Facebook關於「動態牆」的未來策略摘譯／詹太太
人們為什麼使用Facebook？最常見的答案就是「聯繫朋友和家人」，這也是這家公司在多個面向上所建立的價值主張。本文摘譯負責Facebook「動態牆」的副總裁Adam Mosseri關於相關策略的講稿，讓讀者一窺來自Facebook的展望與觀點。
讓我們來試著理解，什麼是「動態牆」的核心體驗。這可以從三個方面來看：
幫助人們看到他們覺得有意義、且能讓彼此之間連結更加緊密的各種故事；
幫助人們分享生活中有意義的重大時刻；
致力於發展更好的工具，達成更多這類交流。
評等
評等工作（ranking）也是一個重要的部分，因為它決定了人們在Facebook上所看到的內容。
在這裡，讓我們簡單介紹一下「評等」的作業。
首先是「存稿盤點」（inventory）。所謂存稿，是指你能看到的所有稿子，包括來自你朋友的貼文，以及因為你想看、所以追蹤的商業貼文。
每一次你打開Facebook，我們都會思考每一則動態（story）對你的意義，並試著評估它可能讓你覺得有趣的程度。
其次，我們會觀察「訊號」（signal）。所謂訊號，是指能幫助我們有效評估每篇動態，判斷它對每個人是否有價值、或者是否有趣的資訊。
例如「動態文是什麼時候貼出的？」、「誰貼出的？」、「用戶是否想針對貼文留言？」這一類的事情，都是訊號之一。
第三，就是針對某些成果所進行的「預測」（prediction）；也就是說，如果你的朋友出貼一篇動態，我們會預測你在這篇文上留言、或是轉貼分享給他人的可能機率。
或者是說，我們在得到結果之前，就嘗試評估你是否會認為這篇動態有意義、你是否讀會這篇文或看這段影音？如果會的話，又會看多久？
預測
所有的預測，都是依據個人偏好來進行的；所以，你可能會傾向對某些類型的故事按讚，但某些就可能一點都不吸引你。
有些預測則是通用性的，例如針對點擊誘餌（clickbait，也就是一般所謂的「農場標題」）的預測就是。在幾十種語言的貼文中，我們都有辦法預測某一類標題或連結可能是點擊誘餌。
在這些預測中，有些是比較正面的，讓你更容易想要和某則動態進行對話，那是好事；但有些誘餌的性質卻是是負面的。
每一篇動態文的預測值都有經過權重衡量，最後打包成一個數字，這數字代表了我們給它的價值、這也是一種有根據的推測。
所以，每一篇動態文都有權重分數。當你每一次打開Facebook，我們都會對每一篇動態牆上的貼文進行衡量。
權重
但是，最近預測方式有了些改變。一些預測值從例如「你會多想讀這篇文章」、「你會看這段影片看多久」這類的基準，有部分轉成「你會多想要分享這篇故事」，以作為你和朋友之間的對話內容（就是「抬槓本」吧）。
這些積分，為動態牆上的貼文帶來實質的影響，當然也對動態牆內容的組成與權重，產生了顯著的調整效果。
舉例來說，在「留言」部分的每次曝光之中，來自朋友的貼文比社團貼文更有助於帶來留言、也比粉絲頁貼文的每次曝光產生更多效益。
在文中加上網頁連結，對於促進互動的效果是比較低的；所以我們會看到，貼文結果有了轉變。這對於出版業或新聞業而言，都有著實質的影響。
所以，我希望大家理解這些影響，並且打造出更好的策略，以便有效利用我們的平台。
限時動態
然而，有很多事情不是只有評等排序而已；其中有一件重要的事，就是幫助人們分享他們生活中的重要時刻。
人們喜歡曬孩子、分享他們孩子任何可愛的瞬間，特別是早上準備好出門的時候。人們會直接分享這些，因為很快、很簡單，而且這些東西有著本質上的真實感。
這也就是為什麼我們發現，各種限時動態在過去幾年之中爆炸性成長的原因之一。這些故事（動態貼文）在各個app之間快速成長，而且越來越快。
我相信，這些故事就是人們分享的首要方式、之後也會成為未來的一種「廣播」（broadcasting）型態。
回應最熱烈的四種動態
最後，我們來談談在動態牆上大家給回應最熱烈的四種格式：
頭像（profile pictures）：這經常是動態牆上獲得最多讚與留言的貼文；我們是否可以從頭像發展出一些故事來呢？
生日（birthdays）：到處都是一堆說「生日快樂」的貼文，但或許我們還能做得更好、更多。如果我們能幫助人們一起集體創作一個故事，與朋友或兄弟姊妹一起過生日呢？最後你說不定就會得到一段許多人為你祝賀生日的影片！
社團故事（group stories）：個人非常喜歡社團故事；因為，人們可以在這裡聚在一起，真正的分享興趣。
事件（events）：參與這個事件的不只有你，還有很多其他的人。我們希望讓參與這個事件的人，可以一起分享他們的照片或影片。
筆者個人觀點
就以上舉出的四種格式來說，可以想像，過去那些公開的粉絲團、粉絲專頁的時代，貌似已經結束了。
接下來，Facebook會開始一個新的階段，讓封閉型社團（group）與事件專頁（event）逐漸興起；所有的事情也會變得更加個人化。
我會認為，「頭像」與「生日」其實是兩個最具有個人代表意涵的標籤；其中，頭像又代表了在這個場子裡，你願意給人什麼樣的第一印象。
而生日所代表的，則是真正與你往來的朋友圈；因為重點是那些願意為你祝福生日快樂的人。
社團的漏斗功能
接下來，我們來看看「社團」。只要是參加過Facebook社團的都知道，入團的基本原則就是必須經過管理員批准（有時候是必須回答三個管理員問的問題），不然你進不去。
理論上，會加入「社團」的都是很喜歡（至少不是普通喜歡）特定主題的使用者；可見「社團」的言論導向濃度會是很高的。
舉個例子：YouTuber團體「到處都是瘋女人」，在過去半年快速崛起；現在，他們除了經營粉絲頁、經營YouTube之外，其實還有一個「瘋女人愛森77」的Facebook社團。
這個社團在今年三月底成立，但很短時間內（兩個月吧！）就吸引了超過6,700名粉絲參加。
公開數據顯示，他們的粉絲頁有115,934個讚，加入社團的有6,777人。假設喜愛「瘋女人」的粉絲們都應該注意或加入她們的社團，那麼社團漏斗篩出來的「腦粉率」就是6%。對於一個新興團體，算是很厲害的了。
另外再舉一個例子：團購媽咪天后柯以柔，有575,459個粉絲頁按讚數。假設關注柯以柔、喜歡她推薦好物的人，都應該會前往參加她的購物社團參與團購；她的「柔媽咪團購福利社」社團成員是156,196，社團漏斗篩出來「腦粉率」大約是27%。
所以我會這樣推演Facebook使用者的行為路徑是這個樣子：
用戶→粉絲頁→粉絲社團→事件頁
或是：
用戶→粉絲頁→事件頁→粉絲社團
對於已經養成許久粉絲團的經營者來說，貌似全部的事情現在得重來一遍，似乎過去大家花了很多錢養的粉絲就都沒有用了。
但並不盡然。你如果有心，就想辦法把這些按了讚的粉絲們拉進你的社團。這樣做的好處是，也可以順便篩出你真正的粉絲大概有多少、那些才是你真正的粉絲，剩下的應該不少都是路人。
至於那些過去花錢買了很多殭屍粉絲的粉絲團帳號，可能會受到或多或少的衝擊（或許已經在發生之中）。
興趣標籤更加重要
社團頁打的是「深度」，而事件頁打的則是「廣度」。很多你我他都不認識的人，很可能都會去參加同一個事件，例如座談會，音樂會等等。
事件可以是實體的，也就是大家常說的「線上／線下」互聯。當然相信在未來也有可能是純線上的虛擬事件／聚會也不一定。
透過圈團、圈粉這樣的純化主題行為，加上數據分析，Facebook可以透過社團知道人們興趣的變化；而興趣則可以對應到需求，產生商業價值。
無論是「深度」或「廣度」，其實走的還是回到「興趣標籤」這件事。在未來，發展「興趣社群」可能是最重要的操作手段。
你如何把你想要傳播的主題，發展成一種「興趣」？再從「興趣」出發，去搜集有關的訊息（貼文，新聞，圖片），這些訊息才會形成有用的「相罵本」或「抬槓本」，形成真實的議論（留言）。
社團是「分類管理」的概念。透過興趣標籤，把海量的內容做分類管理、順便對應到個別用戶，這就是接下來的重點了。
好的一面是，管理員協助管理了Facebook這個小宇宙裡的好好壞壞；反過來說，如果這個社團是屬於「仇恨團體」，總有一天出事。接下來，Facebook的偵測機制，就可以鎖定社群裡的這票人；要是真的有問題，馬上一抓就抓了一串粽子。
管理員的「守門人」角色
循著這樣的操作流程，可以想像的是，「管理員」將會負起更多守門人（gate-keeper）的角色。
因為很顯然地，社團擁有者不會樂見有人在裡面掀桌鬧場、或是散發負面言論，搞壞整個party然後讓社團死掉。
所以，某種程度上也可以說，社團管理員也為Facebook分擔了部分的內容過濾角色：一個負責任的管理員，會確保留在社團裡的都是對團友有價值的好內容。
封閉式的社群與公開的粉絲頁，兩者其實是很不一樣的；人性元素在這兩個場子裡面表現出的狀況，當然也就差很多，所以表現出來的行為也會很不一樣。
我可以想像，在封閉式社群裡頭，既然是特定主題，想在某件社群事務上當老大指教他人、或是卯起來像心儀的名人網紅搶眼球討拍拍的這類腦粉事情，應該是少不了的。
當然，對於本來就在操作分眾通路的YouTuber們，我估計問題應該不大，但對於有心經營Facebook、透過圈粉賺錢的傳統型名人、或是大眾藝人，就得開始學著直接面對社群壓力。
小編接下來可能要開始學著「控場」的功夫，不然社團內若是發生糾紛，很容易變得無可收拾，這是言論極化、純化的結果。
可以推演下去的是，如果社團糾紛處理不好，這個社團的生命很快就會結束，而且它會比公開的「粉絲頁」死得還快。
原因很簡單，因為裡面沒有「路人」充場換血；但公開的粉絲頁裡頭，除了「腦粉」，還有不少組成部分，是每天來來去去的流水路人。
一個粉絲頁是否已經死掉，老實說，如果不是同道朋友還未必看得出來；但如果是社團的話，那就比較明顯了。
從依靠「大眾傳播」轉到「分眾傳播」的挑戰
從「操粉絲頁」變成「操社團」，對於出版業／新聞行業／品牌頁來說，這的確是一件棘手的事情；尤其是越大規模的媒體，愈大規模的品牌，就越棘手。
以新聞行業來說，我們或許可以把新聞訊息當成「相罵本」來操作（我想現在應該也是這樣了）。
「新聞」的傳播方式向來都是單向、而且廣撒的（我端發送，你端接收），但是我們很難想像把「新聞」變成一個封閉性的興趣社團，除非這個新聞社團本身是圍繞在某種興趣之下產生的話題產物。
又或者是，因為訊息的分類標籤太細，若是要為每一類的標籤都做一個封閉社團，將會形成龐大的經營成本壓力。
但是「新聞事件」或許會在這種新環境下，成為一種新的波浪；例如天災救援、賑災募款、慈善義舉，都可以散發成眾志成城的事件，把不認識的人聯繫、聚集起來，成為可觀的力量。
至於「品牌社群」，雖然可以經由社團凝聚出更多專屬於該品牌的腦粉、拱出一批真實的簇擁者，但產生的言論風險也更高。
這也就是同溫層形成並逐漸走向極化的狀況。
「社群」可以打到多深？那是一個探索人性的未知領域，老實說，我覺得那是危險的，就像2001太空漫遊裡面那種未知的旅程一樣。
純化的網路社群已經開始進入一個新的階段、一種完全打破時間與地點的疆界，能夠快速聚集動員的人群力量，他們有著一致認同的心念，那會是什麼樣子？
它可以幫助成就一件好事，或是造成一件壞事；所以，最後我可以想像「假新聞」會在這類封閉性社團中產生的嚴重後果：一連串的情緒連鎖效應，會變成比相罵本更加嚴重的反撲。
小小觀點與分享譯文，也請各位不吝指教。