Blackberry、Nokia、以及Windows Phone的衰落與摔落/Jean-Louis Gassée

Blackberry、Palm、Nokia、以及微軟這幾家公司,都沒能在Google和Apple主宰的「智慧手機2.0」延續過去的成功。為什麼呢?是人為問題、技術力不足、還是商業模式不行?

BlackBerry的執行長程守宗(John Chen),最近終於承認了幾個月、甚至幾年來大家都知道的公開秘密:BlackBerry手機已經沒戲唱了。在該公司最近一份季報的第二頁,他試著用比較輕鬆、而且散佈著流行商業字眼的方式,來說明新的「無硬體」策略:

我們已經來到了一個策略上的轉折點。我們的財務基礎堅實、往軟體方向的轉型也逐漸穩定……。在這樣的策略下,我們將聚焦在包括資訊安全與應用方面的軟體開發上。本公司將終止所有的內部硬體開發計畫,並且將相關事務外發給各家合作夥伴。

Blackberry手機(來源:us.blackberry.com)

Blackberry的衰落

在2015年的前半年中,Blackberry以12億營業額(單位為美元,以下同),繳出了獲利1.19億的「尚可」成績單;今年同期營業額減少了34%,只有7.34億,但虧損卻高達1o億。

這一點並不令人意外,因為Blackberry的硬體業務已經下滑多年;在2010年第4季達到頂峰的1,460萬支手機出貨量之後,在短短三年內就掉到170萬支,少了幾乎90%:

Blackberry手機2007–2013年全球出貨量(單位:百萬支)

在年銷售量動輒上億的市場上,賣個上百萬支是無法生存的。

在一個iPhone和Android手機每年銷售量動輒上億的市場上(光是Samsung在2015年就賣了3億2480億支手機,光是賣個上百萬支是無法生存的。

編按:經讀者指正、編輯查證原始資料,原作者寫的「Samsung alone shipped 1.4 billion in 2015」(2015年三星就賣了14億支)應為「2015全球手機銷售量14.3億支,其中三星佔3億2480萬支」之誤。

對於BlackBerry為什麼要在手機業務嚴重下滑之後,仍然苦撐了三年,我們就不去深究了;且先讓我們來看看這個「嚴重下滑」是怎麼來的。

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當Steve Jobs在2007年推出iPhone時,RIM公司(BlackBerry當時的名稱)的共同執行長Jim BalsillieMike Lazaridis是以對iPhone表面上輕鬆、但實際上不信邪的語調這樣說的:

Lazaridis說:「他們(Apple)真的、真的不錯,做出來的東西很不一樣。」

Balsillie則說:「還OK啦,我們沒問題的。」

之後的幾個月,RIM的高級主管們對於iPhone都沒有什麼特別的意見。Lazaridis的副手Larry Conlee則表示

iPhone並不會對RIM的核心業務造成威脅。它的安全性不足、耗電太快、而且螢幕鍵盤很難用。

幾個月後,Lazaridis檢視了一部iPhone的「內部構造」,用以下這句技術上不太精準、但卻相當貼切的說法來形容:

他們(Apple)根本就在這裡面放了一部Mac……。

相較於iPhone……

自從在1997年回歸Apple之後,Steve Jobs和他從NeXT電腦公司帶回來的Avie TevanianBertrand Serlet、以及Scott Forstall等團隊成員,成功的將Mac作業系統在保留基本介面元素的前提下,將底層抽換成真正以Unix為基礎的系統。

編按:NeXT是Jobs在離開蘋果之後創立的電腦公司,開創了許多當時最先進的設計;後來隨著Jobs回歸而與Apple合併,其NextStep作業系統也成為後來Mac OS X的前身。

2007年,Apple將這方面的知識公諸於世、並且將電腦系列產品的處理器從PowerPC轉移到Intel的x86,證明了這套系統轉移平台架構的可能性。

從某個角度來說,Lazaridis其實並沒有說錯;Apple確實將Mac OS塞進了手機裡。相較之下,BlackBerry的設計顯得相當過時、軟體平台也已經無法滿足智慧手機市場的需求。

雖然Lazaridis應該是弄懂了,但仍然見樹不見林。iPhone有帶給BlackBerry一些什麼啟發嗎?並沒有,而且是整整三年。

後來到了2010年4月,RIM主管們終於發現BlackBerry老舊的軟體核心必須換血,所以併購了QNX Software Systems公司;後者所開發的「類Unix」軟體平台相當受歡迎、而且也足以滿足新世代智慧手機應用開發的需求。

然而,一切都已經太晚。BlackBerry既追不上Android、也趕不上iOS;試圖透過QNX系統手機重振業務的努力,終歸化為烏有。

轉向Android

於是,BlackBerry再轉型了一次;今年初,該公司宣布將轉向Android系統,試圖讓消費者覺得,新產品將會兼具兩者的優點:

bb-android

但很遺憾的,消費者仍然不埋單。

以後見之明的角度來看,BlackBerry衰落的原因是很明顯的:面對能支撐整個App Store生態系的其他新型態作業系統,它的舊思維設計一點機會也沒有。

要不是怕大家覺得筆者「想太多」的話,我甚至覺得這其中仍然有些人為錯誤因素:Lazaridis已經看到其他廠商來勢洶洶,但卻拖了整整三年才併購QNX、並且才試圖建構新的應用軟體架構(必須一提的是,有能力建造這種架構的工程師非常少、而且地位還很崇高)。

看看Palm

那麼,到底是技術問題,還是人為失誤?我們可能永遠無法知道,但可以從類似的事件中尋找一些靈感。舉例來說,Palm當年對於iPhone的輕視更甚於RIM:

搞PC的人沒辦法一下子弄懂行動設備,也不可能一進來就成功。

但是才過不了多久,Palm就發現了自己的軟體平台已經是古董,於是連忙開發了以Linux為基礎的WebOS系統。WebOS於2009年春天隨著Palm Pre機種推出,但在市場上並沒有獲得優勢,而且Palm公司在不久之後就被惠普併購並關閉;現在,WebOS已經被轉賣到韓國電子廠商LG旗下,作為智慧型電視用的系統。

所以,大家後來發現的缺點都是真的:雖然WebOS的設計出色,但是程式臭蟲不少,而且app生態系也不吸引人;也就是說,一切都不僅來得太少、也來得太遲。

也看看Nokia

而另一方面,Nokia則是一個完全不同、而且更加複雜的案例。

Nokia的全盛時期跟BlackBerry差不多,都在2010年左右,每季都可以賣出大約1億支手機。也就在那一年的六月,我在該公司的美國總部發表演講,就很不識相的建議他們應該換掉當時的執行長、也就是人稱「OPK」的Olli-Pekka Kallasvuo;他因為兼具會計師和律師的身分,所以有點太過倨傲。

第二個建議,則是放棄過去的一切,直接跳到Android平台(我倒是不怕得罪他們,反正那場演講沒收錢)。

Nokia早已失去掌握自己命運的機會。

對於第一個建議,聽眾們都默默表達了一致贊成的態度;但他們卻擔心跳到Android平台之後,完全無法掌握自己的命運。我的回答則是「你們早已無法掌握自己的命運了」──如果一家公司光是Symbian系統(編按:當時Nokia智慧手機的主要作業系統)就有好幾個版本,還有一搭沒一搭的做好幾個衍生自Linux的系統(包括MoblinMaemoMeeGo等等),恐怕連神仙都很難救。

三個月後,來自微軟的Stephen Elop取代了OPK。這個決定有點兩極:Nokia一方面既不承認在技術方面已經受到嚴重威脅,但又感受到深層的恐懼,於是又走了另外一條完全不同的(技術)路徑。

Stephen Elop新官上任三把火,馬上以精準的思維和有效的表達能力令人刮目相看;特別是《燃燒的平台》(Burning Platform)這份重要的政策說明。如果您有時間和興趣的話,非常建議您看完整篇:

現在各家廠商之間的戰火,已經從「設備之爭」延燒成「生態系之爭」。所謂的生態系,指的不僅僅是特定設備的軟硬體,還包括開發商、app、電子商務、廣告、搜尋、社群網路工具、行動定位服務、聚合通訊、以及其他種種應用。

競爭對手搶走我們市場佔有率的工具,並不是他們的設備,而是他們的整個生態系;也就是說,我們必須決定自己是要建造或推動自己的生態系、或是加入一個現有的生態系。

既然「加入現有生態系」也是選項之一,於是Elop決定讓Nokia加入了微軟的Windows Phone平台。也因為如此,微軟會支付「平台支援費」給Nokia、而Nokia也因而開始研發一系列的新款Windows Mobile手機。

Elop如何殺死Nokia

這是一個合理的決定,但之後卻開始變質。Elop馬上通知了全世界Nokia準備「跳火坑」,而大家也都注意到了;無論是電信商、經銷商、或是顧客,馬上停手不買未來命運不明的Nokia手機,而研發中的Windows手機也還沒有影子,於是銷售量狂跌,而且永遠無法再翻身。

這個現象稱為「Osborne效應」(Osborne Effect),以紀念這家電腦公司當年在錯誤的時機發表(經過大幅改進、但根本還沒上市的)新產品,結果不僅拖累了原本在市場上的產品,最後賠上了整家公司。

Elop用「Osborne效應」殺死了Nokia。

兩年之後的2013年9月,由於Nokia的狀況實在太糟糕,微軟不得不以72億美元直接買下它,否則自家的Windows Phone生態系可能會馬上崩解。又兩年後的2015年7月,微軟認列了76億美元的虧損,等於承認併購Nokia的案子完全失敗。

Nokia跟BlackBerry不一樣的地方,在於它原本有機會力抗另外兩個快速成長的生態系。以Nokia的北歐設計風格、供應鏈管理能力、再加上世界各地的電信商網路,它其實可以先秘密研發Android手機一段時間,然後在準備好大量出貨時才放出消息。

當然,這是事後諸葛的說法,但重點在於,殺死Nokia的並不是技術的進步,而是人為決策的錯誤。這跟BlackBerry的「見樹不見林」不一樣;從上述的那份報告,可以看出Stephen Elop非常瞭解重點在於「生態系」、以及Nokia尋找並轉換到另外一個平台的重要性,但他犯了一個令人無法理解的錯誤:他用「Osborne效應」殺死了Nokia。

或許微軟也殺了自己(的手機)

現在來看看微軟這邊。要瞭解Windows Phone平台為什麼失敗並不困難:Android系統一開始的目的,在於創造一個不僅比微軟的Windows Mobile(衍生自更古老的Windows CE系統)更先進、而且還免費的作業系統,以避免微軟在手機系統市場獨大;如此一來,微軟就無法在手機市場上搞「作業系統授權費」那一套。

雖然微軟之後持續改進了Windows Mobile系統(後來改叫做「Windows Phone」),但始終確實無法打開授權市場。

時至今日,微軟的手機市場算是已經結束了;至於未來,他們的管理階層只說未來會聚焦在「企業市場手機」上;或許這就是他們所想的「典範轉移」方式,希望讓未來的「Windows 10 Mobile」有點競爭力。

當然,這篇文章的目的不是要怪技術、也不是要怪罪任何人;在任何商業模式的過程中,都有著無數可能會隨時觸發的炸彈。

或許在不久的將來,當Apple推出新款的Mac和iPad之後,我們也會有機會來看看其他「見樹不見林」的例子。