Facebook的假新聞對抗計畫，可能只是場公關戲碼／Frederic Filloux

Jan 27, 2017

Facebook骨子裡不把新聞當回事

最近Facebook發表了兩項和新聞有關的重要公告，正好顯示了Facebook對新聞的輕忽態度。首先是在一月六日，FB宣布聘請曾任NBC與CNN主播的Campbell Brown，擔任新聞媒體合作經理（News Partnership Manager）；其後在一月十一日，Facebook推出了「Facebook Journalism Project」。

先來看FB的第一項動作。對於一家不太願意聘用女性經理人，因而惡名在外的企業來說，找一位女性來擔任這樣的職位，當然是件好事。關於這個問題，各位讀者可以讀讀這份令人震驚的資料：〈美國媒體中的女性地位〉（PDF檔）。

大家都知道，「新聞媒體合作經理」這個位置，得和眾多媒體高層周旋並維持關係，需要有經驗的專業人士出馬。在這一行裡，能幫Facebook粉飾形象的專業人士，數量多如車載斗量，找一個主播來坐這個位置，其實並不妥當。Facebook也表示Compbell Brown不會對內容負責，更突顯出這個人事案的膚淺程度。

至於Facebook Journalism Project的推出，就顯得重要得多。Facebook產品總監Fidji Simo在一篇文章中指出，這個計畫有三個重點：

「協同發展新聞產品」，包括新聞寫作的格式、地方新聞的發起、商業模式，黑客松等等；
「給新聞記者的培訓與工具」；
「給所有人的培訓與工具」，包括一些尚未確定的，針對假新聞的衡量指標。

嗯。「協同發展」、「記者培訓」、「工具」，聽起來真耳熟。沒錯，這和Google推出的「Digital News Initiative」時的計畫目標說明文字幾乎沒有差別。Google的DNI是兩年前與八家歐洲媒體一同推出的，當時筆者代表其中一家媒體，深入參與了這個計畫。由於DNI的推出，Google得以和全球各大新聞媒體保持良好的關係（或是修補關係）。

十分明顯，Facebook Journalism Project可以看成是Facebook在策略面和地緣政治層面對Google的回應。這次和Facebook密切合作的幾家德國媒體，正好過去和Google都有點過節，例如Axel Springer和其他公司，就一直在向歐盟委員會打Google的小報告。

打高空的宣言

先不談觀感，來問個實際一點的問題：Facebook的新計畫，到底能如何幫助飽受打擊的新聞媒體圈？

首先，Facebook必須展現一點行動，做給新聞界看。Facebook眼前有兩個麻煩得去面對，第一是假新聞問題。說得客氣一點，Mark Zuckerberg和他的團隊，對這個問題的回應其實不如預期。第二是如何面對媒體日漸高漲的不滿。

媒體看見自己的內容和廣告被FB半途擄走，才發現自己上了Facebook的洋當。媒體抵擋不住Facebook Instant Article幻象的誘惑，紛紛選擇加入後，才驚覺到事實的可怕：儘管用戶數字看起來相當漂亮，應該帶進來的收益卻少得可憐；而在日前，Facebook更是取消了原本提供給直播媒體的補貼。

Facebook Journalism Project其中充滿了許多莫名其妙的內容，非常諷刺，這裡來看看兩個例子。

根據Fidji Simo的貼文，Facebook決定要「提高新聞識讀」能力：

我們會和第三方單位合作，提高社群用戶對媒體識讀的認知，並在平台內外進行宣傳，讓用戶有充足的訊息，決定是否要信任某些消息來源。

這不是開玩笑，如果真的讀懂這一大串句子，就會覺得這跟麥當勞宣布產品要低脂低醣化，或是孟山都宣布購併Whole Foods Market（編按：美國一家專售有機食品的連鎖超市）一樣，根本是舞文弄墨，虛晃一招。

有家與Facebook合作的「第三方單位」叫做「the News Literacy Project」，在其頁面上把來自Facebook的支援，當做榮譽勳章一樣大加炫耀：

來讀一下紫色區塊裡的文字：「（幫助學生）學會以更質疑批判的態度來閱覽網路資訊」，這剛好和Facebook的運作模式完全背道而馳。Facebook整個系統運作的邏輯，就是把用戶鎖在自己的同溫層中，用戶不會看到任何理念、意見、信仰、黨派等等價值觀與自己相左的內容。

用戶每一次在Facebook的世界中按讚、分享，都是在強化這樣的同溫層高牆。這套機制是Facebook維持高瀏覽率的商業模式核心；為了要讓機制持續運轉，Facebook必須讓用戶長久留在其服務體系內，愈久愈好。

所以Facebook演算法不會把反川普媒體說明川普主義根源的新聞內容，推送到川普支持者眼前，反之亦然。

嚴肅新聞和Facebook的商業模式並不相容

前幾天有位媒體科技專家朋友告訴我：「Facebook實際上是個娛樂平台。它不顧一切代價，就是要把用戶留在平台內；所以遇到新聞內容時，要是你的個人檔案顯示你的塗鴉牆上需要20%的新聞內容時，那就沒什麼問題。

……要是演算法認為新聞內容無法吸引你留在平台的話，FB就會把新聞內容的比例調降3~4%，而且每則會顯示給你看的內容，都經過系統精心篩選。」

事實上，用戶即使加入了某個新聞媒體的粉絲團，該新聞媒體發出的新聞內容，在該用戶塗鴉牆上的出現比例也很少高過10%，因為新聞不是塗鴉牆上最能引發用戶點擊的內容。我在〈如果假新聞帶來更多金錢，Facebook會在乎嗎？〉這篇文章中有更完整的論述。

另一個古怪之處，是Facebook Journalism Project實際上是基於CrowdTangle公司的技術，這家最近才被FB購併的公司，其業務是「提供重要的社群媒體分析數據，讓全球媒體能夠衡量自己在社群平台上的表現，並且發掘表現優秀的貼文」，換句話說，這根本就是在強化Facebook原本對新聞內容的處理方式。

這家公司列出了2016年在Facebook上表現最佳的十則地方新聞，不妨來看一下都是些什麼內容。

「一隻矽谷的流浪狗在被肥宅領養後，改變了主人的人生，讓他更愛運動」，九十二萬次互動。
「一群青少年兄弟姐妹回饋社區，免費幫鄰居的院子除草」，九十六萬次互動。
「搶先預覽Hallmark頻道上的《小貓夏季運動會》」，一百零五萬次互動。
「一位喬治亞州法官對一群青少年直言，青少年犯罪對他們未來生活的影響」，一百零八萬次互動。
「到底是狗還是馬？一對內華達州夫妻認為他們養了世界最高的狗」，一百一十七萬次互動。
「和小狗重逢，由悲到喜的狗媽媽」，一百四十五萬次一互動。
「開學第一天，一群警官擁抱失去警察父親的小男孩」，一百五十萬次互動。

昏倒了沒？好吧，這些確實是感動人心的真人和動物故事，也的確打動了許多人，但是這就是Facebook眼中的新聞嗎？

請原諒我對新聞專業的保守認知，但是新聞的目的，不該是教化並啟迪人心，讓社會大眾了解重要事件和複雜的社會問題（像是年金問題、全球恐怖主義等），並且幫助社會大眾做出決定嗎？

Facebook的新聞觀，難道不應該是這樣一個平衡的，不只充斥著瑣事的訊息系統嗎？

吐納商業評論 | Tuna Business Review

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