Nokia回歸手機市場？憑什麼？／傅瑞德
雖然商業市場有很多難以預測的事情發生，但如果脈絡可循、有道理可講，通常歷史重演的軌跡不會相差太遠。
Nokia 在 2013 年以 72 億美元，把手機製造部門賣給微軟後，戲劇性的退出市場。 不過在今年 MWC 世界行動大會的 Nokia 記者會中，CEO Rajeev Suri 暗示將用當初合約中保留的 Nokia 品牌與資源，以不同的路線回歸手機市場。
回歸的門檻
抱歉用了一個有點不客氣的題目，但我的意思真的是「它靠著什麼樣的條件來回歸」？當然，這裡指的「回歸」不光是指「Nokia品牌手機重新出現在市場上」，而是「至少有個3%市佔率吧的高能見度品牌」，至少這是我覺得應該有的水準。
為什麼說是3%呢？因為即使不提有些產業觀察家認為「Windows Phone已死」，這個Android和iOS之外的「第三勢力」也一直在3%以下擺盪，甚至曾經低到只有1%出頭；所以如果Nokia的「回歸」是認真的、而且不想太虎頭蛇尾，3%應該是個合理的門檻。
不是看硬體、而是看系統
然而殘酷的現實是，從有智慧型手機以來，「手機品牌的市佔率」一向受制於「作業系統的市佔率」；也就是說，如果某品牌只選用市佔率3%的系統，那麼這個品牌的手機就不會超過3%。
這一點聽起來像是廢話，但卻是Nokia回歸智慧手機市場的關鍵。
Symbian作業系統
首先，讓我們來回顧一下歷史。根據我2008年寫的〈豬羊變色中的智慧型手機市場〉這篇文章中的資料，當時主要由Nokia手機使用的Symbian作業系統，市佔率已經從最顛峰時的70%左右開始下滑到50%以下；到了上圖開始的2012年第二季之後，只能歸類在趨近於零的「其他」分類之中。
Nokia智慧手機
根據當時收集到的資料（見另文〈Nokia收購Symbian，然後呢？〉），Nokia手機硬體在同時期的市佔率是大約53%，另一家同樣使用了Symbian系統的Sony Ericsson則是7%左右。
也就是說，即使扣掉Sony Ericsson的部份，Nokia手機的市佔率變化仍然大致和Symbian作業系統的變化呈正向關係；從其他如iOS等單一品牌來看，大致上也證明了「系統市佔率大致相當於手機硬體市佔率」這個好像廢話的正向關聯，確實是存在的。
好，有關聯，所以呢？
如果這一點成立的話，那麼接下來就是Nokia做什麼選擇的問題了；雖然市場上的手機系統種類不少，但真的能讓它有機會突破3%門檻的只有這幾個（括號內為2016年1月市佔率，資料來源：NetMarketshare.com）：
iOS（32.93%）：直接說，應該不可能；
Android（58.75%）：有機會；
Windows Phone（2.86%）：可以用，勉強算進來；
沒有了。
從資料上來看，Nokia的復歸應該不會選擇諸如Bada或Blackberry這類屬於其他競爭公司、市佔率相對低、而且幾無大眾生態系可言的系統（但誰曉得，商場上總有出奇兵的時候，但現在也只能這樣推估）。
Windows Phone
如果選的還是Windows Phone，要突破3%門檻很難，但並非不可能；如果結合微軟未來幾年這一波對Windows 10的強力衝刺、再加上如果有先前在〈從口袋到腦袋：行動設備的典範轉移〉這篇文章中討論到的觀念變革（簡單的說，就是完全跳脫現有的手機概念，並且獲得市場接受；就像是2007年的第一代iPhone顛覆手機市場概念一樣），現在的市佔率就不會是太大的障礙。
然而，這個方向需要Nokia和微軟兩者能維持至少三五年的緊密合作關係、而且需要龐大的研發資金和嘗試錯誤，而這正是現在還無法確立的基礎。
Android
技術上來說，Android是最容易入手、也能最快看到效果的選擇；但問題在於Android已經是個競爭極為激烈的市場；無論比規格、比價錢、比設計、甚至比現階段的售後服務，Nokia都缺乏明顯的優勢。
換句話說，即使是全新的Android系統Nokia手機，很可能也只是市場上的另一個「me too」產品；即使東西真的特別優秀，也必須設法在亂軍之中脫穎而出、並且花至少一兩年時間建立口碑。
例如，做出一支即使所有方面都跟競爭對手差不多，但可以跟當年的Nokia一樣、一兩個星期才需要充一次電的手機。
從Nokia高層最近的發言來看（雖然可能是煙幕彈）：
（執行長Rajeev Suri）提到，Nokia可能會把手機品牌授權給「適當的合作夥伴」；當被問到目前尋找這個夥伴、以及讓Nokia手機重返市場的進度時，他表示：「我們沒有特定的時間表、也並不急，我們會看狀況來尋找一家或多家合作廠商。」
來源：TechCrunch
Nokia或許可能將品牌授權給一個已經有產品在市場上、而且有自行研發和生產能力的廠商；如果用直覺來看，或許可能是華為、中興、或是富士康之類在中國生產的品牌。
這會是一個簡單明瞭、而且相對容易突破市佔率障礙的策略，唯一的重要任務就是「突圍」。
Relevance
「Relevance」不是一個作業系統的名稱，而是Nokia現在最缺乏的東西──「（與現今市場的）關聯性」；翻成白話來說，就是「不要被現在的用戶覺得過氣」。
品牌一旦被市場、甚至最主要的目標顧客認為「過氣」，即使產品還是好的，但可能還是得花上幾倍、甚至幾十倍的努力，才能再回到從前的潮度、地位、以及「短時間之內不會再跑掉了吧」的信任。
在許多產業都可以找到這種曾經紅極一時、甚至領先同業多年，但最後卻難敵世事推移而一蹶不振的品牌；其中也有力爭上游、重返舞台的案例，例如運動用品界的Adidas、甚至1997年之後的蘋果等等。
現在，就輪到Nokia開始回來重建顧客的信心了。
Nokia狂想曲
在本文的結尾，讓我們來對未來的Nokia做些不切實際、不負責任的幻想。
既然Nokia曾經是非智慧手機（feature phone，功能手機）的王者，那麼這種手機是否還有機會呢？會這樣猜測，並不是期待現有的用戶會忽然全部回頭去用它（現在即使是五六十歲以上的長輩，也都已經習慣靠智慧型手機用長輩圖聊天了），而是這塊市場現在幾乎沒有夠格的競爭對手。
對於會隨身帶兩支手機（例如我自己；其中一支是不需要上網的通話手機）、希望一星期才充一次電、需要「三防手機」、喜歡實體鍵盤、喜歡摺疊機、或是單純只想要簡單操作的人而言，功能手機都是可以考慮的解決方案，而這是一個沒有蘋果、沒有三星、也不需要app store的市場。
然而，這並不表示直接復刻Nokia 3310就好（雖然也不是不能考慮，相信還是有不少人會買），而是在保留多數原有優點的前提下，用現在的科技加以改良，但不需要執著於智慧手機的必要條件（上網、觸控、系統可自行隔空升級等等），以「相對簡單、但電話功能非常好用」、或是「智慧手機之外的第二支」手機為定位；甚至因此擺脫Android或Windows，改以經過大幅現代化的Symbian系統為基礎，都不是完全不可能的事情。
（這個角度的想法雖然以現今市場的角度有些不切實際、也不一定是當下最好的商業決策，但並非毫無根據。關於功能方面的減法思考，請參閱先前的〈真的只是電池科技趕不上？〉這篇討論。）
或許我們可以將這樣的產品重新定位成「超級feature phone」（或取個易懂的行銷名詞，像是「FP2020」之類的）、創造出新的市場區隔，於是Nokia就可以再度佔山為王、其他廠商只能跟隨。
當然這說來簡單，做來不見得容易，但卻是個技術上可行的方向。
本文一開始時講過，如果是有脈絡可循、有道理可講的事情，通常歷史重演的軌跡不會相差太遠；但商業策略原本就難以預測，如果Nokia的下一步能跳脫脈絡、另闢蹊徑，或許還真會有沒道理可以講的結果出現。