HTC該靜下來，思考一下自己的定位了／傅瑞德
這幾天HTC One A9手機的上市活動，遭到許多觀察者的批評，包括預錄影片、內容莫名其妙、借測只有三天等等；其他常常受到議論的地方還包括老闆王雪紅所謂「中國品牌」、以及「成也上帝、敗也上帝」的作風。
在這裡，我或許可以幫HTC說點好話。
上市活動本身的問題，或許可以歸因為企劃不夠周詳、廣告公司提案不夠出色（或許是因為業主預算問題？）、委託的公關公司專業度不足；至於「中國品牌」和「上帝」方面，我想以全球市場行銷的角度來看，也不是太重要的因素，所以也都可以忽略，至少不會是挑毛病的重點。
（然而這些分別和企業文化重心、以及內部管理風格有關，只是並非行銷考量的重點。）
追蹤HTC的行銷方式這麼久，其實我覺得HTC產品在規格和硬體設計方面（包括這次被評為和iPhone 6太過相似）都沒有太值得一提的嚴重瑕疵，至少都還在商業角度可以接受的範圍之內：而過去幾乎所有評論都集中在行銷方式、以及資源的運用方面，例如過去部分廣告手法的失策和奇特等等。
（本站所有關於HTC的文章請參閱這邊）
就這幾天的觀察而言，我認為HTC最大的問題在於產品定位不明。
現在的事實狀況是這樣的：
HTC目前全球排名已經在五名以外；
但HTC老是緊咬著iPhone不放，把自己當成「Android界第一名」、或是「智慧型手機市場第二名」（如果蘋果算第一名的話）；
但王雪紅又認為自己是第一（「可以取代iPhone」）。
當然在場面上難免會有一些提振士氣（或者說自我膨脹）的說法，這是人之常情，不足為怪；但執行面上來說，把自己定義成第五、第二、或是第一，都有完全不同的策略、以及故事的說法。如果自己都搞不清楚定位，表現出來的態勢前後不一，就難逃一眾顧客的法眼了。
舉個教科書上有名的案例：美國的Avis租車在2012年之前的近50年，一直使用「We Try Harder」（我們會更努力）這句標語；因為當時業界的第一名是Hertz，而Avis不僅落在後面、而且還虧錢。於是Avis直接把自己定義在第二名，而且用了這句「因為我們是第二名，所以我們會更努力（提供更好的服務）」的標語。
Avis後來一直沒有變成真正的第一名，但用了這句標語之後的第二年就轉虧為盈、而且一直都至少守住了第二名的寶座。
雖然這種案例在2015年看起來有些老套，但重點在於Avis如果當時不知道自己是第一、第二、或是第五名，或者說要不是願意自甘委屈為第二名（事後說來理所當然，但很多老闆是放不下這個面子的，第五也要講成第一），就不會有這樣的定位和策略、也就沒有「我們會更努力」這樣的訊息能夠傳達給顧客；而這個定位一用就是五十年，相信應該是有效的。
（題外話：2012年後的新標語「It’s Your Space」主打個人觀感，但我覺得並不出色。）
而從HTC稍早時有點令人難解的「Quietly Brilliant」標語、之後的鋼鐵人演員造勢、到現在的定位不明，給人的感覺是這家公司產品本身是可以的（至少不比其他同級廠牌差）；但行銷方向、執行手法、以及形象一直搖擺不定，在品牌手機（尤其是大量出現的中國品牌）急速發展的這幾年之中，錯失了太多建立品牌和競爭優勢的機會。
令人覺得奇怪的是，日系風格的HTC J系列反而沒有這個問題；它的產品定位清楚、廣告手法中規中矩（即使不算極為出色）、而且令人印象深刻。或許是因為：1. 是由完全不同的團隊執行，2. 因為它屬於不需要和「主流產品」競爭的旁系，所以反而操作空間更大、也不需要受限於「蘋果做了什麼」之類的問題。
（揭露：HTC J系列有一部分行銷內容是由我的公司製作，主標語「一見鍾情、愛不釋手」就是出自我同事的手筆。）
https://youtu.be/ttPclNg4oTQ
HTC犯過很多錯誤，有些我們作為潛在顧客可以諒解，但有些可能無法存活過市場的嚴酷考驗；而我站在純商業的角度，想表達的善意是HTC或許應該靜下心來，弄清楚自己是誰、站在多危險的懸崖邊，想好下一場仗該用什麼方式去打。
事實上，有些建議我在〈HTC，說曾經太沈重〉這篇裡面就已經提出來過了：
不要跟iPhone比市佔率，而是要想辦法在Android圈子裡面當老大，等當了老大再去跟iPhone比。
活在「我只是暫時當第二名，但隨時都可以幹掉第一名」的幻覺中，是很危險的。