iPhone用戶告Apple:「壟斷」是怎麼回事?/傅瑞德

Apple目前的App Store經營模式,一直受到部分軟體開發者和消費者的詬病,認為過於集中封閉、抽取費用太高、太不自由等等;日前美國有消費者因此提出了「反壟斷」訴訟,美國法院也裁定訴訟成立。然而,背後的來龍去脈並不是看起來這麼簡單的。

美國最高法院 (Supreme Court) 週一 (13 日) 裁定,允許 iPhone 用戶向蘋果提起反壟斷訴訟,直接威脅到蘋果將近數十億美元軟體銷售營收。

……蘋果多年來被控訴其 App Store 涉嫌反壟斷原則。蘋果裝置內的應用程式都必須透過單一管道 App Store 來進行銷售。蘋果可從中獲取分潤手續費 15%-30%。

來源:鉅亨網

今天幾家國內媒體都轉載了這則大致上都翻譯自同一來源的新聞,重點多半放在「以後這樣也都可以告了」,所以包括Google、Amazon、Facebook等有類似銷售方式的廠商「也可能受到影響」(以下「Apple」泛指這類相關廠商)。

註1:國外媒體對此一事件的報導,說的是「Apple必須面對壟斷訴訟」(例如這篇),而國內幾家轉載媒體標題中說的「反壟斷『敗訴』」是不正確的,頂多只能說「Apple目前落於下風」。

註2:雖然本文提到的app商店基本上涵蓋電腦版和行動版,但一來因為電腦版的軟體發行通路較為廣泛、二來「綁硬體」的問題在行動版上比較明顯,所以關於「壟斷」的討論是以行動版為主。

來告吧!

任何人(尤其是在美國)碰到令自己用得不開心、或是主觀認為有壟斷嫌疑的事情,而且出得起訴訟費用(甚至有時候律師會主動要求「合作」,只要事後分得到賠償金就好),就可以提告;這是民眾都可以擁有的自由,輸贏當然是另外一回事,而且有時候輸贏還真會出乎意料。

所以有人提告、誰贏誰輸,都是意料中事,問題不大;但就產業面來說,最重要的是:

  1. 如果原告贏了,他們要的是什麼?

  2. 某一方(無論原告或被告)贏了之後的結果是什麼?

在上述的轉載報導中,並沒有討論到這些問題。以第一點來說,如果原告要求的是賠償(雖然不見得很多,但記得,美國律師不太會打沒有報酬的非公益案件)、而且勝訴,之後的影響可能是有許多律師會代表更多「有興趣」的使用者打集體訴訟。

如果會有大量這類集體訴訟出現,最後可能就是a. App Store消失、或是b. 在不明顯影響競爭力和營收的前提之下,大幅改變經營型態。

假設原告他們就是不要錢,但希望開放市場,這又有幾種可能性:

  • 任何人都可以開一家App Store,以10%的超低抽成吸引開發者進駐,Apple/Google不能講話;

  • 不再有App Store這種東西存在,每一位開發者都自己賣、自己賺,不必被審查和抽成。

關於App Store存在的優點和缺點,筆者在前幾天的〈「App Store即將滅亡」了嗎?遲早的事,但會亡在誰的手上?〉一文中已經探討過,這邊就不再贅述了。

為什麼是「壟斷」?

Apple目前的經營型態之所以現在會被視為「壟斷」,除了商店直接綁在硬體上之外,還有幾個因素:

  • 對開發者在官方App Store之外的銷售行為有諸多限制;簡單說就是「被我抓到你私底下亂賣,你就完了」。

  • 而Apple之所以這樣做的背後依據,在於開發者使用的程式工具「是我給的」、技術文件(例如API規格)「也是我給的」;有辦法這兩樣東西你就別用,自己開發app出來賣。

也就是說,前端以「獨家提供、綁死開發者、還要抽成」的商業行為,或許某種程度上可以視為壟斷;但如果沒有這些「我提供的工具」和「我們家的硬體(以Google而言是Android系統)」,你的產品根本沒機會賣,更不用說線上通路、行銷、金流這些商店服務了。

除了綁死自家硬體之外,App Store引起這類爭議的另外一個原因,是它賣的產品絕大多數是「別人做的東西」(如果都只賣Apple自家做的app,就沒這問題了);而如果實體通路規定所有供應商「你的東西只能給我賣」,這樣會有問題嗎?

事實上這種作法在實體通路也是存在的,只是如果通路這樣要求,供應商通常也會反過來要求最低進貨量、以及比較好的交易條件;但這一點在App Store上是不存在的,讓你的app上架就已經要很感謝了。

突破現況很重要

這也正是我在上一篇文章中提到的PWA(Progressive Web Application,漸進式Web小程式)如此值得討論的原因:因為它不需要Apple/Google的官方開發工具或技術文件,就可以把app做出來,而且甚至不需要透過App Store來賣。

所以,在上述的幾種可能結果之中,技術面最大的交集就是「官方App Store消失,由開放式的商店、或是開發者自己來賣」。

但這是技術面的看法。從商業交易和產業發展的面向來看,這樣的結果對於消費者來說是最好的嗎?

或者再從另外一個角度思考:現在的app、app商店、或是更廣義的這類產品(例如報導中提到的Facebook或Amazon),能適用於傳統上認為是「壟斷」的標準嗎?

我覺得這些方面都還有繼續討論深思的必要。但是,我基本上支持app從官方商店中解放出來,讓它們有更自由、更多元的發展;而Apple也必定要在這個趨勢之下,想出不同於現今的生財之道。

然而有一個重要的前提是,這個全面性的崩解必須有個資、交易、安全等方面的配套技術發展出現;開發者也必須有「以後很多事情要自己來了」的自覺,不能一方面抱怨商店(不管是誰開的)抽30%稅金,一方面又要靠商店提供工具、幫忙推廣、還要保護安全。

Shareware的復活

過去在shareware流行的時代,每一位獨立開發者都是自己賣產品;後來因為中間有太多繁雜的事情要處理,所以一家叫做「Kagi」的代理商就應運而生了。

Shareware:可以自由拷貝流通,如果用得順手再自由付費的軟體,請參閱〈那些年,我們一起買的軟體〉一文。

從經營型態來說,Kagi可以視為現在這些app商店的前身、也是線上電子商務的先驅之一。放在Kagi上的產品,因為能見度比較高,下載數字和銷售成績通常也比較好;對於消費者而言,透過Kagi賣的軟體無論在品質或付費流程方面,也比較令人有安全感。

1996年的Kagi.com

未來無論開放或集中,仍然會有商店扮演著「收保護費但是幫忙賣」的角色;完全獨立的開發者除非產品力夠強、有知名部落客加持、甚至自己下廣告之類的行銷資源,否則能見度可能會比現在更低。

或許沒有行銷資源的開發者們,在沒有官方商店之後會再走回shareware的老路:隨意流通、自由下載,靠口碑和介紹累積使用者;一段時間之後又出現像是Kagi這樣的服務,讓開發者靠行,抽取一定的稅金之後提供各種服務。

所以繞了一大圈,其實並不是「抽稅」的問題,而是「限制」的問題;至於「壟斷」,我覺得定義上還有討論空間、去除之後對於產業(包括Apple和開發者們)的影響也不一定完全是正面的。

市場會自己找到出路

報導中提到,消費者控告Apple的訴訟「可能需要1–2年內的時間來得出判決結果」;以現在市場和技術變化速度之快,或許不到兩年之後,App Store就已經不是現在的樣子、也不是現在的運作方式了。

其實,最重要的因素是「開發者怎麼想」,而不完全是「消費者怎麼想」;如果開發者多數認為,目前的App Store能提供工具、服務、金流的最佳組合,願意停留在這個體系中,即使日後商店開放,也不一定能成氣候。

過去並不是沒有「地下App Store」的案例,知名的「Cydia」就是其一(在Android領域的商店外流通就更不用提),而Cydia的結束,正凸顯出了「私營商店」的負擔與困難。

情況天天在變,Cydia會不會過兩天就復活誰也不敢說;但如同前面所說的,如果配套技術發展還不成熟,我自己還是先在官方App Store買買就好。