讓Roblox成功的「梅迪奇效應」/程天縱

年初肺炎疫情爆發之後,美國許多州都實施「就地避難」,學校停課,孩子們待在家裡不再出門;在大人們用視訊會議工作時,孩子們則前往Roblox網站維持社交活動。意外的疫情宛如為Roblox增加了一個風口、甚至加上了一雙翅膀。

看過本系列文章的讀者就會知道,Roblox的創辦人Dave Baszucki在1989年創立了Knowledge Revolution這家教育軟體公司;而這家公司的產品,則是讓學生自己設計模擬物理實驗的軟體。

從這個創業經驗,他看到了學生「將物理實驗設計成遊戲」的UGC商機。

後來成為天使投資人之後,他則將大部分資金投入號稱「社群網站鼻祖」的Friendster公司。

從這個投資經驗中,他發現了「社群網路」正在興起;短短幾年之間,MySpace、Facebook、YouTube風起雲湧,不僅吸收了年輕人的網路流量,也吸引了投資機構的資金。

身體中流動的創業精神,讓Dave Baszucki不甘於只當一個幕後投資者;於是他在2004年第二次創業,成立了Roblox。

在21世紀初期,網路開始普及、創新應用也如雨後春筍般冒出來;但新產業的定義和發展,還並不是很清晰。而Roblox創立的目的,就是針對9到12歲的孩子,讓他們以自己設計遊戲、自我教育為主要活動,在網路上打造出一個社交平台。

這樣一個構想,完全符合創辦人Dave Baszucki過去的創業和投資經驗;但是在外人看來,就搞不清楚Roblox到底是屬於遊戲、或是社群方面的網路產業。

與當時動輒吸引數千萬玩家的網路遊戲相比,Roblox的遊戲因為是9到12歲孩子自己設計的,所以當然比較簡單粗糙,完全不像是網路遊戲公司的產品。

當時以朋友之間分享相片、影片、音樂內容為主的社群網站,吸引的目標市場是年輕人與成年人;這些對象既是「客戶」,也是「用戶」。兒童社群除了需求與內容比較不同之外,加上「客戶」是父母親,用戶卻是「兒童」,因此兩者也各自有不同的需求與痛點。

基於以上兩點,在2004到2015這十年期間,Roblox幾乎沒有人看好;或許可以說,幾乎沒有投資者和媒體注意到這家公司。直到2016年Roblox開始爆發式成長,媒體才到處打聽「這一家公司是何方神聖?」。

梅迪奇效應

梅迪奇效應》(Medici effect)是美籍瑞典裔企業家Frans Johansson在2004年所撰寫的著作。

這個名詞源自15世紀的義大利,當時在佛羅倫斯經營銀行業的梅迪奇家族,架構了一個有利各種活動進行的平台,吸引各行各業的菁英聚集交流;這個平台激起了創意勃發的現象、更導致了歐洲文藝復興時代的開啟。

因此,Frans Johansson將經由跨領域知識碰撞所產出的創新,稱為「梅迪奇效應」。

Dave Baszucki透過創立Knowledge Revolution、以及投資Friendster,累積了教育、UGC、遊戲、社群等跨領域的經驗,而創立了Roblox;而這家公司的願景(Vision),則是「透過玩遊戲,讓全世界彼此更接近」(To bring the world together through play)。

除了跨領域之外,我從自己的研究中總結了幾點Roblox成功的因素,跟讀者們分享。

生意模式

上一篇文章提到,Roblox在面試時告訴Jerry,Roblox在生意模式方面比較像YouTube;可是Jerry在Roblox上班幾個月後,反而認為從各個層面看,比較像Apple。因為:

  1. Apple跟Roblox都培養了自己的開發者生態系統(developer ecosystem)。

  2. Apple跟Roblox都提供了一款自己的整合開發環境(Integrated Development Enviroment,IDE);Apple的叫做「XCode」,在Roblox則叫做「Studio」。

  3. Apple跟Roblox都有自己的線上商店;Apple提供App Store給用戶搜尋各種應用程式,Roblox則提供商店給用戶搜尋遊戲。

  4. Apple跟Roblox都有類似的變現模式:他們都採用「應用程式內購」(In-app Purchase,IAP)的方式,讓用戶在使用app時採購物品;公司會在採購金額中酌收一定比例的費用,其他的金額則歸開發者。

目標市場的客戶:家長

兒童和母嬰用品市場,是一個典型「客戶、用戶分離」的案例。

「客戶」是指「付錢給商家的人」,「用戶」則是指「使用商家產品的人」。在Roblox的目標市場裡,9到12歲的孩子是用戶,孩子的父母則是客戶。

因為孩子沒有財務自主權,所以必須靠父母的支持,才能使用Roblox平台、並採購Roblox的IAP商品;因此,對於父母的需求與痛點,Roblox一定要好好照顧到。

孩子需要的是遊戲,而父母希望孩子得到的則是教育。過去我認為遊戲和教育是兩個不同的產業,不可能兼顧,但Roblox證實我錯了。

Roblox提供遊戲引擎與開發工具,讓孩子們發揮創意,設計自己的遊戲。在Roblox的網路虛擬世界裡,孩子們有沈浸式的體驗,可以蓋房子、養寵物、逛遊樂場;這些都能培養孩子們自己動腦、動手的能力,有極大的教育意義。

許多家長在網上留言給予Roblox好評,並告訴其他家長:「Roblox不是只有無腦遊戲,因此令我的好感大增。」

另外還有一個關鍵,對於孩子上網,父母親最大的痛點就是「如何避免孩子被不明來源的黃、賭、毒和暴力所污染」。為了解決這個客戶痛點,Roblox在資安防護和內容管控上下了很大功夫。

根據一些家長的回饋,他們在這些方面甚至做得比Facebook或YouTube等知名網站還好。

此外,Roblox還設有家長交流區,讓孩子的父母們提問以便得到解答;父母們也可以交換意見、交流學習心得等等。

我的Facebook朋友郭原宏的留言,或許能夠代表父母的心聲,說明為什麼Roblox征服了孩子父母的心。

現在在美國小孩圈內,Roblox是最受歡迎的遊戲網站,我自己的兩個10歲小孩都是重度使用者。

簡單來說,它是一個網路遊戲平台,每個人有自己創建的腳色,這個腳色可以在這個平台上玩幾十個不同的遊戲;又有點像虛擬社群,可以設計自己的家,邀朋友來玩。

另外還有Robox貨幣系統,可以實體付費取得,用來購買遊戲中各種建築道具。根據自己小孩的意見,Roblox比當紅的Fortnite更受他們小學生的喜歡。

目標市場的用戶:孩子

真正遊戲玩家所玩的,大多是多人、團隊、對戰、角色扮演、情境變化,在機制方面非常複雜的遊戲;有些團隊累積了足夠的訓練和默契,升級成為電競比賽的參賽隊伍,那又是另外一個層次了。

許多網路上的遊戲玩家團隊,彼此在網路上認識,但沒有在真實世界見過面,使用的也是網名,所以彼此連真實姓名或長相都不知道。

但是,一般9到12歲的孩子在網路上與真實世界好友相聚時,他們所玩的遊戲其實沒有那麼複雜。

我們這個年代的人,小時候只有出門去廟前廣場或是雜貨店旁邊,才能跟朋友聚在一起玩;玩的也是極為普通、簡單的遊戲,例如尪仔牌、捶扁的酒瓶蓋、黏土、塑膠仙仔等等。

有時候得空,老遠從家裡跑到好朋友的聚會地點,發現空無一人,心情的失望可想而知。

Roblox提供給孩子們的,則是一個網路上的虛擬世界;每一個孩子有自己的阿凡達(Avatar)化身,也可以訂製一個自己的廟口廣場做為聚會地點,只有自己邀請的好朋友才能參加。

不必像真實世界出門去老遠的地方,才能知道有沒有玩伴在,只要用鍵盤上網進入Roblox平台,就可找到三兩好友玩起來。

與其說Roblox是個遊戲網站,不如說它是一個「小孩的遊樂世界」。遊戲是小孩活動的一部份,但不是全部;所以從產業別來看,Roblox更像一個針對9到12歲孩子的社群網站。

而一般遊戲網站所吸引的,都以熱衷於玩線上遊戲的13到19歲青少年(英文所說的「teenagers」)和成年人佔大多數。

這就是垂直細分市場的好處:當市場越細分、市場區隔越小,需求就越容易找到,而且會起變化。

疫情的影響

2020年初COVID-19疫情爆發之後,美國舊金山針對灣區六縣下命令,要求居民「就地避難」(shelter in place);除了最低限度的生活必須活動外,停止一切工作、社交往來,所有活動聚會暫停、大部分公司也都停業。

隨著疫情惡化,許多州也都跟進實施「就地避難」,大部分企業也都要求員工在家上班;學校也停課,孩子們都待在家裡不再出門。

當大人們都在使用Zoom開視訊會議時,孩子們則成群結隊的前往Roblox網站;在沈浸式的體驗中,仍然維持著與好友們的正常社交活動。

家長會在深入了解Roblox之後,認為寧可讓孩子們在家隔離期間,多花點時間在Roblox上,也比看YouTube影片或是卡通好。

家長們之間也互相推薦Roblox,使得它在2020年3月的使用量增加了40%。根據市場機構App Annie調查指出,Roblox在iOS App排名上僅次於YouTube。

由於疫情持續擴大,網路巨擘如FAANG[footnote]Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google[/footnote]的暑期工讀機會紛紛取消,並且停止晉用新人;這使得只有20個工讀名額的Roblox,竟然收到了來自美國各大名校的6,000多封申請信。

在諸多網路獨角獸如Airbnb、Toast、ClassPass、Bird等紛紛祭出裁員與削減開支措施之際,Roblox卻逆勢操作,僱用優秀人才。

創立16年來沒有預料過的COVID-19疫情,宛如為已經爆發式成長的Roblox,增加了一個大「風口」、並且加上一雙大「翅膀」。

結語

透過Roblox創業成長的過程,我有三點心得與讀者分享:

1. 兒童市場:

傳統母嬰與兒童用品,是許多創業者又愛又恨的市場;因為進入門檻低、很容易創業,但也因為進入門檻低,所以很難賺錢。

但在高科技浪潮衝擊、網路普及的時代之中,這些愛恨都消失了;傳統產業及生意模式被顛覆了,所以形成了「得先機者得天下」的局面。

雖說全球的先進國家,都步入「高齡少子化」的困境,而且似乎「高齡」比「兒童」市場更有潛力,但現今全球總共250億部的上網裝置,由兒童使用的卻佔了大多數。

另外,兒童是個領先指標;如果能夠在兒童市場建立品牌形象的優勢,兒童成長為青少年、青年、成人之後,如果廠商能夠隨著需求的改變,提供新的產品,也就順理成章的將品牌帶入新的人口分布市場。

2. 梅迪奇效應:

中國戰國時期齊國有個孟嘗君,手下有食客三千,多為奇人異士;歐洲中世紀的義大利佛羅倫斯,則出了一個梅迪奇家族,專門贊助政治、經濟、藝術等各行各業的菁英。於是在跨領域的碰撞之下,產生了各種創新及創意。

在高科技及網路不斷創新的今天,傳統的價值鏈不斷崩解,傳統行業的生態也被顛覆,科技新創風起雲湧。而梅迪奇效應不僅是創新,也出現在創業;跨領域跨產業的整合、加上創新科技的應用,使得新產業和新霸主不斷的出現。

台灣年輕的一代,不必怨嘆老一輩不放手,應該迎向挑戰、掌握科技潮流,創造自己的時代。

3. 機會屬於有準備的人

Roblox有自己的理想和方向,低調沈潛打造自己的網路平台。

十年磨一劍靠的是堅持和毅力。當投資者和媒體都不看好的時候,仍然走自己的路,終於迎來最近幾年的成長大爆發。

意想不到的疫情,為許多成功企業帶來了大災難,卻也為少數企業帶來了新的風口。

如果Roblox不是在創立的前15年做足了準備,那麼這次疫情所帶來的新風口,也不會是Roblox的新機會。

機會,永遠都屬於有準備的人。