Facebook發展長篇影音內容的成敗關鍵／詹太太

相信不少朋友們，已經看過WSJ那篇關於「臉書打算轉進電視市場」的文章（或各種摘譯），我也不免俗的嘴癢想說一下。

筆者從去年F8大會開始，一直相信總有一天，我們得老實面對「Facebook TV」或「FanPage TV」來搶電視圈內容市場與廣告的餅。但如果電視圈人能夠搶先一步，把數位世界裡觀眾觀看行為的底層思路抓出來的話，可能就具備了破解這個大魔咒的能力。畢竟Facebook的內容還是靠供應商給的，對吧？

然後，對於FB演進成為「Facebook TV」，筆者有些個人的體會分享給各位讀者。

FB的下一步：行動電視

WSJ報導裡面引述了一句話，我認為是整件事情的核心：「未來的行動電視」。報導中說，去年年底開始，一些臉書員工提到FB這平台的未來時這麼說：FB就是某種形態的未來行動電視（as a type of “mobile TV”）。

的確，這個思路非常貼合Facebook在過去一年來影音產品規格的轉變。我想，這不只是因為廣告收益發展遇到瓶頸（Facebook年報上的數字是46%，創下五季以來的最低營收成長率）；事實上，FB從去年就開始往這方向行動。筆者也認為，量體達到700億美元的美國電視廣告市場，對Facebook來說是個很大的池子，非搶這一大鍋飯來吃不可。

2014年，FB開始提供影音功能；到了2016年，發展核心變成直播內容。去年四月F8大會前夕，Mark Zuckerberg高調以「你口袋裡的電視攝影機」為題，預告FB接下來要力推直播。到了2016年第四季，短短幾個月工夫，Facebook直播真的就幹掉了一堆SNG；許多買不起、不想買、不爽買SNG，自認手上東西值得直播的人，也通通跳下來做直播。

Facebook的新方向：更高品質的影音內容，可能會透過機上盒提供優質體驗。

直播已經做到一個程度，現在要做什麼？WSJ認為，接下來Facebook要的是「更高品質的影音內容」（higher-quality videos）。問題來了，什麼樣的東西可以乘載「更高品質的影音內容」呢？

WSJ說，Facebook對準的是「電視機上盒」，發展各種可內建各家品牌機上盒的App。根據WSJ報導的說法，「這麼做是為了給影音內容一個落點（a home for video content），也可以帶來更多廣告工具。」WSJ引述Facebook消息說，目前Facebooks已開始測試即時串流技術與廣告產品，而且還要結合更多Instagram的內容。

講得直白些：他們想在屬於Facebook的平台上，播一種長得很像電視的東西。

說到「給影音內容一個落點」，當過小編的都知道，Facebook影音管理起來最大的困難有幾件事：一是FB的影音資料庫對粉絲來說，搜尋內容不方便，對使用者也不太體貼；二是耗費很多成本製作的影音貼文，很快會埋沒在動態牆的洪流之中。

為何Facebook要給影音內容一個落點？可想而知，連Facebook自己可能都不滿意目前的內容收納與管理方式；許多媒體供應商精心製作的內容，在Facebook上可能並沒有發揮出該有的效益；最難用的就是「搜尋」功能，但「搜尋」又會直接影響到長尾效益的發揮。想把過去曾經看過的喜愛內容翻出來再看一次或給朋友看，以目前的界面來說，根本不知道要怎麼撈回來。因為每天在臉書上生出的內容實在太多太多太多了。

所以筆者推論，Facebook除了推出用戶端的電視盒App之外，可能也會為媒體供應商做一套非常友善的CMS（內容管理系統，Content Management System）。各位最近可以觀察一下你家Apple TV有沒有多一個App可用，因為FB的TV App支援對象也包括Apple TV。

什麼樣的高品質影音內容，才是Facebook想要的？

過去FB都是走短影音路線，一兩分鐘還是三十秒都行，但現在他們想要的是「十分鐘左右的，長得像電視節目」的東西，例如：走腳本規格的精製節目，娛樂、體育內容都是Facebook想要的東西。

事實上，2016年12月Facebook就找過幾家製作公司，洽談節目授權或合作模式，像是接洽過Vox Media為Facebook製作獨家影音。Facebook還接觸過一些體育賽事節目供應商，但是沒有談成；最大的障礙是內容供應商擔心收益不佳。

Facebook反對「Pre-roll廣告」，因為他們認為一開始就播廣告，會趕跑觀眾，而這與對手YouTube的思路真是大不相同。到了2017年1月初，Facebook開始研究並測試「中間破口」（mid-roll）：播出正片內容至少20秒之後，進第一個廣告破口，給第一個15秒廣告。到了一月底，臉書就宣布將大力推廣90秒以上的影音內容。

90秒以上的長篇優質內容，在FB上播送，觀眾會買單嗎？仍有待觀察。

從這段報導，可以推論出FBTV的內容+廣告新模式的雛形，很可能是這樣的：全片長度至少超過90秒，正片開始20秒之後才能進第一個廣告破口，可給第一個15秒廣告。全片長度最好不要超過十分鐘。

筆者比較好奇的是，這樣的內容形式，符合觀眾的使用邏輯嗎？筆者的看法是，臉書已經徹底改變且掌控了人類的行為模式，所以我相信FB已經從各粉絲團的影音數據上取得了大量洞察資料，據以算出對使用者最友善的結果；但以筆者個人的實驗，能讓我看最久的的臉書影音內容是MV。另外，觀看較長影片時所使用的介面，一定會影響使用者的接受度。

這種較長的影音規格，是要在Facebook粉絲頁上看？在機上盒看？今年4月的F8大會後，會不會會看到Facebook粉絲頁的功能，layout，因應長篇影音推出，而發生或大或小的改變？這些都有待觀察。

內容供應商能賺到錢嗎？

有趣的是，美國影視產業對FB此舉普遍的看法趨於保留，因為對他們來說，不能下pre-roll廣告，就是難以賺錢；體育類內容商尤其看法一致。但是臉書的立場顯然是：想賺錢？把片子做長一點，而且要吸引觀眾目光不流失，撐過21秒之後才有錢賺。

筆者的看法是，在「Facebook TV」上做較長影音有沒有錢賺？很難說，恐怕是不太容易的。主要的關鍵是，觀眾能否「舒服地看，看得舒服」，也就是使用行為匹配與使用場景的問題。第一步，得弄清楚使用者行為模式與觀眾心理地圖（mental landscape），才得抓住觀眾；第二步還要留住觀眾，內容供應商才能真的賺到錢。

其實跟現在的情況也差不多，無論有沒有pre-roll廣告，不論是哪種影音形態，都得先把觀眾留下才行，不然恐怕都是白費力氣。