Google併購Fitbit,跨足穿戴市場的真正原因/KT Huang

許多產業觀察者都認定,包括智慧手錶、手環等產品的「穿戴式裝置」將會是下一個兵家必爭之地,而Apple、小米等大公司也早已在這個目前還小的市場中站穩腳步。Google當然也不會坐視,但先前併購Fossil團隊之後,再買Fitbit的真正原因與目的究竟是什麼?

曾經如日中天的穿戴式裝置公司「Fitbit」,終究還是以21億美金的價格賣給了Google。在消息公布前一天的10月31日,Fitbit的市值為15.7億美金;累積了12年經驗、超過一億個設備的使用者資料,竟然只有5.3億美金的溢價,不禁令人感傷。

創立於2007年的Fitbit於2015年IPO上市,市值最高曾經到達98.4億美金;在穿戴裝置市場的佔有率一度曾經高達4成以上。

這幾年起起伏伏,變化很大,但逐漸下滑是不爭的事實。高階有Apple Watch、低階則有小米領銜的智慧手環擠壓;在運動產品方面,則有Garmin與之競爭。

雖然如此,Fitbit近三年的總銷量為達5,170萬組,2018年銷量為1,380萬組,仍舊是市場前三名的指標公司。

2016–2018年全球穿戴裝置市佔分布

而Google至今仍未推出自己的穿戴裝置,僅有前身為Android OS、可用於高階智慧手錶的Wear OS,能協助查看行程、傳送訊息、取得資訊、電源管理等等。不過Google在今年一月收購Fossil技術及團隊成員後,推出自己的智慧手錶只是時間問題。

在高階智慧手錶市場上,Apple Watch一枝獨秀;此外就是三星、Fossil以及Fitbit。Fitbit Ionic可儲存音樂、GPS、心率偵測、支援行動支付,且電池續航力長達5天。

這部分與Wear OS支援的穿戴裝置作業系統相同,有很高的重疊性;但Wear OS過於複雜、耗電量高,不利於低階的手環類產品。

相較之下,Fitbit低階手環的設計就做得很好;此外,在智慧手錶與手環等穿戴裝置類型的品牌之中,Fitbit可以說是唯一將社群經營做好的。

消費性產品市場終究成為寡佔市場

在Fitbit被併購之後,包括個人電腦、筆電、平板、手機、穿戴裝置等幾大消費性產品的領域中,所有曾經被關注的新創公司與獨角獸,如今都已經被併購。

現在的穿戴裝置前五大品牌,則是Apple、小米、Fitbit(Google)、華為、三星;穿戴裝置終究還是成了手機品牌公司旗下的眾多產品線之一。

目前主要的PC筆電品牌,只剩下「DHL」(Dell、HP、聯想)與Apple;手機品牌則是三星、Apple、小米、華為、OPPO、VIVO這六家。平板則剩下Apple、華為、三星、聯想及亞馬遜等品牌。

在手機的迅速發展之下,消費性產品重心逐漸轉移到以手機為主。只有單一產品線的品牌難以獲得利潤、也難以跟資源龐大的手機廠競爭。因此Fossil、Pebble、Fitbit、Garmin等「單一產品線」公司只有兩條路:邊緣化、或是等著被併購。

市場競爭激烈造成利潤微薄

硬體開發生產周期很長,至少需要6至9個月,也需要大量的人力及資金。所有的事前研究、評估、樣品等階段不管做得再怎麼好,都只有在放上市場時,才能驗證想法是否正確、消費者是否埋單。

消費者如果不喜歡產品,最直接的就是上網評論、建議其他人不要買,造成品牌價值流失,甚至影響旗下其他產品的銷量。一旦產品銷量不如預期,資金及資源都不如其他競爭對手的Fitbit,就相對難以承受這樣的巨大損失。

Fitbit一年當中總是只有1至2季賺錢。

在競爭激烈、市場上玩家越來越少的狀況下,Fitbit一年當中總是只有1至2季賺錢;在銷量不如預期的情況下,公司會承受非常大的壓力。

而華為、三星則是來勢洶洶,挾帶大量資源覬覦Fitbit的市場。此時Fitbit將經營權易手、靠著新投資方Google的大量資源跟資金,也許還有機會一搏高下。

Google已經有了Fossil,為何還要買Fitbit?

今年年初,Google已經花了4,000萬美金買下Fossil的專利及團隊,預告要開發市場上還沒見到的產品。但Fossil在2019年第一季卻僅有2.5%的市佔率,其他的對手如Apple、三星、華為、Fitbit都使用自己的作業系統,這對Wear OS是個非常大的打擊。

Google的兩次併購,是為了能夠取得使用者資訊,以便全心投入硬體開發。

Google表示:「我們的使命是匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠」;而眾所周知的是,Google靠著搜尋取得使用者資訊、獲得廣告收入;但行動設備的興起,使得使用者資訊停在個人手機裡的App上,使得Google搜尋網頁不再是寡占的資訊擁有者。

此外,Apple強調隱私、擁有自己的作業軟體,資料僅留在裝置以及蘋果內部;Facebook更是資料的黑洞,網頁很難搜尋到跟Facebook相關的內容。

此外,以前的資訊僅限於文字,現在則以各種方式存在;手持設備可以透過鏡頭、錄音設備、麥克風以及各種感測器,來取得使用者的個人資訊與狀態。

例如指紋模組、臉部識別可以辨別使用者,鏡頭可以拍照、錄影;穿戴裝置的心率監測功能,可以獲得使用者的健康資訊與作息狀態。這些都不是以前Google擅長的領域,所以對Google來說,絕對是非常大的危機。

個人資訊來源取得方式的改變,對Google來說是很大的危機。

因此我們可以看到Google逐漸投入這些領域,並且仍然試圖以作業系統綁定供應商,藉著開發自有產品,來掌握市場動態及使用者偏好;所以我們看到Google自行開發手機、平板、筆電、智慧家庭、穿戴裝置,甚至汽車等硬體產品。

但Google終究是軟體公司,所以Google經常試圖自行定義產品,但銷量卻不如人意。

Pixel手機的設計很好,但是訂價太高,不是每個使用者都喜愛;但Google自行開發了用於拍照及錄影的晶片、採用了獨家的演算法,讓Pixel手機在鏡頭規格不如人、或是差不多的情況下,拍出更好的照片。

反之,Google Home藉著快速複製亞馬遜Echo/Alexa系列產品,同時利用自己的軟體及演算法優勢,製造出功能差異,很快就取得了2至3成的市佔率。

穿戴裝置市場更是破碎。一個年銷量僅2億台不到的產品,卻有4至5種作業系統;而隸屬Google陣營的Wear OS,最大用戶竟然是Fossil。

智慧手錶可以偵測使用者心率、作息、監測身體狀態,而Fitbit十多年來已經累積超過一億個用戶,而且使用者社群非常活躍,擁有大批的死忠粉絲。

反觀Pixel手機,年銷量也才不過區區300萬支,以相同速率需要30年才能累積這樣的銷量;而且Google Home用於家庭生活,用戶使用的頻率相對低。但智慧手錶與手環的使用頻率高,並且即時監測動態;如果能夠取得這樣的資訊,對日後開發其他產品絕對大有助益。

Fitbit原有的使用者資訊如何保全?

Fitbit賣掉的消息一出,使用者社群裡便出現大量反對的聲音,認為自己多年來累積的個人資訊,終將被Google拿去使用。

雖然Google聲稱會保護健康及健身數據的隱私,不會用於Google廣告,但相信這個說法的人應該不多。

當初Google在併購Nest的時候,也說會保護Nest使用者的資訊與隱私;但是,前有將Nest納入Google Home系統,強迫使用者移轉,後有「忘記」告訴使用者Nest Secure內有麥克風的前車之鑑,實在很難令人相信Google會好好對待Fitbit的用戶資訊。

Google終將以自己的風格推出穿戴裝置

在Google內部,來自HTC的團隊目前看來整合得還算不錯,也開發出了Pixel 3、Pixel 3A、Pixel 4 等產品;但之前來自Motorola與Nest的團隊,融入得都不是非常好。

可能的原因在於HTC團隊以硬體為主,再加上台灣人容易融入各種不同文化的特性,只要有明確的想法,憑藉硬體專業一定能做出還不錯的產品。但Nest與Fitbit都是有自己軟體、生態系、作業系統、以及使用者社群的龐大公司,文化也大不相同。

Google在經歷四年之後,才決定把Nest重新融入公司內部;加上HTC的經驗,也許這次Google會決定直接將Fitbit收編為硬體部門中的一個事業單位,然後重新打造。

這種事情沒有對錯,只是過程一定會發生衝突與重整;而Google終將用自己的文化與特色,做出Google自有風格的產品。