SDX 2016：專家才懂的「再行銷」實戰技巧！／ WIS 匯智數位媒體
編按：本文為目前舉辦中的SDX「搜尋行銷及網路數據分析年會」的活動現場報導記錄。
SDX 為國內網路界傳承相關領域的技術與經驗、分享產業趨勢、活絡人才交流、跨組織溝通管理；除邀請多位專家演講外，亦同步舉辦實戰經驗分享與座談。
我們如何瞭解搜尋再行銷對產品的銷售幫助是什麼？而又要如何讓再行銷幫助我們提升客戶的滿意度，使網友在搜尋商品時，可以找到他們所需的商品，進而在我們的網站消費？
透過再行銷，可以大幅拉近我們與顧客之間的距離。在「SDX 2016 搜尋行銷及網路數據分析年會」中， WIS 資深總監黃蘭儀（Gina）針對再行銷的各種實戰技巧，提供了精闢的分析。
關於網友的消費習慣，我們應該要知道的是，96% 使用者在第一次造訪「任何」 網站的時候，都不會當次就產生轉換；70% 消費者會放棄購物車裡的商品，不會在第一時間內完成結帳。也因此，再行銷是現階段行銷上非常重要的策略與執行方式。
網站使用者在瀏覽了網站上設定的特定頁面之後，憑藉著頁面上的追蹤碼、搭配我們所設定的參數清單，當他們到了其他網站，但看到我們所設定的廣告時，若是符合實際消費需求，他就會再回到我們的網站裡。
這聽起來簡單的流程，其中大有學問；但再行銷的成效趨近於精準行銷，為什麼還是有人覺得沒有效？
再行銷的效益
根據 Search Engine Land 提供的資料，233 位行銷人員中，有高達 81% 比例選擇使用「展示型廣告」來進行再行銷的規劃；而如何瞭解使用管道，如何更精確地把使用者行為與網站本身產品進行更好的分類，就成了更重要的課題。
黃蘭儀建議，如果有購物車，可以先以受眾的購買階段進行分類，分類方法如下：
所有訪客
針對全站訪客或是造訪首頁的使用者，將廣告資訊投遞給他們。通常這類型的方法會用在短期活動的宣傳頁面、品牌形象頁面或是一頁式網站。
吸引未轉換的訪客
這類型的做法是依據網頁內提供的資訊設計，使用者可能已經瀏覽過產品介紹頁，瞭解產品特色，但卻尚未加入會員，或是將商品放入購物車等後續轉換行為，我們可以透過提供加入會員的好處、突顯商品特色或產品與市場的差異性，用再行銷的廣告方式，告訴使用者為什麼他們需要我們。以服飾業來說，會用當季殺手款的單品當成主力行銷項目。
吸引放棄購物車的客戶
使出倒數計時優惠，增加時間急迫性，用最優惠的方式促使這些客戶立刻購買。
已轉換客戶
除了感謝已經購買過我們服務或產品的客戶，也可以將他們可能感興趣的商品，透過再行銷的服務，將相關產品投遞給他們；若是產品本身具有固定的購買週期，可以依據每項產品的購買頻率進行定期的廣告投遞。
再接觸已轉換客戶
交叉銷售的最佳時間。
無購物車網站的操作方式
我們也可以透過產品分類，將我們的再行銷依照產品類型進行不同的分類與管理，沒有購物車的網站建議使用。例如：
1. 可以依照網頁與產品類型，進行廣告再行銷投遞。
2. 依照產品屬性投遞，瞭解購買者的輪廓在進行廣告投放。
3. 使用「推薦產品」進行動態再行銷。推薦產品會依據網友的資訊產出，通常會有下列內容 ：
網友訪問過廣告主網頁的產品和相關產品
熱賣產品，例如最高點擊率、轉換率
網友瀏覽網頁習慣
網友瀏覽網頁內容
網友年齡、性別、購買興趣類別
自訂項目
再行銷會使用多媒體聯播網，有一個原因是可以使用多樣化的廣告模板，讓使用者可以在看到廣告不會因為同樣模板感到厭煩。
如何掌握再行銷的重要細節？
掌握關鍵時刻：根據不同的轉換價值，決定不同的出價上限。
即時出價：系統根據過去歷史資料或網友現在的瀏覽行為，針對高轉換價值的訪客，自動提高出價。
目標族群出價：針對成交率最高的族群輪廓，給予最適合的出價。
設定展示頻率上限：查看觸及率報表知道每個轉換需要多少曝光，設定展示頻率上限。通常網友看到同一個廣告 4 到 5 次就已經覺得厭煩。
留意敏感的聯播網站類別：敏感內容或特殊產業應該被排除在大多數的再行銷活動中，讓品牌不會被聯想到負面情緒跟內容。如果有些主題類別都不帶來點選跟轉換，那麼他們應該再被排除。
透過黃蘭儀的分享，持續研究再行銷的操作，提升網站表現與價值，讓每位使用者可以在你的網站中找出他們非來不可理由，網站成效將會有更驚人的表現。