Playboy回來了，我是說裸照／傅瑞德
Playboy回來了，我是說裸照／傅瑞德
一年半前，美國老牌雜誌《Playboy》宣布不再刊登它賴以起家的女性裸照（精準一點說，是不露三點的照片），當時引起雜誌圈內一片譁然。
譁然的原因，倒不是完全針對露不露點（其實以今天的整個媒體環境來說，無論露點程度或文字內容，Playboy的尺度已經算是相對保守了），而是這樣一本還有上百萬份發行量的雜誌，會在這個紙本雜誌大蕭條的時候，願意／敢於／不得不挖自己的根、革自己的命。
當時我也寫了一篇（沒有露點照片）的〈什麼？Playboy不放裸照了？〉，分析它的策略和可能的結果。
後來，也就沒有怎麼再追這條消息了，因為：
我這兩年沒去美國所以買不到（不太重要）；
有其他更好的資訊來源（普通重要）；
我已經不算是它的目標族群（TA；非常重要）。
Playboy的TA在哪裡？
說到第三點，除了居住地域的因素之外，照講「20–60歲男性、經常閱讀、略有購買力」的這個族群，我應該算是身在其中的，但即使我住在美國，也可能不會長期訂閱這份雜誌。
因為，對於Playboy有忠誠度的主力TA，是二次大戰之後出生的嬰兒潮世代，都已經比我至少大上十歲；他們：
可能對網路比較不熟；
可能現在對於Playboy的興趣也沒那麼大；
他們對Playboy的認同感，可能也因為年齡和身分的改變（例如當了阿公）而轉移到了其他刊物上。
而對於我這個世代的人而言，Playboy是「小時候只能偷看，大一點的時候因為它不夠力而看別本，現在的話看網路就好」的東西，就更不用說比我年輕的朋友們了。
或者講得嚴重一點，要看沒露點的裸女照，免費的Victoria’s Secret目錄也是很不錯的。
Playboy這兩年做的改變，可能沒有傳達到它的讀者族群。
（岔題一下：在找資料的過程中，發現Victoria’s Secret去年已經停止發行紙本目錄；主要是因為發行成本是1億5,000萬美金，而2015年目錄所帶來的5億2,500美金業績多半來自泳裝，但該品牌目前已經終止了泳裝產品線。）
也就是說，Playboy這兩年做的這些改變，無論技術上是否有效，可能都沒有傳達到它想去影響的主力讀者族群。
之所以要再談一次這個，是因為今天的新聞：「Playboy的裸照回來了」。根據報導的內容，所謂裸照回來了，基本上指的是「開放露兩點」。主要的原因是：
The decision to eliminate nudity in the magazine was originally a plot to make it easier to sell more magazines in stores, but subscription sales plummeted as a result.
（原本去除裸照的理由，是希望可以在店頭賣更多雜誌，但結果訂閱量卻狂掉。）
根據另外一篇報導，Playboy在去除裸照之後，店頭銷售（佔很小部分）確實成長了28%，但訂閱數（佔絕大部分）卻掉了23%；從數字上來看，這對營收有相當大的影響。
年輕世代反轉決策
所以，目前掌權的Cooper Hefner（創辦人Hugh Hefner的25歲兒子）推翻了前任執行長Scott Flanders的「不裸」決策，打算讓之後的雜誌可以露兩點。
上面講了這麼多，我自己主要的目的是不把這件事情歸在露點與否、或是「反正大家就是愛看裸照」這麼簡單的結論；重點是這整件事情上（也就是「雜誌決策與TA族群的回應」）的關聯性。
這個關聯性，也就是所謂的「relevance」；如果企業做了再多努力，卻沒有打到目標族群，那就是「irrelevant」（無關、脫節），小則浪費時間金錢、大則危害媒體的身家性命。
所以，這位25歲（在這裡年紀是世代重點）仁兄在訪談中提到：
Millennials and Gen-Y didn’t view nudity as the issue…, The issue was the way in which nudity and the girls were portrayed.
對於二三十歲上下的年輕世代來說，裸不裸體根本不是重點；重點是裸體的表現形式。
同時他也自清，其實他一開始就反對前執行長的「非裸」政策。在最近的一則Twitter推文上，他說：
我承認Playboy呈現裸體的方式已經過時，但把裸照全部拿掉是一個錯誤；裸照之所以不是問題，是因為它從來就不是個問題。今天我們要重新認知自己的地位、回復我們的形象。
我同意上面這段話，但我同時也覺得這一點也不是問題，而是Playboy這個品牌和現在的閱讀媒介、內容走向、表現形式主流都已經脫節，在這些地方糾結並無助於改變這個品牌已經老化、主力讀者也已經老化的這個事實。
或者換句話說，對於它所希望觸及的年輕世代（或者直白一點說，「對不管多裸的照都有需求」的年輕世代），Playboy已經是一個「irrelevant」的脫節媒體，這是最大的問題所在。
「我找到一本1960年代的Playboy」，「結果在裡面看到我阿媽」。（這是出自過去某期Playboy雜誌漫畫的對話，原圖不是這張；原本漫畫是想一邊開玩笑一邊講該刊的老牌歷史，但現在看來卻有點諷刺。）Source: 9gag.com
重點不是尺度，而是品牌
所以，或許重新宣告「回裸」可以重新博取一些最近的討論，也可以贏回一些訂戶（但在店頭賣可能又得包上塑膠袋），但對於整個廣義的閱讀環境來說，這些都還重要嗎？其實我不認為。
至於該怎麼辦，我在前篇文章的後半段其實已經提過建議；簡單的說，就是利用目前還有的基礎，重建整個品牌形象，讓它與現在的年輕目標族群再次接軌，並且思考未來當這個族群也「畢業」之後的長治久安之道。
重新變得「relevant」是老媒體唯一的出路。
許多雜誌都有不同世代讀者「畢業」的問題──過了某個年紀、或是社會身分改變之後，就很少再閱讀某些特定類型的刊物。有些相對不嚴重，像是軍事、電腦、或是針對特定年齡層設計的女性雜誌等等；但也可能因為新讀者來源補充不及、或是環境的改變，而落得停刊的命運。
而像是Playboy這樣曾經輝煌一時、甚至成為時代符碼的雜誌，反而更容易因為世代交替而失去幾乎整個讀者群，而且不會再回頭。
相對於Penthouse、Hustler這類直接暴露底線的刊物（但相信最近狀況也不怎麼好），Playboy其實是很尷尬的；又想靠視覺感官吸引讀者，又想要保持一定的內容格調，很容易兩面不討好。
所以，品牌的重建和新讀者族群的接軌，應該是它最近最重要的一件事情；Cooper Hefner說得沒錯，Playboy必須找回自己的身分和定位，而重新變得「relevant」則是唯一的出路。