SDX 2016:專家才懂的「再行銷」實戰技巧!/ WIS 匯智數位媒體

編按:本文為目前舉辦中的SDX「搜尋行銷及網路數據分析年會」的活動現場報導記錄。

SDX 為國內網路界傳承相關領域的技術與經驗、分享產業趨勢、活絡人才交流、跨組織溝通管理;除邀請多位專家演講外,亦同步舉辦實戰經驗分享與座談。

我們如何瞭解搜尋再行銷對產品的銷售幫助是什麼?而又要如何讓再行銷幫助我們提升客戶的滿意度,使網友在搜尋商品時,可以找到他們所需的商品,進而在我們的網站消費?

透過再行銷,可以大幅拉近我們與顧客之間的距離。在「SDX 2016 搜尋行銷及網路數據分析年會」中, WIS 資深總監黃蘭儀(Gina)針對再行銷的各種實戰技巧,提供了精闢的分析。

關於網友的消費習慣,我們應該要知道的是,96% 使用者在第一次造訪「任何」 網站的時候,都不會當次就產生轉換;70% 消費者會放棄購物車裡的商品,不會在第一時間內完成結帳。也因此,再行銷是現階段行銷上非常重要的策略與執行方式。

網站使用者在瀏覽了網站上設定的特定頁面之後,憑藉著頁面上的追蹤碼、搭配我們所設定的參數清單,當他們到了其他網站,但看到我們所設定的廣告時,若是符合實際消費需求,他就會再回到我們的網站裡。

這聽起來簡單的流程,其中大有學問;但再行銷的成效趨近於精準行銷,為什麼還是有人覺得沒有效?

再行銷的效益

根據 Search Engine Land 提供的資料,233 位行銷人員中,有高達 81% 比例選擇使用「展示型廣告」來進行再行銷的規劃;而如何瞭解使用管道,如何更精確地把使用者行為與網站本身產品進行更好的分類,就成了更重要的課題。

黃蘭儀建議,如果有購物車,可以先以受眾的購買階段進行分類,分類方法如下:

所有訪客

針對全站訪客或是造訪首頁的使用者,將廣告資訊投遞給他們。通常這類型的方法會用在短期活動的宣傳頁面、品牌形象頁面或是一頁式網站。

吸引未轉換的訪客

這類型的做法是依據網頁內提供的資訊設計,使用者可能已經瀏覽過產品介紹頁,瞭解產品特色,但卻尚未加入會員,或是將商品放入購物車等後續轉換行為,我們可以透過提供加入會員的好處、突顯商品特色或產品與市場的差異性,用再行銷的廣告方式,告訴使用者為什麼他們需要我們。以服飾業來說,會用當季殺手款的單品當成主力行銷項目。

吸引放棄購物車的客戶

使出倒數計時優惠,增加時間急迫性,用最優惠的方式促使這些客戶立刻購買。

已轉換客戶

除了感謝已經購買過我們服務或產品的客戶,也可以將他們可能感興趣的商品,透過再行銷的服務,將相關產品投遞給他們;若是產品本身具有固定的購買週期,可以依據每項產品的購買頻率進行定期的廣告投遞。

再接觸已轉換客戶

交叉銷售的最佳時間。

無購物車網站的操作方式

我們也可以透過產品分類,將我們的再行銷依照產品類型進行不同的分類與管理,沒有購物車的網站建議使用。例如:

1. 可以依照網頁與產品類型,進行廣告再行銷投遞。

2. 依照產品屬性投遞,瞭解購買者的輪廓在進行廣告投放。

3. 使用「推薦產品」進行動態再行銷。推薦產品會依據網友的資訊產出,通常會有下列內容 :

  • 網友訪問過廣告主網頁的產品和相關產品

  • 熱賣產品,例如最高點擊率、轉換率

  • 網友瀏覽網頁習慣

  • 網友瀏覽網頁內容

  • 網友年齡、性別、購買興趣類別

  • 自訂項目

再行銷會使用多媒體聯播網,有一個原因是可以使用多樣化的廣告模板,讓使用者可以在看到廣告不會因為同樣模板感到厭煩。

如何掌握再行銷的重要細節?

  1. 掌握關鍵時刻:根據不同的轉換價值,決定不同的出價上限。

  2. 即時出價:系統根據過去歷史資料或網友現在的瀏覽行為,針對高轉換價值的訪客,自動提高出價。

  3. 目標族群出價:針對成交率最高的族群輪廓,給予最適合的出價。

  4. 設定展示頻率上限:查看觸及率報表知道每個轉換需要多少曝光,設定展示頻率上限。通常網友看到同一個廣告 4 到 5 次就已經覺得厭煩。

  5. 留意敏感的聯播網站類別:敏感內容或特殊產業應該被排除在大多數的再行銷活動中,讓品牌不會被聯想到負面情緒跟內容。如果有些主題類別都不帶來點選跟轉換,那麼他們應該再被排除。

透過黃蘭儀的分享,持續研究再行銷的操作,提升網站表現與價值,讓每位使用者可以在你的網站中找出他們非來不可理由,網站成效將會有更驚人的表現。