Facebook的危機:年輕人正在紛紛出走/Frederic Filloux

雖然Facebook目前還是社群網站界的龍頭,但對於新一代的年輕人來說,它已經開始顯露出老態了。對Facebook更不利的是,根據美國研究,留下來的年輕人之中,教育與經濟狀況弱勢的比例越來越高。

在Facebook位於美國加州Menlo Park市的總部,第20號大樓裡的主管們都紛紛鬆了一口氣;因為他們發現,前一陣子的8,700萬筆用戶個資外洩事件,大致上並沒有影響到該公司的全球用戶數與營收。

因為,多達600萬家的Facebook廣告客戶、以及200萬家Instagram廣告客戶,都對這個喧騰一時的事件沒有什麼反應:

事件後的用戶比例變動;由左至右為「更常使用」、「沒有改變」、「更少使用」、「停止使用但不刪帳號」、以及「刪掉帳號」。

不過,過去一段時間以來,外界一直流傳著兩個可能影響Facebook長期經營的潛在問題:

  1. 在版上的使用者互動變少了,也就是大家的「分享」行為越來越不頻繁;

  2. 在13至17歲之間的年輕人越來越少使用Facebook。(譯按:文中所指的狀況以美國為主,但感覺得到本地有逐漸有這種情形。)

研究機構Pew Research整理出了下圖中的數據,分別顯示了2014–2015年、以及2018年各家社群媒體使用狀況的變化:

(註:2018年的左欄是20歲以下年輕人「自己表示有在用……」、右欄則是「自己表示最常用……」。)

這張圖表中的重點包括:

  • Facebook不再是年輕人最愛用的社交平台。圖中顯示「有在用」的比例從4年前的71%,掉到今年的51%,並且掉到了第四名;而年輕人使用比例最高的則是YouTube。

  • 在新的調查中,Pew Research將YouTube也視為社交平台之一,但同屬Google的Google+這次根本就已經掉出榜外。也就是說,YouTube才是Google在社交圈大有斬獲的金雞母。

  • 圖中的數字是以北美地區的用戶為準。Facebook在美國和加拿大仍然穩居第一,每月平均用戶數為2億4,100萬人;YouTube為1億8,400萬人,Instagram(隸屬Facebook旗下)則為7,800萬人。

如果計入所有的年齡層,Facebook的用戶比例還是遠超過大多數社交平台:

本圖中的用戶為「所有表示自己會透過電腦網站或手機使用這些平台的成年美國民眾」。

那麼,年輕人紛紛從Facebook出走的原因究竟是什麼呢?可能的因素包括:

1. 塗鴉牆的內容在拉扯中失控

在以演算法產生塗鴉牆內容的時候,Facebook不僅要顧及用戶的喜好、也必須賺到自己的利潤。在最近的一系列電視和網路廣播節目中,負責塗鴉牆分析的Facebook主管Dan Zigmond做了一些解釋:

以個別用戶來說,如果把朋友的貼文、已加入的粉絲頁訊息、以及朋友轉貼或按讚的文章全部加起來,每天大約會多達2,000則;但每個人通常一天只能看個200則左右。

所以,我們的工作就是分析排列這2,000則貼文,將你可能有興趣的排在前面。也就是說,如果某一貼文沒有被排進前200則,使用者很可能就永遠看不到了。

同時他也表示,Facebook會以多種不同的基準來計算排序,將你最可能點開、按讚、留言、分享、以及長時間閱讀的貼文排在最前面。

因為上述這些基準各有優缺點,所以最後是將這些持續更新的變數放進演算法中,根據個別用戶的偏好和使用模式,來產生出個別的預測結果。

然而,這就開始產生一個問題:某位使用者對觀賞貼文的偏好,並不一定能幫Facebook賺錢(參考數字:每一位Facebook的北美用戶,每個月可以帶來高達US$107的營收)。舉例來說,如果這位用戶喜歡讀長篇文章,而非短篇貼文,就不符合Facebook以點閱率和流失率(churn rate)來計算的商業利益。

Facebook究竟如何處理這種問題,他們守口如瓶、外界也不得而知。但我們知道,Facebook是一家極度追求業績KPI的公司,或許他們會為了利潤而犧牲塗鴉牆貼文與用戶偏好之間的關聯性。

2. 用戶更想掌握自己可以看到哪些貼文

在YouTube上,用戶可以自由選擇想看到哪些內容,頻道訂閱的機制也相當簡單明瞭(雖然YouTube的推薦機制糟得離譜)。

而Instagram也很直覺:你可以只關注自己有興趣的帳號,其他人晒小孩的家庭照、或是半夜出現的美食照,不想看就不要看;在Instagram上,甚至連廣告都很精準(當然,難免有些人會不太滿意就是)。

這兩個網站內容的「個人偏好精準度」,都是Facebook目前所趕不上的。

Facebook的長期隱憂:用戶分佈失去平衡

在美國,「垃圾新聞」消費者的分佈已經跟「垃圾食物」有相同的趨勢:經濟和教育方面的弱勢族群是最大的消費者、也是受害者。以下這份統計圖表,就說明了這個現象:

上面的圖表中顯示:

  • 年收入US$75,000以上美國家庭的年輕人,有85%使用YouTube、36%使用Facebook;

  • 家長教育程度在大學以上的有84%使用YouTube、33%使用Facebook。

那麼,讓我們來問一個問題:

這樣的趨勢對Facebook的商業模式會有什麼影響?

關於這個問題的答案,我們可以在Facebook營運長Sheryl Sandberg的談話中看到一些端倪:

每個月平均有8,000萬家企業在Facebook上做生意,其中有600萬家是廣告主;Instagram上有2,500萬個商業帳號,其中200萬家是廣告主。對我們來說,光是把Facebook上的廣告商轉移到Instagram上做生意,就是很大的商機。何況我們還有Messenger即時通訊、以及一些其他的平台。

讓廣告業務能跨越這些平台來經營,是我們認為未來一定很有發展潛力的事情;如同我先前提到過的,設計讓使用者點擊之後可以連結到Messenger的廣告,就是一個這樣的範例。

如果以目前「沒有付費就使用Facebook相關服務」的龐大用戶群作為基礎,對於已經在付費使用服務、而且成長快速的用戶(譯按:主要應指廣告商)來說,這就是一個超過10億人、而且尚待開發變現的客層。

所以,持續聚焦在廣告功能的發展上,將會是我們未來期待得到最多績效的投資。

當然,Facebook至少在目前、以及未來幾年之中,確實是還有不少成長空間的。

但也如同LV集團執行長Bernard Arnault所說的:

香檳是永遠的,至於Facebook……我就不知道了。