Amazon正在威脅品牌，甚至你的工作／JR Little

日前華盛頓郵報的網站貼出了一篇標題為〈我們在網路上買東西的次數，將會跟出去倒垃圾的次數一樣多〉（We’re starting to shop online as often as we take the trash out）的網站文章。對於最近蓬勃發展的線上購物而言，這個標題算是相當貼切的。

然而，相對於買東西的樂趣，倒垃圾對每個人來說都是苦差事；但如果人們對於線上購物的依賴度繼續增加，那麼買東西遲早也會變成苦差事。從訂購到收貨，中間都有許多消費者覺得單調乏味的步驟，而這些麻煩的事情正是Amazon利用來消除中間品牌的武器。

只要Amazon看上了你經營的產品類別，光有好的品牌故事是不足以自保的；舉例來說，Amazon最近收購美國Whole Foods有機超市的案例，就值得品牌經營者注意。

最值得注意的地方，並不在於Amazon打算加入每年42億美元規模的超市購物市場，而是除了超市商品之外，包括電子、美妝、書籍、雜誌訂閱等等市場也不是Amazon真正著眼的重點。

更可怕的是，Amazon的終極野心絕對不僅止於此，而是吃掉市場上的各大品牌。

Amazon的終極野心，是吃掉市場上的各大品牌。

Amazon的大目標，不只是要在各個產品類別中稱霸，而是要成為深入每個消費者生活的推手、通路、以及供應者。換言之，他們要賣給消費者的，是「令人信任的家庭用品供應者」的概念，而消費者眼中所看到的，則是包括雜貨、電子、清潔、書報內容、以及娛樂產品的線上市場。

作為「令人信任的家庭用品供應者」（這是筆者自己下的定義），Amazon可以像過去掃除原有的商業模式（例如實體書店）一樣，輕鬆主導新加入的產品類別（例如超市商品）。

換言之，Amazon在主導新的市場之後，將會有能力大幅降低產品本身的品牌重要性，讓消費者只記得送貨紙箱上印的Amazon商標。

他們是如何做到的？

Amazon可以說是最早真正瞭解「良好購物流程體驗設計」有多重要的公司之一，這也是他們能在各個產品類別中不斷攻城掠地的原因。過去這段時間以來，Amazon的主管們不僅率先掌握了陸續出現的機會，更利用技術優勢來提升服務內容，讓創新能力不夠的競爭對手連車尾燈都看不到。

他們早期最大的成就，在於意識到掌握顧客的決定性因素：時間。

無論在線上或實體世界，購物都需要時間；所以Amazon把自己設計成一個效率極高、針對線上購物體驗最佳化的快速服務，涵蓋消費者所有的購物需求，不僅包括商品，也包括自動補貨（這裡的「補貨」指消費者定期補買日常用品）、查最低價格、以及收取送到門口的商品等等瑣碎事務。

在Amazon的世界裡，「買東西」這個行為和流程幾乎是完全直覺的，讓消費者可以省下寶貴的時間。

筆者在15年前剛出社會時，是在一家為企業和產品做品牌經營的公司工作；當時每一個美國的消費產品品牌都怕Walmart（編按：目前全球最大的商場業者）；當時的Walmart是零售市場的霸主，並且將觸角伸入家用產品領域、也銷售自有品牌的商品，把外面花了幾百億美金建立品牌的消費產品廠商打得落花流水。

這些個別廠商對Walmart當然非常火大，但也只能忍氣吞聲；因為他們不能、也不敢失去Walmart這個怪獸級的經銷通路。他們一方面需要Walmart的物流系統和上架空間，但又得對抗後者的自有品牌商品侵蝕他們的業績。

雖然這些品牌或許在Walmart商場中生存了下來，但現在面對Amazon就不一定有同樣的運氣了。如果說扼殺消費品牌的浪潮是從當年的Walmart開始，那麼即將會在Amazon手上做個華麗的結尾。

過去20年來，網路速度和數位體驗都一直在進化，而Amazon也透過正確預測消費者的需求，精準的找到了自己的定位。他們開放外界賣家在Amazon平台上銷售產品，以便消費者迅速透過比較找到最低價格。同時，Amazon也不斷改善包括線上和遞送在內的購物體驗，讓消費者每次樂意購買的項目持續增加。

Amazon是「美國三分之一人口每週上網購物」的最大受益者。

今天，有近三分之一的美國人每週固定上網購物；Amazon正是這個趨勢的最大受益者，而且不是憑空得來的。

但Amazon就像Walmart一樣，也使出了「自有品牌」的大絕招。最近收購Whole Foods有機超市的動作，對於諸如「AmazonBasics」和「AmazonFresh」之類的品牌，就有相當大的互補作用。

這年頭，無論電子產品、電子內容、以及訂閱書報都越來越便宜，而且自動補貨和遞送作業也將會根據演算法、或是消費者家中物聯網產品的資訊來進行；甚至連買衣服也可以透過先送上門試穿、再決定要不要買的「Prime Wardrobe」服務來系統化處理。

總之，Amazon正在試圖控制並主宰整個電商市場、並且繼續利用那些幫助它取得這個地位的品牌們；而這個目的的達成，只會是時間問題。

Amazon對零售業的影響

毫無意外的，Amazon在這方面的成功，將會是廣大零售產業的損失。從2000年到現在，美國百貨業的工作職位已經減少了46%，剛好和Amazon的崛起成明顯反比。

根據市場研究機構Fung Global Retail & Technology的資訊，光是今年美國（以下均指美國）就有多達5,300家零售商店關門，這個數字是2016年的3倍。從2013到2017年，成衣零售業的職位減少了64,000個；今（2017）年，一般零售業的職位則減少了31,000 個。

隨著Amazon和類似業者的持續成長、並且改變市場的運作模式，傳統實體商店還會繼續消失；但真正受害最大的，則是過度依賴「選品」和店面櫃位的消費性品牌。

如果未來的買賣行為都會由演算法來決定，那麼，影響消費者意見的因素也會有很大的改變。一旦消費者已經有固定購買、或是長期自動補貨的食材、飲料、洗衣粉、衛生紙等等，品牌行銷人員就必須花更多力氣，才能「勸導」消費者改變這些既有的偏好。

要讓已經建立消費習慣的人，轉換到其他非常類似、只有牌子不同的產品上，是相當困難的事情；但這是一個全新的行銷領域，而帶頭向前衝的操盤手則是Amazon。

品牌仍然重要嗎？

可以說，是的，現在的消費者仍然相當注重品牌。套句Vice.com網站創辦人Shane Smith說的話：

現在的年輕人都內建了唬爛偵測器，所以請不要對他們唬爛。

也因為年輕人們都很清楚怎麼建立品牌，所以他們都在YouTube、Snapchat、Instagram之類的網站上做自己的媒體。

換個角度說，在一個年輕人都懂得做品牌的市場上，消費產品的品牌商要怎麼讓自己受到更多注目與推崇？

品牌該怎麼轉型？

品牌打造的要素之中，通常會包括一個經過精心設計的品牌故事；這個故事如果寫得好，可以為原本平淡的產品增加許多無形價值。

過去，這個手法可以說無往不利，但像是「Brandless」（銷售低價家用品的新創公司，問世前就募集到5,000萬美元）和「Dollar Shave Club」（賣美金1元的刮毛刀）做的都是讓某些人覺得「唬爛」的生意。

在這個時代，消費者已經開始懂得分開看待「品牌」和「產品」了；而隨著社群網路成為影響品牌的因素之一，人們也漸漸將品牌之外的差異化特性（例如功能好用與否）列入優先考量。

由於Amazon一口氣節省了幾千萬人的購物時間，所以選擇產品時的「社群因素」可以說正是Amazon的強項。為了在這個環境中競爭，廠商除了經營品牌之外，不僅也必須注重自家產品帶給消費者的效益，也要創造更多用於製造市場差異的效益。

設計更貼身的體驗

近年來，許多品牌顧問都已經不再主張「產品故事就是一切」；有些專家則認為，如果產品本身帶給消費者的體驗不及格，故事說得再好也沒有用。

所以，產品體驗的設計、媒體經營、以及資料分析的角色會越來越吃重；能為產品打造出不同於競爭對手、而且令人有感的體驗，則是未來經營品牌的關鍵。

要做到這一點，行銷人員必須花更多心思研究「體驗設計」（experience design），也就是深入瞭解並切身體驗消費者的購物決策流程，以精準預期他們的期望和需求。唯有如此，品牌商才能抓住重點、創造更多實際效益，讓產品更加與眾不同。

要對付Amazon的大軍來襲，並沒有任何一顆見效的靈丹妙藥，但仍可以有循序漸進的因應方案；例如轉向「定期訂購」模式、新的經銷通路、產品實體展示、展現產品文化的實體活動、更好的客戶服務、以及令人意外驚喜的異業合作關係等等。

要在未來的競爭中生存，品牌必須能真的提供更多的價值，而不只是講得一口更多的好故事。

（編譯／傅瑞德）