iPhone X與iPhone 8：Apple的兩手策略／Jean-Louis Gassée
華爾街有句老話：股票要「謠傳時買進、見報時賣出」；也就是說，股民們在聽到謠傳「X公司要併購Y公司，並且可能大賺（或大虧）」的時候就大膽敲進，等到事情曝光之後就趕快決定賣出或持有，然後繼續尋找下一個謠言。
這裡講的「股民」，專指以短線操作來獲利的買家，而不是像巴菲特（Warren Buffett）這類以長期持股著稱的專業投資人。
巴菲特的堅持
巴菲特在2016年初以11億（美元，以下同）買進的Apple股票，曾經一度掉到只值8.88億；但當時他非常清楚的表示，不僅一股都不會賣出，而且還會在年底之前加碼買進四倍的股數。
2016年底，Apple的股價一直在$110附近擺盪，但在前幾天的2017年11月3日，也就是Apple發表2017年最後一季財報的第二天，攀升到$172的高點。
也就是說，巴菲特的堅持有了回報，而且股民們也紛紛惜售現在值錢得很的Apple股票。
黃金六年
在我們開始分析數字之前，先讓我們來看看Apple在iPhone誕生之後這十年的銷售和淨利成長趨勢：
從2007到2013這幾年，以Apple已經這麼大的公司來說，成長的速度算是相當驚人。雖然2011年的營業額已經突破1,000億美元關卡，次年仍然再上一層，繳出了營業額成長45%、利潤增加61%的亮眼成績。
在此之前，Apple曾經是一家以「非標準的電腦」努力爭取市佔率、結果還差點倒閉的公司，但最後不僅起死回生，更成為壓垮Nokia和Blackberry手機的最後一根稻草。
在許多人的眼中，Apple就是「做iPhone的那家公司」。
起起伏伏
但在2013年之後，成長忽然開始趨緩；2013和2014的營業額只各成長了9%和7%。2013年利潤掉了11%，次年則小幅回升了7%。
有些人認為，這兩年的業績不振是因為Android陣營推出了大螢幕的「平板手機」；特別是三星產品的崛起，更影響了Apple的銷量。而有趣的是，雖然三星是Apple的競爭對手，但同時也是Apple的零組件供應商；換言之，兩者之間就是一種「亦敵亦友」的關係。
2014年底，也就是2015財務年度的開始，Apple推出了自己的大螢幕手機iPhones 6與6 Plus。不僅對大螢幕等待已久的iPhone支持者們紛紛下單，許多原本不是iPhone用戶的人士也被吸引過來。
於是，在兩年的業績不振之後，數字開始觸底反彈；2015年的業績和淨利分別繳出了增加28%和35%的成績單。
所以，好日子又要回來了嗎？還別高興得太早。
接下來的2016年，業績和淨利分別下滑了8%和14%；2015年的上升走勢並沒有維持住，這是因為iPhone 6雖然滿足了用戶對大螢幕的需求，但短時間之內只有一次的效果。一旦這個需求獲得滿足，成長就會回頭趨緩。
這時候，外界又開始有了「Apple又不行了吧」、「早就跟你說過了」的聲音。
再次反彈
然而，2017年的Apple又起死回生了一次，重演了2013至2014年間的成長模式。
對於一年做2,200億美元生意的公司來說，這一年增加的6%營業額「只不過」是多賺了120億而已，但這裡面隱藏了一些訊息；特別是在今年九月結束的這一季報表之中：
首先，通常消費者在這個月會因為觀望新機上市，所以購買意願較低，但這一季的業績卻成長了12%。雖然iPhone 8在本季的最後一週上市，但增加的數字並不足以大幅影響這個走勢。
其次，這一季中所有產品線都表現得不錯，包括Mac、iPad、iPhone、線上服務（在進行會計調整之後「只」成長了24%）。值得一提的是，iPad雖然過去三年的銷量下滑，但已經連續兩季年增率成長超過10%。
雖然Apple Watch手錶沒有銷量或營業額數字，但Apple主管表示過「成長超過50%」、而且「已經超越勞力士（Rolex），成為最大錶廠」。
分析師Horace Dediu在標題為《當Apple Watch超越iPod時》（When Watch surpassed iPod）的文章中分析歷史資料，指出Apple Watch在2017年（日曆）第三季的營業額已經超過30億、並且在包括聖誕節的第四季中可望超過50億：
從這種「規律起伏」的成長模式來看，接下來的狀況應該還會更好。順帶一提：通常對Apple不太看好的研究機構Gartner曾經預測，Mac電腦的銷售量在這一季只有460萬部，比去年同期下降5.6%； 但實際上的數字則是538萬部：
在接下來的聖誕節這一季中，還有iPhone X延續火力加持，應該有機會再創新高。對於Apple短期成長的預測，看來最可靠的數字是來自Apple本身。
依照過去的經驗，該公司在前一季財報發表之後所提供的預測都相當可靠；他們並不會靠事先壓低預測數字，以便日後創造「超水準演出」的假象，也不會刻意美化資料：
Apple提供的2018年第一季預測：
• 營業額在840億至870億之間
• 毛利率在38%至38.5%之間
• 營業費用在76.5億至77.5億之間
• 其他收入／（費用）為6億
• 稅率為25.5%
以去年同期（共14週）的783.5億營業額來對照上述預測，成長率約在7%至11%之間。雖然要再精準一點的話，還必須針對週數來做調整，不過我信任Apple財務長Luca Maestri，到時候他算出來的實際數字會更實際。
還有……iPhone X。
筆者訂購的iPhone X剛好在寫這篇的時候送到。之後有時間的話我會寫一篇比較完整的使用心得，不過我們現在可以先參考一下大家愛看的iFixit大拆解，仔細看看Apple在這部大改款新機裡動了什麼手腳。
如同我們可以從iPhones 6、7、8的進展中發現的，Apple最近採取的是比較謹慎的研發策略：雖然大多數元件如處理器、相機、無線通訊、感測器等等都一直在進步，但主機板的形狀和元件安排方式都大同小異（以下圖片均由iFixit提供）：
但iPhone X採取的是比較不同的研發策略。包括處理器在內的部份元件雖然和iPhone 8相同，但為了加上Face ID臉部辨識功能和新的OLED顯示面板，iPhone X的主機板採用了新的高密度多層（所謂「三明治」）設計：
同時也改用了雙電池單元設計：
此外，iPhone 8和X兩款不同產品幾乎同時發表，也是過去所沒有的創舉。
結語
我們可以觀察到的是，Apple目前的作法其實跟過去擅長的一樣，就是找機會賭一把。以最近的產品來說，主要的賭注是iPhone X，而由iPhone 8來扮演火力掩護的角色。
如果大幅改款、顛覆過去使用方式的iPhone X、以及設計較為「傳統保守」的iPhone 8都能成功，Apple就更有機會建立全新的行銷策略和形象，為將來的產品設計與發表方式鋪路。