Apple的2019年第一季營收數字未解之謎／Jean-Louis Gassée
2018年10月，Apple原本預期接下來的這一季會很順利；但是兩個月後，卻有整整70億美元的營收「憑空消失」。執行長Tim Cook寫了一封信給股東做了說明，但對幾個重要問題卻仍然沒有答案。
首先要向讀者說明的是，Apple的會計年度（或稱為財務年度，簡稱FY）是從每年10月1日開始的，所以第一季是到12月31日才結束；這一點對於外界來說可能有點奇特。但更奇特的是，惠普（HP）的會計年度是從11月1日開始的。
2018年11月1日，2018發佈了九月份結束的2018年第四季營收數字、以及次一季（也就是FY 2019第一季）的財務預測。在這份原則上僅供參考的預測中指出：
營收預計在890億至930億（美元，以下同）之間；
毛利率在38%至38.5%左右；
營運業用約87億至88億；
其他收入約3億；
應繳稅率約16.5%。
上個星期（1月2日），Apple執行長Tim Cook發佈了一封「一切都還好啦」的公開信給投資人（官方中文譯本）；相較一下，2018年12月31日結束的FY 2019第一季，數字似乎就沒有兩個月前那麼樂觀了：
營收數字為840億；
毛利率為38%；
營業費用87億；
其他收入5.5億；
應繳稅率16.5%。
從11月發佈的預測數字來看，營收平均值910億是個合理的預期數字；但在兩個月後的季末，實際營收卻縮水到840億，整整少了70億（8%）。
雖然Apple經營團隊說840億這個數字只是「估計值」，但在Tim Cook嚴謹的管理之下，Apple的營收數字是以「週」為單位在追蹤的，而且通常每一季結束時得出的數字都很精準。
用一般人能理解的說法來看，這個「蒸發70億」的結果有兩種可能的解釋；其一是「中國因素」、其二則是「S機種效應」。
中國因素
過去幾個月來，已經有許多經濟學家提出警告，認為中國的經濟成長已經開始趨緩。依照Apple的計算方式，所謂「大中華區」（Greater China）的業績佔了該公司全球數字的18%，而910億的18%則是160億。
如果把這160億對半砍（也就是大中華區的營收少了一半），那麼就是80億。雖然80億比Apple少掉的70億多了點，但大致上就是這個意思了。
S機種效應
讓我們拿過去的產品來當例子：2014年底發表的iPhone 6、以及一年後推出的iPhone 6S。
當iPhone 6推出時，它比過去機種更大的螢幕，滿足了原本只能望三星和幾個中國品牌手機興嘆的用戶。因此，Apple的FY 2015第一季（iPhone 6推出當季）營收增加了30%，達到746億；光是iPhone這項產品的營收，就猛跳了57%，來到510億。
一年以後iPhone 6S上市，但Apple營收只增加了2%，總計759億；iPhone本身的營收只增加1%，成為516億。也就是說，「S機種」並沒有提供讓人們群起升級換新機的足夠誘因。
2017年，同樣的狀況又出現了：創新的iPhone X與前代機種無論在外觀、或是功能方面，都有很大的不同；但一年後的iPhone XS卻只被視為是「衍生機種」，並沒有決定性的進化。
套句汽車業的說法，只要你看到車廠在原本的名稱後面開始加字，像是「Special Sport」（編按：在中文或日文中大概是「特仕版」或「運動版」）之類的字，大概就得小心了；因為這個車系已經開始老化、變不出新花樣，只好在名稱上動腦筋。
或許這個比喻不完全適合iPhone。但我們可以想像一下：如果可以叫做iPhone 11，為什麼要叫做iPhone XS Max？
如果用上述這兩個因素來綜合理解，這70億的去向就大致上可以解釋得通了。
不過，還是有些問題尚待解答。
電池問題很重要嗎？
在上述的1月2日公開信中，Tim Cook指出降低的電池替換價格，是導致該公司營收下滑的原因之一；因為這導致用戶在更換電池之後繼續使用舊手機，而不升級到最新的iPhone XS或XR：
……消費者享受 iPhone 電池更換費用大幅調降的好處。
光是US$29的電池替換價格，就可以搞掉幾十億的營收，這一點很難令人置信。Apple換了幾十萬支手機的電池嗎？我很懷疑；就算每家官方Apple商店平均各處理了100支手機，再乘以500家店，總共讓50,000個顧客滿意離開，大不了也只不過少賺幾百萬而已。
就算把這些數字再乘以10倍，不過就幾千萬、頂多上億美金的事情；相對於70億來說，真的應該是不痛不癢。
Apple的「中國盲點」
撇開電池不談，真正重要的是Apple的「中國因素」，或者應該說是「中國盲點」。在一次Tim Cook與產業分析師的電話會議中，我清楚記得他說過：「我研究中國已經30年，非常瞭解中國」。
這一點是事實、也很重要。他之所以被拔擢為Apple營運長、日後更坐上了執行長寶座，正是因為他一手建立並管理了Apple獨步業界的供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）體系。
想像一下，一部iPhone中有上千個零件、生產線每秒要能造出10支iPhone，而且在西方的聖誕節購物旺季時，工廠還必須24小時開工、然後把成品送往130個國家。
能在中國建立這個體系的人，必須非常瞭解中國、人民、文化、以及大小供應商，才能確保這個體系長年完美運作。
擁有這些優勢、而且在中國深耕已久的Apple，怎麼可能沒有預先提防早在2018年聖誕節前就已經開始的經濟衰退？或者更進一步說，當Apple在11月1日發佈「營收預計為890億至930億」的漂亮預測時，他們看到了什麼？又忽視了什麼？
在後來的兩個月之中，他們發現了什麼？看到了什麼內情？花了多少時間才發現？
（毫不令人意外的，已經有搶生意的美國律師要對Apple提告了。）
還有什麼因素能讓70億消失？
大致看了一下其他資料，筆者並沒有發現其他能嚴重影響毛利或營業費用（OPEX）的數字。
或許有人會認為，Apple應該依照營收減少的比例，也同步減少營業費用；但Apple經營團隊則表示，這些費用並不是以90天為週期，而是跟許多長期的新產品計畫綁在一起的。不過他們並沒有說明，所謂「長期的新產品」是哪些東西。
所謂「其他收入」，包括了來自外幣匯差之類的獲利；原本的預估是3億，但後來的結果卻是5.5億。雖然高達85%的成長數字很漂亮，但實際上並不影響大局、而且只是為了法規需要而在報表上公布，所以可以暫時不用列入考量。
說到報表，Apple從FY 2019開始，不再公布以產品區分的機種數量、銷售數量、以及營收數字，讓外界的猜測和分析變得更加困難。但總而言之，依筆者的看法，Apple雖然不免會有些起伏，但那些令人著迷（或是說著魔）的特質，仍然是不會改變的。
在接下來的專欄中，我將會談到一些Apple過去經常被批評的話題、以及常見的錯誤觀察方向，像是「Apple太封閉」或是「iPhone應該降價」等等。
（編譯／傅瑞德）