Apple的2019年第一季營收數字未解之謎/Jean-Louis Gassée

2018年10月,Apple原本預期接下來的這一季會很順利;但是兩個月後,卻有整整70億美元的營收「憑空消失」。執行長Tim Cook寫了一封信給股東做了說明,但對幾個重要問題卻仍然沒有答案。

首先要向讀者說明的是,Apple的會計年度(或稱為財務年度,簡稱FY)是從每年10月1日開始的,所以第一季是到12月31日才結束;這一點對於外界來說可能有點奇特。但更奇特的是,惠普(HP)的會計年度是從11月1日開始的。

2018年11月1日,2018發佈了九月份結束的2018年第四季營收數字、以及次一季(也就是FY 2019第一季)的財務預測。在這份原則上僅供參考的預測中指出:

  • 營收預計在890億至930億(美元,以下同)之間;

  • 毛利率在38%至38.5%左右;

  • 營運業用約87億至88億;

  • 其他收入約3億;

  • 應繳稅率約16.5%。

上個星期(1月2日),Apple執行長Tim Cook發佈了一封「一切都還好啦」的公開信給投資人(官方中文譯本);相較一下,2018年12月31日結束的FY 2019第一季,數字似乎就沒有兩個月前那麼樂觀了:

  • 營收數字為840億;

  • 毛利率為38%;

  • 營業費用87億;

  • 其他收入5.5億;

  • 應繳稅率16.5%。

從11月發佈的預測數字來看,營收平均值910億是個合理的預期數字;但在兩個月後的季末,實際營收卻縮水到840億,整整少了70億(8%)。

雖然Apple經營團隊說840億這個數字只是「估計值」,但在Tim Cook嚴謹的管理之下,Apple的營收數字是以「週」為單位在追蹤的,而且通常每一季結束時得出的數字都很精準。

用一般人能理解的說法來看,這個「蒸發70億」的結果有兩種可能的解釋;其一是「中國因素」、其二則是「S機種效應」。

中國因素

過去幾個月來,已經有許多經濟學家提出警告,認為中國的經濟成長已經開始趨緩。依照Apple的計算方式,所謂「大中華區」(Greater China)的業績佔了該公司全球數字的18%,而910億的18%則是160億。

如果把這160億對半砍(也就是大中華區的營收少了一半),那麼就是80億。雖然80億比Apple少掉的70億多了點,但大致上就是這個意思了。

S機種效應

讓我們拿過去的產品來當例子:2014年底發表的iPhone 6、以及一年後推出的iPhone 6S。

當iPhone 6推出時,它比過去機種更大的螢幕,滿足了原本只能望三星和幾個中國品牌手機興嘆的用戶。因此,Apple的FY 2015第一季(iPhone 6推出當季)營收增加了30%,達到746億;光是iPhone這項產品的營收,就猛跳了57%,來到510億。

一年以後iPhone 6S上市,但Apple營收只增加了2%,總計759億;iPhone本身的營收只增加1%,成為516億。也就是說,「S機種」並沒有提供讓人們群起升級換新機的足夠誘因。

2017年,同樣的狀況又出現了:創新的iPhone X與前代機種無論在外觀、或是功能方面,都有很大的不同;但一年後的iPhone XS卻只被視為是「衍生機種」,並沒有決定性的進化。

套句汽車業的說法,只要你看到車廠在原本的名稱後面開始加字,像是「Special Sport」(編按:在中文或日文中大概是「特仕版」或「運動版」)之類的字,大概就得小心了;因為這個車系已經開始老化、變不出新花樣,只好在名稱上動腦筋。

或許這個比喻不完全適合iPhone。但我們可以想像一下:如果可以叫做iPhone 11,為什麼要叫做iPhone XS Max?

如果用上述這兩個因素來綜合理解,這70億的去向就大致上可以解釋得通了。

不過,還是有些問題尚待解答。

電池問題很重要嗎?

在上述的1月2日公開信中,Tim Cook指出降低的電池替換價格,是導致該公司營收下滑的原因之一;因為這導致用戶在更換電池之後繼續使用舊手機,而不升級到最新的iPhone XS或XR:

……消費者享受 iPhone 電池更換費用大幅調降的好處。

光是US$29的電池替換價格,就可以搞掉幾十億的營收,這一點很難令人置信。Apple換了幾十萬支手機的電池嗎?我很懷疑;就算每家官方Apple商店平均各處理了100支手機,再乘以500家店,總共讓50,000個顧客滿意離開,大不了也只不過少賺幾百萬而已。

就算把這些數字再乘以10倍,不過就幾千萬、頂多上億美金的事情;相對於70億來說,真的應該是不痛不癢。

Apple的「中國盲點」

撇開電池不談,真正重要的是Apple的「中國因素」,或者應該說是「中國盲點」。在一次Tim Cook與產業分析師的電話會議中,我清楚記得他說過:「我研究中國已經30年,非常瞭解中國」。

這一點是事實、也很重要。他之所以被拔擢為Apple營運長、日後更坐上了執行長寶座,正是因為他一手建立並管理了Apple獨步業界的供應鏈管理(Supply Chain Management,SCM)體系。

想像一下,一部iPhone中有上千個零件、生產線每秒要能造出10支iPhone,而且在西方的聖誕節購物旺季時,工廠還必須24小時開工、然後把成品送往130個國家。

能在中國建立這個體系的人,必須非常瞭解中國、人民、文化、以及大小供應商,才能確保這個體系長年完美運作。

擁有這些優勢、而且在中國深耕已久的Apple,怎麼可能沒有預先提防早在2018年聖誕節前就已經開始的經濟衰退?或者更進一步說,當Apple在11月1日發佈「營收預計為890億至930億」的漂亮預測時,他們看到了什麼?又忽視了什麼?

在後來的兩個月之中,他們發現了什麼?看到了什麼內情?花了多少時間才發現?

(毫不令人意外的,已經有搶生意的美國律師要對Apple提告了。)

還有什麼因素能讓70億消失?

大致看了一下其他資料,筆者並沒有發現其他能嚴重影響毛利或營業費用(OPEX)的數字。

或許有人會認為,Apple應該依照營收減少的比例,也同步減少營業費用;但Apple經營團隊則表示,這些費用並不是以90天為週期,而是跟許多長期的新產品計畫綁在一起的。不過他們並沒有說明,所謂「長期的新產品」是哪些東西。

所謂「其他收入」,包括了來自外幣匯差之類的獲利;原本的預估是3億,但後來的結果卻是5.5億。雖然高達85%的成長數字很漂亮,但實際上並不影響大局、而且只是為了法規需要而在報表上公布,所以可以暫時不用列入考量。

說到報表,Apple從FY 2019開始,不再公布以產品區分的機種數量、銷售數量、以及營收數字,讓外界的猜測和分析變得更加困難。但總而言之,依筆者的看法,Apple雖然不免會有些起伏,但那些令人著迷(或是說著魔)的特質,仍然是不會改變的。

在接下來的專欄中,我將會談到一些Apple過去經常被批評的話題、以及常見的錯誤觀察方向,像是「Apple太封閉」或是「iPhone應該降價」等等。

(編譯/傅瑞德