及其他保養服務,也讓顧客可以隨時換新車。

這種服務不是新東西,但Apple可以成為第一家自己跳下來這樣做的車廠。

但可以確定的是,如果Apple真的想跨入汽車業,最好能拿得出能嚇大家一跳的驚奇。