Roblox是否將成為未來媒體的指標?/程天縱

Roblox平台已經演化成為一個媒體匯流中心,開始與影視產業、藝人、歌手合作,發行電影預告片、音樂、新歌等等。現今對於未來和科技缺乏想像的媒體公關公司,會不會有一天發現自己敗給了「時代」?

在〈長照產業中的高科技商機〉這篇文章中,我曾經提到在2016年11月29日參加了第二屆「數位亞洲大會」,擔任第三天下午的主題演講者。

數位亞洲大會(DigiAsia)於2014年誕生,固定每兩年於台北召開,是亞洲地區最具指標性的數位盛會;會員大部分是來自亞洲地區各國的公關媒體、以及廣告行銷從業人員。

在演講之前,我詢問了主辦單位和參加論壇的部分會員,過去兩天半都在討論些什麼題目;他們告訴我,過去幾天討論的重點是人工智慧、以及科技發展,對媒體公關與廣告行銷產業的影響。

於是我在演講中特別提到服務機器人,在未來少子高齡化社會扮演的重要角色;尤其是長照產業的發展,將使得服務機器人負擔起日常生活用品的採購決策。

在演講結束時,我問在場的媒體廣告專家們:

「有沒有想到未來的廣告受眾不是人類,而是機器人?那麼,傳統的廣告行銷方式和媒體還有用嗎?新的廣告方式是什麼?」

這個問題引起了台下一陣譁然。

傳統媒體公關產業在未來會發生的改變,只有「工作被人工智慧取代」和「廣告對象不是人」這兩樣嗎?

由進化到演化

為什麼許多投資者和媒體,把Roblox定位為「媒體」(Medium)產業?而不是「遊戲」或是「社交」?

上一篇文章中提到,Roblox成立之初的公司願景(Vision)是「透過玩遊戲,讓全世界彼此更接近」(To bring the world together through play)。

而在十年磨一劍後,Roblox進入快速成長期;在目標市場的舊有用戶(9到12歲)隨著時間過去,也長大為青少年和成年人時,用戶的需求也會跟著改變。

於是Roblox新的說法是:

「我們的願景是『透過玩遊戲,讓全世界彼此更接近』。Roblox平台提供了一個前所未有的大好機會,能將人們互相連結起來;人們來到Roblox不只是一起遊玩,還可以一起創造、學習、工作,這就是我們看到的未來。」

(Our vision is to bring the world together through play. Building this platform has presented an enormous opportunity to connect people in a way that’s never been done before. We see a future where people from all over the world are coming to Roblox not just to play, but to create, learn, and work together.)

夢想成真

Roblox在網路上有一則真實故事流傳最很廣,而美國CNBC新聞台的「Make It」節目特別採訪了這個主角,並於2019年9月23日刊登在網站上

故事的內容是,去年才20歲的Alex Balfanz在2017年1月、也就是他高中的最後一年,當同學們都忙著申請大學時,他和一個朋友卻利用Roblox提供的遊戲引擎和軟體工具,開發了一個叫做「越獄」(Jailbreak)的線上遊戲,發佈在Roblox平台上。

遊戲本身是免費的,但在遊戲中越獄所需要的車輛和武器,則需要用Roblox提供的「Robux」虛擬貨幣來購買。

至文章發表時,這個遊戲已經在網路上被幾億玩家玩過30億次;Alex和他的朋友耶從這個遊戲賺進了數百萬美元。如今已經是杜克大學學生的Alex說,遊戲才上架幾個月,就為他賺進杜克大學4年的學費(大約30萬美元)。

Alex是Roblox的典型目標用戶:9歲開始使用Roblox平台,用Roblox提供的工具學習寫程式。在「越獄」之前,他也曾發表過幾個遊戲,賺到一些小錢;隨著年齡增長,他的程式能力更強、也累積了許多經驗。

受到迪士尼於2010年出品的科幻電影《創:光速戰記》的啟發,Alex在2016年設計了一款遊戲「VOLT」,也得到了900萬次使用的記錄。

Alex的故事,證明了Roblox成功的結合了遊戲與教育;而這樣的結果,也是從事兒童用品市場的廠商所殷殷期盼的。因為,兒童會長大,之後也會帶來新的需求和新的商機。

最近已經有專業人員組成的新創團隊,在Roblox平台上推出大型遊戲、並且開始公開融資。如此一來,我們還能看輕Roblox平台所提供的遊戲嗎?

虛擬實境

因此,Roblox社交網路平台所提供的活動,也就不侷限於遊戲了。舉凡派對、逛街、探險、遊樂園、演唱會、球賽等,實體世界的活動,用戶們都期盼在網路虛擬世界也可以發生。

於是在科技手段可以實現的情況下,很自然的,Roblox將「遊戲」擴大為「娛樂」,將「社交」擴大為「通訊」;因此,廣告媒體、活動行銷的形象與定位,也就由模糊逐漸變得明確了。

尤其在疫情的推波助瀾之下,為了因應就地隔離的政府要求,許多線下實體商店,紛紛往線上的虛擬商店發展。

以在美國擁有超過160個加盟連鎖、以彈跳床吸引家長帶著孩子們來遊玩活動的室內樂園「Sky Zone」為例:因為COVID-19疫情的影響,該公司迅速於2020年3月26日推出了線上網路版的樂園。

為了讓家長和孩子們在居家隔離及學校停課期間,可以在這個「虛擬樂園」舉辦生日派對,Sky Zone會提供一位派對主持人,帶領壽星及賓客們做20到25分鐘左右的遊戲及活動。

當然,Roblox也提供生日派對服務;而且在學校停課的情況下,許多學校開始加入Roblox平台,在網路上舉行畢業典禮。

於是教師們、家長們、親朋好友們,這些成人都紛紛加入Roblox會員,取得一個自己的網上分身(Avatar),以便參加活動。

如果疫情持續,並且成為日常生活的一部份,所有線下的實體商店和生意模式,勢必要有一套線上的「虛擬生意模式」,否則遲早會被疫情所淘汰。

線上音樂會

在新型冠狀病毒疫情席捲全球的時候,經濟停滯、娛樂及演藝活動停擺、患者面臨生病和死亡的痛苦、全世界都陷入了恐懼及悲傷之中。這時,Lady Gaga站了出來,邀請數百位藝人舉辦「One World: Together At Home」線上演唱會。

這場在台灣時間2020年4月19日凌晨舉辦、透過網路直播8小時的演唱會,Roblox也參與了,並且吸引了450萬用戶參加。

隨後在4月23日,網路遊戲公司Epic Game在其暢銷遊戲「要塞英雄」(Fortnite)線上活動時,為美國知名饒舌歌手Travis Scott舉辦了一場線上音樂會,當時有1,200多萬人在線上觀看。

Scott以太空體驗為主題,加上Fortnite的虛擬世界為背景,提供了參加者魔幻似的聲光震撼與體驗。在歌曲之間,史考特變化了幾個Avatar化身,讓觀眾嗨到了極點。

根據Fortnite的統計數據顯示,這場演唱會的觀眾總數超過2,800萬人;這是任何線下音樂會都無法達到的效果。

美國歌手Garth Brooks,是打破了整個1990年代銷售和演唱會記錄的鄉村音樂創作型明星;根據美國唱片業協會(RIAA)的統計,Brooks的單曲銷量比貓王Elvis Presley還多。

現在,Brooks已經開始跟遊戲公司Zynga合作,在手機遊戲上推廣他的新歌;也開始跟Amazon合作,將新曲先向Amazon的Prime付費會員發表。

影視娛樂合作

根據Roblox於6月25日的新聞報導,華納兄弟影業和DC動漫已經與Roblox合作,在平台上創造了「神力女超人」戲列的新作〈Wonder Woman: The Themyscira Experience〉。

Roblox會員可以結伴透過各自的阿凡達化身,去探索Wonder Woman的家鄉小島,還可以玩遊戲、尋寶、體驗動漫或電影中的故事情節。

這也是為預計今年9月30日上院線上映(如果疫情解除的話)的「神力女超人」新片宣傳的活動之一。

其實,在2018年的「一級玩家」(Ready Player One)電影上映時,Roblox就曾經與製片Steven Spielberg、華納兄弟影業做過類似的合作。

Human Co-Experience

Roblox在接受媒體訪問時,對未來的發展宣佈了一個新的願景:

「Roblox創造了新的娛樂與溝通領域,稱為『人類共同體驗』」。

(Roblox creates a new entertainment and communication category, something it calls “human co-experience”.)

所謂的「人類共同體驗」(Human Co-Experience),標示出了幾個重點:

  1. 「Human」(全人類)表示,Roblox的目標用戶群不再侷限於9到17歲的兒童與青少年了,而是擴展到了所有年齡層和全球市場。

  2. 「Co-」表示是用戶之間共同擁有的、交流的、互動的。

  3. 「Experience」則是最關鍵的成功因素。在網路世界裡,必須要讓用戶有沈浸在真實世界的感覺和體驗;而且這個網路世界必須像真實世界一樣,巨大無比、多種多樣、容許用戶到處都自由移動。

要達到這樣一個境界,Roblox面臨許多挑戰:

  1. 突破年齡層的限制;

  2. 全球化:多國家、多語言、多文字、多元文化;

  3. 掌握科技,提供真實世界的體驗;

  4. 除了資安問題外,必須具備有真實世界的經濟、貨幣、法治、道德規範等等。

Roblox在2019年與騰訊在深圳成立了合資公司,中文名字就叫做「羅布樂思」。即使像騰訊這樣,在中國有著壟斷地位的互聯網巨頭,也跨不過Roblox建立的技術障礙,不得不與Roblox合作。

Roblox的雲端本地化工具,已經可以支援45種不同語言,而且主動為開發者將最熱門的150個應用體驗本地化,包括西班牙文、法文、德文、葡萄牙文、中文(簡體與繁體)韓文、日文等等。

Roblox正在努力克服這些挑戰,讓「虛擬實境」成為現實。

結語

在我們這個年紀的一代人心目中往往認為,媒體公關與廣告行銷產業,是只有最富創意、最懂創新、最有想像力的人才,才能進入的行業。

可是從過去的接觸經驗來看,我發現這個產業的從業人員,只能對「現在」的產品、消費者、廣告設計、行銷活動等,產生創意;但他們對於高科技、以及網路對「未來」人類生活環境與活動方式的改變,卻極為缺乏想像力。

而Roblox的網路社群平台,則處處都充滿了想像的空間。

舉辦線上音樂會,不但規模更大,效果更好,而且可以做到許多現下實體音樂會所沒有辦法做到的事情。

例如,透過分身,可以讓幾十萬人參與、體驗到現場的震撼力,同時又可以與朋友私下交談,不受吵雜聲音的影響;更可以透過分身,到後台去見明星、藝人或歌手,並且與他們交談。

Roblox平台已經演化成為一個媒體匯流中心(Media Hub),開始與影視產業、藝人、歌手合作,發行電影預告片、音樂、新歌等等。

現在的媒體公關公司會不會有一天發現,它即使戰勝了所有的競爭對手,但是最終還是敗給了「時代」?