Facebook 作為社交網站的危機/Danny Lin

前陣子,財星雜誌上的一篇文章〈Facebook Users Are Sharing Fewer Personal Updates and It’s a Big Problem〉(Facebook 用戶分享的文章越來越少,這是個大問題)提到大家在 Facebook 上分享個人動態的數量越來越少了:一個社交網站,關於社交及與個人相關的動態分享竟然悄悄的在減少。

前兩天剛好跟朋友提到我的觀察,其實這個原因會發生在任何一個想要商業化的社交網站 ; 如果還沒遇到這個問題,那代表你不夠大。

為什麼大家不再喜歡社交網站?

幾年前,我去北京訪友時,一個朋友提到……

「現在很多人都不玩微博了」

「為什麼?」

「上頭兒都在拱大號」[footnote]大號:名人發表的訊息,比較多人關注,所以這種帳號被稱為「大號」。[/footnote]

「那挺無趣的……我上微博是要看朋友的動態,結果都是內容……」

「就是!那些都是背後有人在操作,也不是那些大號個人,所以……挺沒感情的」

當一個社交網站,「社交」的成分越來越低的時候,人們就會感覺到這不再是一個他們輕鬆「社交」的場所,自然而然會選擇其他替代或是雖然不同、但可以達到某種社交目的的服務或產品 ──簡稱「代用品」。

「大家都不玩微博,他們都哪裡去了」

「微信呀!每個人都玩微信!挺方便的!」

在 Internet 的歷史上,少數幾個可以長期存活的服務或產品,都跟基礎建設服務有關;例如電子郵件、搜尋等等。電子郵件因為一開始就是全球統一標準,電子郵件信箱也是每個人在網路上的聯絡信箱,所以持久不衰。

但使用者的體驗改變了:從原本的個人電腦,變成了掌上電腦 ── 手機及各種行動裝置;而搜尋也開始因為行動通訊時代的來臨產生形變,使用者要的不是一百萬筆結果,從大海中撈針,而是精準且適性的結果。

社交網站從 2008 年起大躍進,掀起了全球性的風潮,曾被視為是下一代網路世界的基礎建設,這個論點至今仍沒有被推翻,但是社交網站本身因為營運需要產生的改變,卻靜靜地影響了使用者使用社交網站的習慣與時間。

Facebook 遇到的問題

問題一:成為最後一站的企圖

Facebook 遇到的第一個問題,是企圖成為社交網站的最後一站(destination site)。

這樣的想法並不新鮮,過去入口網站也朝這個方向發展過,結果是被開放給打倒了;因為 Internet 最重要的特性,一是互聯、二是開放。偏偏 Facebook 又極度封閉,想成為一個平台,卻成天算計各種利益,這樣最終很難成為一個平台標準。

問題二:內容的混雜

第二個問題是社交圈的擴大。原本是實名制、緊密社交圈的服務,一下子混入了隔壁推特先生的非緊密社交圈,一下子又混入了各種內容──對內容提供者而言,大家都不去原來的網站看內容,完全鎖在 Facebook 的圈圈裡。

現在的 Facebook 動態牆變得四不像,很像是台北車站──什麼都有,但是很亂。

這應該是一個警訊,切勿心喜,因為這已經失去了連結(hyperlink)的原意。

社交圈一下子變得複雜了,再加上混入了大量的內容,訊息量超載,就需要不斷的變換原本 Facebook 很引以自豪、而且以社交關係為主體的動態牆演算法。

現在的動態牆變得四不像,很像是台北車站──什麼都有,但是很亂。

原本使用者只是想輕鬆跟朋友分享心情,卻變得複雜了;對使用者來說, Facebook 已經不是當初那個甜蜜蜜的初戀女友,而是變成一個非常市儈、而且斤斤計較的陌生人了。

問題三:商業化

第三是商業化。這原本是無可厚非的抉擇,但是已經夠混亂的動態牆,平均每 8–10 則就會穿插一則商業訊息。雖然Facebook 號稱會依照朋友的動作,來決定是否出現在你的動態牆上, 但是朋友中也有很多人會跟瘋、誤點,或是被標題欺騙而點選。

這麼一來,原本已經夠擁擠的動態牆,還要穿插這類可能會浪費你時間的「商業內容」,對「瀑布流」的介面來說,早就嚴重超載了,每天滑手機看 Facebook 的時間,變得無趣了──想看朋友動態,卻看一堆無關緊要的訊息。

社交網站的本質是讓社交體驗持續

「奇怪,那個誰怎麼突然都看不到了?莫非他封鎖我了?」

你有沒有曾經有過類似的感覺?

你的朋友其實沒有封鎖你,他們只是看不到你 。 拜 Facebook 的動態牆演算法之賜,但那已經沒有辦法中的辦法,因為有太多內容要顯示了,每一個看起來都很重要,當然商業內容更重要,但是又不能破壞人的感受,因為社交網站就是因為人與人的關係而維持其運轉。

過去我參與過 Instant Messaging (即時通訊)產品的開發,即時通訊算是最原始的一種社交溝通工具。當時,團隊曾經就此做了一番統計,統計結果發現:

當你的聯絡人清單有至少 9 個(含)朋友,你就會持續使用這個產品。

這個結果非常有趣。

原來,花了很大功夫,開發了許多功能,這些並不是使用者最在意的,他們最在意的是 「 我的朋友有沒有在使用」。

假設在即時通訊的對話視窗放了一大堆惱人的廣告,使用者一定很快地就離開了,因為那影響了社交活動與溝通。

Facebook 也是類似的例子。

當上面的社交行為漸漸減少,代表大家在社交層面上的依賴感不再,他們可能尋找其他「代用品」,甚至因此改變原來習慣多年的社交網站使用習慣。前面提到的微博,就是一個非常顯著的例子。

社交網站的未來

社交網站還是很重要嗎?非常重要。

以 Facebook 來看,截至去年底為止,這個世界上最大的社交網站每個月有 16 億人使用;而這個社交人脈圈的累積,花了七年的時間。

這樣的社交網絡關係累積到如此規模著實不易。雖然在 2012 年上市之後,需要以實際的營運績效回報在資本市場支持 Facebook 的股東們,因而做了不少商業化的設計,不過當人們的社交互動開始遞減時,代表大家對它的依存度下降了,這是一個警訊。

在社交互動上,因為 Facebook 做不到,或無法趕得及應變開發的,已經有了其他的替代品;其中有幾個已經納入它的版圖,例如 Instagram、WhatsApp。至於究竟是分進合流,或是各自發展,目前仍沒有定數。

不過,從美國的年輕族群離開 Facebook、投向 SnapChat 懷抱的例子來看,使用者已經習慣在不同的社交需求上,學習使用各種更適合的社交工具。全部都混在一起的大雜燴,看起來並非是最適合使用者的社交服務。

但如果可以挾此極大規模的社交網絡關係資訊,變成一個社交「平台」,擁抱其他需要使用此資訊的開發商 ── 當然,前提是必須維持在商業化應用時,考慮到人的感受問題,才不至於變得更糟糕;那麼 Facebook 極有可能成為一個真正的社交平台標準,而不止是一個網站或產品。

如果把 Facebook 平台化,把其資產的某一部份變成網路公有財,那麼當它成為社交平台的標準時,才會加強大家對這個平台的依存度。