Facebook調整演算法,攪動了網路新聞的池水嗎?/詹太太

Facebook調整演算法對容易聚眾議論的「新聞」,應該是影響不大。你們覺得呢?

話說6月底Facebook修改演算法:以朋友與家庭優先;出版商與品牌內容在後。消息一出,嚇死許多靠Facebook吃飯的朋友;兩個月過去了,現在看起來,好像並沒有影響到新聞類粉絲頁的流量。

數據會說話

一家叫作Parse.ly的網路行銷公司,在Facebook調整演算法後,進行一項流量調查。後來在8月4日,Facebook又說要用演算法打擊釣魚標題黨了。

Parse.ly說,遇上兩度改演算法的這一個月來,觀察各家媒體公司的日常流量,沒有發生劇烈的變化;這家機構總共研究了大約6百個主要的出版商,其中不乏大的網路新聞媒體廠牌,如Business Insider、Slate。

研究指出,「新聞事件」貼文理論上應該比較不會受Facebook演算法的干擾。

按他們公布的數據,筆者覺得可以更進一步推測出一個狀況,就是:「新聞事件」貼文理論上應該比較不會受Facebook演算法的干擾;因為新聞事件經常會引起民眾的關注與議論。

一則新聞(如寶迷們塞爆北投公園)大家看了,無論是開心還是不開心,這則報導都會在自己或他人的版子上轉來轉去,還有留言。但重點是,只要能夠引起討論,無論是「讚」還是「暗」,都會帶來互動率;無論掌聲或是噓聲,都是最值錢的KPI。

對於各大新聞機構的Facebook粉絲頁,目前流行的KPI有兩項:一個是「觸及率」、一個是「互動率」。看「觸及」,因為是「大眾媒體」,(如果還不用下廣告的話)數大便是美,越「大眾」越好;「互動率」當然就是大家參與議論的熱度。至於粉絲數量,當參考值即可,因為很怕會混到僵粉,帶來基數過大的後遺症。

傳產電視如何舊瓶裝新酒

說到這裡,最近一篇Digiday的文章引起江湖上小小騷動,尤其是對傳產電視有很大啟發;這一篇就是「英國Channel 4 News如何讓它的Facebook視頻在一個月內獲得2億次觀看」這件事。

對。一個傳產電視台,如何能在新媒體平台上搞到2億次觀看?

從技術上來說,他們做了三件事:

  1. 正方形影片,上字幕以方便靜音環境觀看;

  2. 透過故事策略建立更強大的品牌身分;

  3. 內容規格多樣化。

這些重點,筆者在2016年上半年的時候也約略說過了一些,各位稍微瀏覽一下之前的文章就可找到,像是「用默片手法處理臉書影音」。

方形構圖

我個人也偏好臉書影音使用方形構圖,道理很簡單:方形的直視畫面面積,比目前長方形的多出大約30%;不但直觀吸睛,另外因為畫面相對較大,對肉眼也相對友善。特別一提,Mention直播也是採用了方框。Facebook採用這樣的layout是有特殊考量的(之前江湖上也有文章討論過這件事,印象中我好像也約略提過)。

不過,目前台灣使用正方形影片的機構並不多,所以方形影片數量也不多;到底方形影片成效有沒有比長方的好,可能要看更多數據才能佐證。

但我猜測,這種規格在台灣發展微弱,可能與慣用的美學結構技法,以及台灣觀眾的習慣有關。至於技術端,簡單說,使用剪接軟體如Edius或FCPX,都可以把16:9輸出成正方形,操作過程是多了一兩個步驟,但並沒有太多困難;最難的應該是與攝影師溝通拍攝習慣,這一點下次再談。但我們可以先來看一下,Channel 4到底是做了些什麼,可以使瀏覽增量。

英國Channel 4的經驗

從2015年起,英國Channel 4就把貼文重心改成po影片;Channel 4的Facebook貼文在2015年1月時,過半數是影音,當時每月有500萬瀏覽次,現在每月瀏覽次達2億。這比起BBC News的粉絲專頁在2016年6月的1億6500萬瀏覽次還要高;同時期Sky News是1億2600萬瀏覽次,ITV News是6200萬次。

Channel 4發現,臉書粉絲專頁的觀眾相對年輕,大約有2/3觀眾是35歲以下;現在其粉絲頁貼文95%都是影音,其中有1/4的影片是「方形」而不是「直的」;所有的影片都上了清楚的字幕,以便在靜音狀態下觀看。

談談筆者自己的使用者經驗吧!我很早就是Channel 4的Facebook訂戶,原來並不太注意他們的東西,直到有一天發現,他們貼到我動態牆上的影片冒出了一堆「方形」;經過上字加工的方形影片,在動態牆上一堆16:9的長型影片中,顯得格外突出。於是我開始關注他們的「方形影片」;有些做得不錯,我還分享到版子上給大家看。

另外值得一提的是,在Facebook開放直播之後,Channel 4經常在各種新聞事件中做Facebook直播,尤其是英國議院會期的辯論;他們處理畫面的美學(如調整正九宮格)的作法很值得學習。

在這裡特別值得一提的是,Channel 4使用大量既有的TV素材,並結合新的原生內容,重包再製,產生了一批有利於臉書使用規格的影片,以求達到吸引觀眾之效。

好的規格要搭配好的內容與技術

Digiday指出,其實目前「影音內容強勢」的環境,對電視台的數位發展是有利的,而且比出版商更有利。因為傳統出版商的內容資產只限「圖文」,在影音內容強勢的時代,平面出版商硬著頭皮做影音;但是,Channel 4雖然是傳產電視,靠著豐富的影音資產與技術,加上策略明確的利用Facebook平台,打造有利位置。

Channel 4的核心策略,就是強化觀眾的品牌印象,也就是「重要訊息都是我們Channel 4帶給你的」。

但Digiday也指出,接下來若要能夠更進一步提升,關鍵就是內部改革與Facebook Live的技術提升。

除了硬體之外,另一件重要的事,就是打造個性鮮明的招牌產品;尤其是在Facebook這樣的平台上,必須選擇有利於演算加權的工具,當然也就是Facebook Live以及IA。

以Channel 4為例,他們的核心策略,就是強化觀眾的品牌印象,也就是「重要訊息都是我們Channel 4帶給你的」;於是,所有在Facebook上的內容,必須反映出Channel 4的公眾服務精神與品牌個性。接下來,在議題的挑選上,尤其是說故事的手法,Channel 4挑的題目,必須比一般主流(如BBC、ITV)更加鮮明,也更具有創意風險。

人才重質不重量

最後是大家關心的編制問題。

Channel 4有一個12人的數位記者團隊,他們必須為網路與社群平台製作內容;他們操作的平台集中在Facebook、YouTube和Twitter。目前在Facebook上的產量,大約一星期60則,平均每天8至9則影音,其中包括直播。

至於拍攝的規格與取材,Channel 4也有偏好:如果是關於某項示威活動,然後會需要大量掃街、空景的畫面,那這個就不適合用在Facebook;反之如果它看起來,以直觀來說,畫面品質很不錯,尤其是以正方形呈現更有特色的話,那就非常適合Facebook動態牆,所以,這可能是個人物專訪,或者是某人講述一件事情的過程云云。

Channel 4是一個很特別的電視台。我在英國讀書的時候,有一堂課特別與Channel 4有關,就是Channel 4對英國紀錄片產業的影響。

他們旗下幾個厲害的大神級反骨製作人,如Nick Broomfield,擦亮了這塊足以與BBC分庭抗禮的招牌。回顧Channel 4成立之初,有幾個重要的決定,影響了它後來的走向,並且養成足以與BBC對尬的實力:其中一項是發展「紀錄片」作為核心產品、另一項就是「Commissioning Editor(企劃編輯)」制度。

Commissioning Editor對自己手上掌握的影片項目(即影音產品,如紀錄片、專題片、甚至電影)非常了解,從製作進度、預算、到協調外製團隊和公司的理念,無一不與;若以現在的眼光來看這個職位,有點像是「產品經理」的概念。

從此出發,就不難理解Channel 4為什麼不需要像New York Times或The Sun那樣,專門為了製造社群平台的內容養一個影音製作團隊;因為他們已經養成了長期與外製團隊溝通的良好工序。

結語

看到這裡,我的想法是:新媒體時代,經常遇到成功經驗難以複製的困難;每一家機構體質不同,特色也因此不同。A的成功經驗照抄套用在B身上,有時根本發揮不出效果;但總結來說,以Channel 4的個案,有幾件事情是很重要的:

  1. 瞭解自身優勢:如果你經營的機構是做內容的,那你知道你的內容優勢是哪些項目嗎?

  2. 擬定清晰策略:社交平台很多個,能夠通殺當然很好,摸蛤蠣兼洗褲,很划算啊;但每個平台的特性不同,適用的最佳規格也不一樣,你必須逼自己選一個主舞台,其他的都是次要的。

  3. 減少溝通節點與成本:Channel 4 只有12個人也可以做很多事;只要這12個人是夠專、夠精、夠厲害,花「對的成本」,就可以節省「錯誤的成本」。