iPhone X與iPhone 8:Apple的兩手策略/Jean-Louis Gassée

華爾街有句老話:股票要「謠傳時買進、見報時賣出」;也就是說,股民們在聽到謠傳「X公司要併購Y公司,並且可能大賺(或大虧)」的時候就大膽敲進,等到事情曝光之後就趕快決定賣出或持有,然後繼續尋找下一個謠言。

這裡講的「股民」,專指以短線操作來獲利的買家,而不是像巴菲特(Warren Buffett)這類以長期持股著稱的專業投資人。

巴菲特的堅持

巴菲特在2016年初以11億(美元,以下同)買進的Apple股票,曾經一度掉到只值8.88億;但當時他非常清楚的表示,不僅一股都不會賣出,而且還會在年底之前加碼買進四倍的股數。

2016年底,Apple的股價一直在$110附近擺盪,但在前幾天的2017年11月3日,也就是Apple發表2017年最後一季財報的第二天,攀升到$172的高點。

也就是說,巴菲特的堅持有了回報,而且股民們也紛紛惜售現在值錢得很的Apple股票。

黃金六年

在我們開始分析數字之前,先讓我們來看看Apple在iPhone誕生之後這十年的銷售和淨利成長趨勢:

單位:百萬美元

從2007到2013這幾年,以Apple已經這麼大的公司來說,成長的速度算是相當驚人。雖然2011年的營業額已經突破1,000億美元關卡,次年仍然再上一層,繳出了營業額成長45%、利潤增加61%的亮眼成績。

在此之前,Apple曾經是一家以「非標準的電腦」努力爭取市佔率、結果還差點倒閉的公司,但最後不僅起死回生,更成為壓垮Nokia和Blackberry手機的最後一根稻草。

在許多人的眼中,Apple就是「做iPhone的那家公司」。

起起伏伏

但在2013年之後,成長忽然開始趨緩;2013和2014的營業額只各成長了9%和7%。2013年利潤掉了11%,次年則小幅回升了7%。

有些人認為,這兩年的業績不振是因為Android陣營推出了大螢幕的「平板手機」;特別是三星產品的崛起,更影響了Apple的銷量。而有趣的是,雖然三星是Apple的競爭對手,但同時也是Apple的零組件供應商;換言之,兩者之間就是一種「亦敵亦友」的關係。

2014年底,也就是2015財務年度的開始,Apple推出了自己的大螢幕手機iPhones 6與6 Plus。不僅對大螢幕等待已久的iPhone支持者們紛紛下單,許多原本不是iPhone用戶的人士也被吸引過來。

於是,在兩年的業績不振之後,數字開始觸底反彈;2015年的業績和淨利分別繳出了增加28%和35%的成績單。

所以,好日子又要回來了嗎?還別高興得太早。

接下來的2016年,業績和淨利分別下滑了8%和14%;2015年的上升走勢並沒有維持住,這是因為iPhone 6雖然滿足了用戶對大螢幕的需求,但短時間之內只有一次的效果。一旦這個需求獲得滿足,成長就會回頭趨緩。

這時候,外界又開始有了「Apple又不行了吧」、「早就跟你說過了」的聲音。

再次反彈

然而,2017年的Apple又起死回生了一次,重演了2013至2014年間的成長模式。

對於一年做2,200億美元生意的公司來說,這一年增加的6%營業額「只不過」是多賺了120億而已,但這裡面隱藏了一些訊息;特別是在今年九月結束的這一季報表之中:

首先,通常消費者在這個月會因為觀望新機上市,所以購買意願較低,但這一季的業績卻成長了12%。雖然iPhone 8在本季的最後一週上市,但增加的數字並不足以大幅影響這個走勢。

其次,這一季中所有產品線都表現得不錯,包括Mac、iPad、iPhone、線上服務(在進行會計調整之後「只」成長了24%)。值得一提的是,iPad雖然過去三年的銷量下滑,但已經連續兩季年增率成長超過10%。

雖然Apple Watch手錶沒有銷量或營業額數字,但Apple主管表示過「成長超過50%」、而且「已經超越勞力士(Rolex),成為最大錶廠」。

分析師Horace Dediu在標題為《當Apple Watch超越iPod時》(When Watch surpassed iPod)的文章中分析歷史資料,指出Apple Watch在2017年(日曆)第三季的營業額已經超過30億、並且在包括聖誕節的第四季中可望超過50億:

從這種「規律起伏」的成長模式來看,接下來的狀況應該還會更好。順帶一提:通常對Apple不太看好的研究機構Gartner曾經預測,Mac電腦的銷售量在這一季只有460萬部,比去年同期下降5.6%; 但實際上的數字則是538萬部:

實際上是近540萬部、成長10%,等於預測差了17%。

在接下來的聖誕節這一季中,還有iPhone X延續火力加持,應該有機會再創新高。對於Apple短期成長的預測,看來最可靠的數字是來自Apple本身。

依照過去的經驗,該公司在前一季財報發表之後所提供的預測都相當可靠;他們並不會靠事先壓低預測數字,以便日後創造「超水準演出」的假象,也不會刻意美化資料:

Apple提供的2018年第一季預測:

• 營業額在840億至870億之間

• 毛利率在38%至38.5%之間

• 營業費用在76.5億至77.5億之間

• 其他收入/(費用)為6億

• 稅率為25.5%

以去年同期(共14週)的783.5億營業額來對照上述預測,成長率約在7%至11%之間。雖然要再精準一點的話,還必須針對週數來做調整,不過我信任Apple財務長Luca Maestri,到時候他算出來的實際數字會更實際。

還有……iPhone X。

筆者訂購的iPhone X剛好在寫這篇的時候送到。之後有時間的話我會寫一篇比較完整的使用心得,不過我們現在可以先參考一下大家愛看的iFixit大拆解,仔細看看Apple在這部大改款新機裡動了什麼手腳。

如同我們可以從iPhones 6、7、8的進展中發現的,Apple最近採取的是比較謹慎的研發策略:雖然大多數元件如處理器、相機、無線通訊、感測器等等都一直在進步,但主機板的形狀和元件安排方式都大同小異(以下圖片均由iFixit提供):

但iPhone X採取的是比較不同的研發策略。包括處理器在內的部份元件雖然和iPhone 8相同,但為了加上Face ID臉部辨識功能和新的OLED顯示面板,iPhone X的主機板採用了新的高密度多層(所謂「三明治」)設計:

同時也改用了雙電池單元設計:

此外,iPhone 8和X兩款不同產品幾乎同時發表,也是過去所沒有的創舉。

結語

我們可以觀察到的是,Apple目前的作法其實跟過去擅長的一樣,就是找機會賭一把。以最近的產品來說,主要的賭注是iPhone X,而由iPhone 8來扮演火力掩護的角色。

如果大幅改款、顛覆過去使用方式的iPhone X、以及設計較為「傳統保守」的iPhone 8都能成功,Apple就更有機會建立全新的行銷策略和形象,為將來的產品設計與發表方式鋪路。