Model Y會是Tesla公司史上最大的風險嗎?/Jean-Louis Gassée

Elon Musk有個很厲害的地方,就是往往可以從自己搞出來的困境中神奇脫身;而最近的一次,就是在上市18到24個月之前就發表Tesla Model Y車款。問題是,Model Y可能會吸走目前非常重要的Model 3訂單,而且Tesla現在正需要Model 3的訂單來救命。

Tesla Model Y的問世

上個星期四在Tesla位於洛杉磯的設計中心,Elon Musk正式公開了外界期待已久的最新款Tesla Model Y電動車,並且把它歸類為所謂的「跨界多用途車」(Crossover Utility Vehicle,CUV)。

所謂CUV,並不是雪佛蘭Tahoe之類的運動休旅車,但也不是常見的Honda AccordToyota Camry轎車;這是最近頗受歡迎的一個類別,好賣到福特最近宣布將會在北美地區除了「野馬」(Mustang)之外,會停止銷售大多數傳統轎車款式

在這個前提下,Musk當然選擇跟著市場喜好走:如果大家喜歡CUV,那麼Tesla就做出Model Y給大家。不過值得一提的是,Model Y是以銷售成績不錯的Model 3為基礎而開發的,兩者大約有75%的共通零件。

Model Y看起來確實就是Model 3的衍生車款,但是高一點、也長一點(各大約多了10公分),並且可以選購第三排座椅。從價格方面來看,Model Y預定會比Model 3高個幾千美金,但還是比輕鬆突破10萬美元大關的Model X便宜多了。

編按:根據現有的資訊,Model Y的價格最低在台幣120萬左右(來源),Model 3則為230萬左右(來源)。

補充:根據讀者指正,Model Y基本款的美國價格是US$39,000、Model 3是US$35,000。由於目前兩者在台灣都還沒有正式報價,所以只能用上述兩個數字比較。實際上正式報價出來之後,差距確實應該不會那麼大;此外,由於兩個台幣數字基準不同,所以只能作為參考之用。

也就是說,Model Y不僅更大、更好、也更便宜,但為什麼外界對於它的上市反應並不太熱烈

賣車,還是募資?

對一些人來說,Model Y的上市發表會只是「又一場募資和品牌行銷大會」,而不是刺激買氣的活動。

所以到底是怎麼回事?要明瞭整件事情,我們需要知道一點來龍去脈。

首先,其實我們看過同樣的一場大戲上演。三年前的2016年3月31日,Model 3的發表就像是一場佈道大會,而且一輛只要「超便宜」的US$35,000。

三年以後的現在,Tesla網站上說這款車「只要大約6–8週即可交車」;如果是加上各種選配、以及自動駕駛功能的US$66,000車款,兩週之內就可以入手。

當時消費者的反應熱烈,Tesla在2017年中之前收到了超過40萬輛的訂單。由於下訂就要先繳US$1000,大家就可以算算這筆進帳有多驚人、也幫當時已經岌岌可危的Tesla注入了多少營養。

這一次Model Y發表之後,訂金已經漲到了US$2,500。不過,2016年Musk在發表Model 3不到24小時之後,就立刻表示已經收到115,000輛的訂單;但這次他口風變得很緊,什麼都沒有說。

為什麼現在才推CUV?

其次,Tesla推出CUV車款的速度其實有點慢。CUV在市場上蠶食轎車市場已經很多年,所以每家車廠多少都有一兩款這類產品,只有Tesla還沒有。

事實上,Tesla因為推出「低價位」的Model 3,而把自己推進了「量產地獄」;而缺乏資金、人力、生產空間的Tesla已經沒有能力跟上這股CUV風潮,所以對於這塊市場只能說看得到、但是吃不到。

第三,則是Musk與眾不同的怪異行銷手法。就在兩個星期之前,Musk對媒體丟出了一顆震撼彈:除了少數地方之外,Tesla將關閉所有零售店面,全部改為線上銷售;所以大多數買車的顧客無法先試駕,但不滿意的話可以在7天、或是1,000英里範圍之內全額退車退款。

由於Musk形容Tesla產品的顧客滿意度是「直上雲霄」,所以這樣的方式絕對不會有問題;而店面關掉之後省下來的錢會到哪裡去?當然是用來降價囉。

所以,現在的頂級車款降價幅度達到US$10,000;更重要的是,只聞樓梯響已經很久的Model 3終於要出現了。然而,這個動作隨之而來的,就是又一波的裁員。

然而……

不過,後面的這些餘波盪漾卻似乎被消音了,也不太有人在意這些事情;而有些產業觀察者則認為,Tesla關閉店面、改為線上銷售、大量裁員這些事情,很快就會煙消雲散,然後價格還是會漲回原來的樣子,一切都當作沒有發生過。

想像一下,如果你是某家公司的執行長,你的行銷副總裁做了一個重大的銷售策略發布,但幾天後又忽然撤回;這時候,大多數人應該都會把這副總裁開除、自己出面負責、並且向顧客和董事會道歉。

不過,我們都知道Tesla的「行銷副總裁」是誰,而且他也不可能因此被開除;但即使如此,他對於公司的信用並沒有幫助,而且還可能對於之後Model Y的上市造成負面影響。

Model 3的「Osborne化」

最後一件事,也是最糟的狀況,就是Model 3的「Osborne化」。

請容我引用一段過去自己寫的文章:

走錯一步路,你就完蛋了。更糟的是沒死透,只是變成殭屍。這正是許多老闆碰到的狀況:在產品的世代轉換過程中出錯,導致原有的穩定利潤來源在新產品上市之前就枯竭了。

這種狀況叫做「Osborne效應」,名字來自知名的發明家、創業家、作家、也是Osborne電腦公司的創辦人Adam Osborne。1981年,Osborne推出了消費市場上的第一部攜帶式電腦「Osborne 1」:

初期Osborne 1的銷售量節節上升,高達每月10,000部。如果以今天的手機市場標準來看,這個數字並不算多;但以三四十年前的市場而言,這已經是個不得了的數字。

但是這還是沒辦法讓Adam Osborne這位大膽的企業家滿足。1983年,他告訴每個人等一下,因為他有「Executive」和「Vixen」兩款更棒的商用機種正在研發之中。

於是大家都聽了他的話「等一下」,取消了購買現有機種的計畫,然後等……等……等到1985年,然後這家公司就因為沒錢而倒閉了。

後來「Osborne」這個字就變成了英文中的動詞:「Osborne一個產品」的意思,就是把目前正在賺錢的機種砍掉,然後太早宣布聽起來更棒的機種。

從「量產地獄」到「交貨地獄」

Tesla關閉實體店面和降價、以及發表Model Y的時間如此相近,可以再多一些討論:因為CUV近年熱賣,所以在Tesla發表Model Y之後,可能會有些原本想買Model 3的顧客改變主意。如果這兩個車款是同時發售、或是直接交替,那就沒有太大問題。

然而Model Y目前預定的上市時間是「2020年最後一季」,而陽春基本款則是「2021年初」;以過去Tesla的交貨紀錄來看,這些時間點都還得打上問號。雖然理論上18個月後就要開始交車,但Tesla目前似乎還沒有明確的生產計畫。

也就是說,從Model 3到Model Y可能是至今Tesla最危險的產品轉換計畫。過去,Model 3因為熱情粉絲的大量訂購而陷入量產地獄;現在好不容易可以做到供需平衡,為什麼Musk又要攪亂一池春水?

這一點有個可能的解釋:Tesla的產能已經略微超過需求,讓他們不再需要為了看得到、吃不到的訂單傷腦筋。所以,他們決定冒著讓Model 3變成Osborne 1的風險豪賭一把。

就像許多又想看魔術師表演、卻又一直坐立不安的觀眾一樣,我希望Musk能發揮智慧,讓Tesla平安度過這次公司史上最危險的產品轉換;尤其到了2021年,可能有許多其他車廠都已經加入了電動車戰團。

到那個時候,四面楚歌的Tesla更應該要小心面對。