Facebook關於「動態牆」的未來策略摘譯/詹太太

人們為什麼使用Facebook?最常見的答案就是「聯繫朋友和家人」,這也是這家公司在多個面向上所建立的價值主張。本文摘譯負責Facebook「動態牆」的副總裁Adam Mosseri關於相關策略的講稿,讓讀者一窺來自Facebook的展望與觀點。

讓我們來試著理解,什麼是「動態牆」的核心體驗。這可以從三個方面來看:

  1. 幫助人們看到他們覺得有意義、且能讓彼此之間連結更加緊密的各種故事;

  2. 幫助人們分享生活中有意義的重大時刻;

  3. 致力於發展更好的工具,達成更多這類交流。

評等

評等工作(ranking)也是一個重要的部分,因為它決定了人們在Facebook上所看到的內容。

在這裡,讓我們簡單介紹一下「評等」的作業。

首先是「存稿盤點」(inventory)。所謂存稿,是指你能看到的所有稿子,包括來自你朋友的貼文,以及因為你想看、所以追蹤的商業貼文。

每一次你打開Facebook,我們都會思考每一則動態(story)對你的意義,並試著評估它可能讓你覺得有趣的程度。

其次,我們會觀察「訊號」(signal)。所謂訊號,是指能幫助我們有效評估每篇動態,判斷它對每個人是否有價值、或者是否有趣的資訊。

例如「動態文是什麼時候貼出的?」、「誰貼出的?」、「用戶是否想針對貼文留言?」這一類的事情,都是訊號之一。

第三,就是針對某些成果所進行的「預測」(prediction);也就是說,如果你的朋友出貼一篇動態,我們會預測你在這篇文上留言、或是轉貼分享給他人的可能機率。

或者是說,我們在得到結果之前,就嘗試評估你是否會認為這篇動態有意義、你是否讀會這篇文或看這段影音?如果會的話,又會看多久?

預測

所有的預測,都是依據個人偏好來進行的;所以,你可能會傾向對某些類型的故事按讚,但某些就可能一點都不吸引你。

有些預測則是通用性的,例如針對點擊誘餌(clickbait,也就是一般所謂的「農場標題」)的預測就是。在幾十種語言的貼文中,我們都有辦法預測某一類標題或連結可能是點擊誘餌。

在這些預測中,有些是比較正面的,讓你更容易想要和某則動態進行對話,那是好事;但有些誘餌的性質卻是是負面的。

每一篇動態文的預測值都有經過權重衡量,最後打包成一個數字,這數字代表了我們給它的價值、這也是一種有根據的推測。

所以,每一篇動態文都有權重分數。當你每一次打開Facebook,我們都會對每一篇動態牆上的貼文進行衡量。

權重

但是,最近預測方式有了些改變。一些預測值從例如「你會多想讀這篇文章」、「你會看這段影片看多久」這類的基準,有部分轉成「你會多想要分享這篇故事」,以作為你和朋友之間的對話內容(就是「抬槓本」吧)。

這些積分,為動態牆上的貼文帶來實質的影響,當然也對動態牆內容的組成與權重,產生了顯著的調整效果。

舉例來說,在「留言」部分的每次曝光之中,來自朋友的貼文比社團貼文更有助於帶來留言、也比粉絲頁貼文的每次曝光產生更多效益。

在文中加上網頁連結,對於促進互動的效果是比較低的;所以我們會看到,貼文結果有了轉變。這對於出版業或新聞業而言,都有著實質的影響。

所以,我希望大家理解這些影響,並且打造出更好的策略,以便有效利用我們的平台。

限時動態

然而,有很多事情不是只有評等排序而已;其中有一件重要的事,就是幫助人們分享他們生活中的重要時刻。

人們喜歡曬孩子、分享他們孩子任何可愛的瞬間,特別是早上準備好出門的時候。人們會直接分享這些,因為很快、很簡單,而且這些東西有著本質上的真實感。

這也就是為什麼我們發現,各種限時動態在過去幾年之中爆炸性成長的原因之一。這些故事(動態貼文)在各個app之間快速成長,而且越來越快。

我相信,這些故事就是人們分享的首要方式、之後也會成為未來的一種「廣播」(broadcasting)型態。

回應最熱烈的四種動態

最後,我們來談談在動態牆上大家給回應最熱烈的四種格式:

  1. 頭像(profile pictures):這經常是動態牆上獲得最多讚與留言的貼文;我們是否可以從頭像發展出一些故事來呢?

  2. 生日(birthdays):到處都是一堆說「生日快樂」的貼文,但或許我們還能做得更好、更多。如果我們能幫助人們一起集體創作一個故事,與朋友或兄弟姊妹一起過生日呢?最後你說不定就會得到一段許多人為你祝賀生日的影片!

  3. 社團故事(group stories):個人非常喜歡社團故事;因為,人們可以在這裡聚在一起,真正的分享興趣。

  4. 事件(events):參與這個事件的不只有你,還有很多其他的人。我們希望讓參與這個事件的人,可以一起分享他們的照片或影片。


筆者個人觀點

就以上舉出的四種格式來說,可以想像,過去那些公開的粉絲團、粉絲專頁的時代,貌似已經結束了。

接下來,Facebook會開始一個新的階段,讓封閉型社團(group)與事件專頁(event)逐漸興起;所有的事情也會變得更加個人化。

我會認為,「頭像」與「生日」其實是兩個最具有個人代表意涵的標籤;其中,頭像又代表了在這個場子裡,你願意給人什麼樣的第一印象。

而生日所代表的,則是真正與你往來的朋友圈;因為重點是那些願意為你祝福生日快樂的人。

社團的漏斗功能

接下來,我們來看看「社團」。只要是參加過Facebook社團的都知道,入團的基本原則就是必須經過管理員批准(有時候是必須回答三個管理員問的問題),不然你進不去。

理論上,會加入「社團」的都是很喜歡(至少不是普通喜歡)特定主題的使用者;可見「社團」的言論導向濃度會是很高的。

舉個例子:YouTuber團體「到處都是瘋女人」,在過去半年快速崛起;現在,他們除了經營粉絲頁、經營YouTube之外,其實還有一個「瘋女人愛森77」的Facebook社團。

這個社團在今年三月底成立,但很短時間內(兩個月吧!)就吸引了超過6,700名粉絲參加。

公開數據顯示,他們的粉絲頁有115,934個讚,加入社團的有6,777人。假設喜愛「瘋女人」的粉絲們都應該注意或加入她們的社團,那麼社團漏斗篩出來的「腦粉率」就是6%。對於一個新興團體,算是很厲害的了。

另外再舉一個例子:團購媽咪天后柯以柔,有575,459個粉絲頁按讚數。假設關注柯以柔、喜歡她推薦好物的人,都應該會前往參加她的購物社團參與團購;她的「柔媽咪團購福利社」社團成員是156,196,社團漏斗篩出來「腦粉率」大約是27%。

所以我會這樣推演Facebook使用者的行為路徑是這個樣子:

用戶→粉絲頁→粉絲社團→事件頁

或是:

用戶→粉絲頁→事件頁→粉絲社團

對於已經養成許久粉絲團的經營者來說,貌似全部的事情現在得重來一遍,似乎過去大家花了很多錢養的粉絲就都沒有用了。

但並不盡然。你如果有心,就想辦法把這些按了讚的粉絲們拉進你的社團。這樣做的好處是,也可以順便篩出你真正的粉絲大概有多少、那些才是你真正的粉絲,剩下的應該不少都是路人。

至於那些過去花錢買了很多殭屍粉絲的粉絲團帳號,可能會受到或多或少的衝擊(或許已經在發生之中)。

興趣標籤更加重要

社團頁打的是「深度」,而事件頁打的則是「廣度」。很多你我他都不認識的人,很可能都會去參加同一個事件,例如座談會,音樂會等等。

事件可以是實體的,也就是大家常說的「線上/線下」互聯。當然相信在未來也有可能是純線上的虛擬事件/聚會也不一定。

透過圈團、圈粉這樣的純化主題行為,加上數據分析,Facebook可以透過社團知道人們興趣的變化;而興趣則可以對應到需求,產生商業價值。

無論是「深度」或「廣度」,其實走的還是回到「興趣標籤」這件事。在未來,發展「興趣社群」可能是最重要的操作手段。

你如何把你想要傳播的主題,發展成一種「興趣」?再從「興趣」出發,去搜集有關的訊息(貼文,新聞,圖片),這些訊息才會形成有用的「相罵本」或「抬槓本」,形成真實的議論(留言)。

社團是「分類管理」的概念。透過興趣標籤,把海量的內容做分類管理、順便對應到個別用戶,這就是接下來的重點了。

好的一面是,管理員協助管理了Facebook這個小宇宙裡的好好壞壞;反過來說,如果這個社團是屬於「仇恨團體」,總有一天出事。接下來,Facebook的偵測機制,就可以鎖定社群裡的這票人;要是真的有問題,馬上一抓就抓了一串粽子。

管理員的「守門人」角色

循著這樣的操作流程,可以想像的是,「管理員」將會負起更多守門人(gate-keeper)的角色。

因為很顯然地,社團擁有者不會樂見有人在裡面掀桌鬧場、或是散發負面言論,搞壞整個party然後讓社團死掉。

所以,某種程度上也可以說,社團管理員也為Facebook分擔了部分的內容過濾角色:一個負責任的管理員,會確保留在社團裡的都是對團友有價值的好內容。

封閉式的社群與公開的粉絲頁,兩者其實是很不一樣的;人性元素在這兩個場子裡面表現出的狀況,當然也就差很多,所以表現出來的行為也會很不一樣。

我可以想像,在封閉式社群裡頭,既然是特定主題,想在某件社群事務上當老大指教他人、或是卯起來像心儀的名人網紅搶眼球討拍拍的這類腦粉事情,應該是少不了的。

當然,對於本來就在操作分眾通路的YouTuber們,我估計問題應該不大,但對於有心經營Facebook、透過圈粉賺錢的傳統型名人、或是大眾藝人,就得開始學著直接面對社群壓力。

小編接下來可能要開始學著「控場」的功夫,不然社團內若是發生糾紛,很容易變得無可收拾,這是言論極化、純化的結果。

可以推演下去的是,如果社團糾紛處理不好,這個社團的生命很快就會結束,而且它會比公開的「粉絲頁」死得還快。

原因很簡單,因為裡面沒有「路人」充場換血;但公開的粉絲頁裡頭,除了「腦粉」,還有不少組成部分,是每天來來去去的流水路人。

一個粉絲頁是否已經死掉,老實說,如果不是同道朋友還未必看得出來;但如果是社團的話,那就比較明顯了。

從依靠「大眾傳播」轉到「分眾傳播」的挑戰

從「操粉絲頁」變成「操社團」,對於出版業/新聞行業/品牌頁來說,這的確是一件棘手的事情;尤其是越大規模的媒體,愈大規模的品牌,就越棘手。

以新聞行業來說,我們或許可以把新聞訊息當成「相罵本」來操作(我想現在應該也是這樣了)。

「新聞」的傳播方式向來都是單向、而且廣撒的(我端發送,你端接收),但是我們很難想像把「新聞」變成一個封閉性的興趣社團,除非這個新聞社團本身是圍繞在某種興趣之下產生的話題產物。

又或者是,因為訊息的分類標籤太細,若是要為每一類的標籤都做一個封閉社團,將會形成龐大的經營成本壓力。

但是「新聞事件」或許會在這種新環境下,成為一種新的波浪;例如天災救援、賑災募款、慈善義舉,都可以散發成眾志成城的事件,把不認識的人聯繫、聚集起來,成為可觀的力量。

至於「品牌社群」,雖然可以經由社團凝聚出更多專屬於該品牌的腦粉、拱出一批真實的簇擁者,但產生的言論風險也更高。

這也就是同溫層形成並逐漸走向極化的狀況。

「社群」可以打到多深?那是一個探索人性的未知領域,老實說,我覺得那是危險的,就像2001太空漫遊裡面那種未知的旅程一樣。

純化的網路社群已經開始進入一個新的階段、一種完全打破時間與地點的疆界,能夠快速聚集動員的人群力量,他們有著一致認同的心念,那會是什麼樣子?

它可以幫助成就一件好事,或是造成一件壞事;所以,最後我可以想像「假新聞」會在這類封閉性社團中產生的嚴重後果:一連串的情緒連鎖效應,會變成比相罵本更加嚴重的反撲。

小小觀點與分享譯文,也請各位不吝指教。