TikTok事件簿之二:杜爾沙事件和難以控制的社群後座力/詹太太

TikTok擁有與現今三個主流平台全然不同的次文化,上面的創作者和用戶,有不少甚至是2000年後才出生的。筆者相信,TikTok就是那個會在全世界網路社群掀起新波瀾的第四大平台;或許現在該是我們好好認識這個新世界的時候了。

話說先前我寫了〈微軟併購TikTok:主流社群媒體平台將從「三大」變成「四大」〉這篇文章之後,隔不到幾小時就在美國NBC政治記者Josh Lederman的Twitter發文上,看到一則這樣的快訊:

川普告訴在空軍一號上的記者們,說他打算禁掉TikTok。

https://twitter.com/JoshNBCNews/status/1289385534545043456?s=20

而在同一時間,TikTok也發表了官方聲明影片,表達回應立場:

我們哪裡也不去。

We're not planning on going anywhere.

https://twitter.com/tiktok_us/status/1289565422350553091?s=20

接下來的事情,大家都知道了。就是華爾街日報寫的那樣:微軟已經暫停與TikTok的磋商。

到底中間發生了什麼事?

華爾街日報獨家披露了更多細節:其中引述多位匿名知情人士的說法,指出兩家公司正在努力弄清白宮的立場。

更簡潔一點的說法是:本來這兩家公司想的是「理論上這項交易應該符合白宮期待吧?」;既然是的話,那整件事的進度應該很快。甚至動作再快一點的話,當時預期8月3日(星期一)左右就可以定案了。

但結果並不是這樣。

總統川普表示,他的態度更偏向「完全禁止使這個app」。他說:「我們正要禁止TikTok在美國營運,因為我就是有那個權力。」

“As far as TikTok is concerned we’re banning them from the United States,” he said. “Well, I have that authority.”

華爾街日報引述知情人士的說法:這一連串混亂的訊息,反映出白宮內部對此事的意見分歧。

報導指出,美國財政部長努欽(Steven Mnuchin)和國務卿彭佩奧(Mike Pompeo)贊成TikTok賣給微軟。

但另一方面,白宮也有其他人士反對以「由美國企業併購」的方式來處理TikTok;例如貿易顧問納瓦羅(Peter Navarro)就敦促川普,對TikTok採取更強硬的立場。

目前TikTok在美國約有1,500名員工,用戶數約1億;而且因為資金都作為「獲客成本」用途,所以也就沒獲利。

知名科技分析家Ben Thompson認為,TikTok一直讓川普那麼不爽,有很大部分是因為「杜爾沙事件」的意識形態而來。

「杜爾沙事件」與「社群後座力」

所謂的「杜爾沙事件」,就是川普總統今年6月20日在美國奧克拉荷馬州的杜爾沙(Tulsa)市舉辦造勢活動時,有大量年輕人透過TikTok展開惡作劇社群計畫:號召大眾註冊登記活動,到了當天統統缺席。

這件事有多慘烈呢?根據《富比士》(Forbes)雜誌引述當地消防局的數字,整個預計有19,000人出席的場子,結果到場的竟然不到6,200人,整件事就炸開了。

Turnout At Trump’s Tulsa Rally Was Just Under 6,200–A Fraction Of The Venue’s 19,200 Capacity

The campaign had anticipated turnout high enough to warrant a second speech to the overflow section.

故事的教訓是,社群是聚眾的,但社群是難以控制的。

事件中,一位「抖音阿嬤」(TikTok Grandma)成為全球的焦點:她是51歲的 Mary Jo Laupp。她玩tikTok,但並不是什麼了不起的大咖網紅;在這事件之前,她的粉絲數到現在不過就是20.7K,基本上應該沒有多少地球人聽過這個名字。

翻查她帳號上的一系列影片,會發現沒什麼TikTok上常見的「跳舞片」、也沒有創作音樂,內容形式普通到不行,最多的就是對著鏡頭巴拉巴拉講話;觀看數平均也是落在幾千個、甚至才幾百左右,只有少數幾支影片破萬。

但她的名字被挖出來,被確認就是那個「搞串個party」的搞手,因為她運用TikTok社群發布影片,做了一件事:

https://www.tiktok.com/@maryjolaupp/video/6837592986621070597?lang=zh_Hant

她的影片語速超快,但聽懂一個重點就好:呼籲粉絲們,快去申請杜爾沙集會的門票,但是到了活動當天,拜託千萬不要出現。拜託拜託拜託。

我們可以想像一個場景:如果是在台灣,操作「社群行銷」,一定會想說「才兩萬粉能幹嘛啊?」但結果就是真的做到了:這一位僅有兩萬粉的歐巴桑,就這樣搞砸了川普的造勢大會。

集會後的隔天,Mary Jo Laupp又錄了一段影片。她在影片中說:

我的一個朋友在Facebook上標註我說,「你看那些空蕩蕩的座位!」

我說,蛤?然後趕快上網查新聞。天哪,你們做了什麼!對於二十幾歲,甚至十多歲的你們,你們要記住這個時刻,記得這個感覺!

要記住,你們人生中或許有喪志的時候,但是只要你們持續分享訊息,就會帶來影響力!

或許你認為政治離你很遠,但其實不是。一定要發聲,一定要持續發聲!你可以做到!

這位歐巴桑不但高調的出來承認這一切作為,還拍片鼓勵年輕人一定要持續在社群上發言;現在,她已經轉投川普對手拜登(Biden)的陣營。

https://www.tiktok.com/@maryjolaupp/video/6840619115585998085?lang=zh_Hant

Ben Thompson認為,要理解川普對TikTok的態度,必須從杜爾沙事件看起。因為這正好反映出TikTok雖是社群工具,卻與某一種意識形態深深連結,而這對川普團隊也造成了衝擊與影響。

也正因此,TikTok不能留。

The TikTok War

How TikTok exposed Facebook’s blindspot, thanks to its Chinese roots, and why those Chinese roots make TikTok a genuine concern.

網紅與社群其實是一種「言論產品」

無論你同不同意,你都得承認一件事:

網紅與社群販售的就是「言論影響力」,所以它是「言論產品」,不完全是「娛樂」。

這種影響力不只影響人們的衝動購物行為,也會影響購物之外的事:像是政黨偏好、投票意向等等。

兩萬粉絲就有兩萬人的影響力,二十萬有二十萬人的影響力。但就如同Mary Jo Laupp所說的,只要持續發聲,就會帶來影響。

所以網紅與社群不是只有「賣貨」或「業配」,他們其實能運用己身的影響力做到更多事:在川普的杜爾沙事件中,那就是選舉;這恐怕是當時很多人始料未及的。

美國發展「網紅」與「社群」,比台灣早了很多年;目前的三大主流平台Facebook、Instagram、TouTube也都源自美國。許多發生在美國的案例,不一定會發生在台灣,卻值得我們思考與借鏡。

回顧2016年,中國「抖音」正式上線;2017年,字節跳動以10億美元併購「musical.ly」。2018年8月2日,TikTok與musical.ly合併,一個龐大的影片社群從此開始。

相對於那個時候的Facebook,YouTube生態系已經逐漸成熟,而TikTok才剛剛開始進入這個世界。如果用擬人化的比喻,那就像是有著十多歲年齡代溝的兩大群體,在各自的小宇宙中並行著。

當時問題不大,但現在這兩個宇宙,卻開始發生一些在人生觀、世界觀、價值觀方面的碰撞與衝突。

在台灣,社會與政治結構與美國不同,民情各異,所以表現在政治訴求的行為上也不一樣。

在台灣社會,相對也比較看不到社群次文化對社會造成這麼激烈的衝擊。但就操作社群行銷或網紅行銷而言,我認為某種程度上也必須先理解「言論產品的嚴肅性」,無論是商業上的或是政治上的。

這些工具與應用場景,都是這幾年出現的新題材,很多事情我們沒有經歷過。從一開始的野蠻生長,到立法規範、運作成熟,是一個很長的過程。

美國「杜爾沙事件」是一個轉戾點,加上選舉和中資背景,中美衝突讓很多過去被忽略的議題一次攤開。

TikTok是一個擁有與三個主流平台全然不同次文化的新世界,上面的主力達人、創作者、以及用戶,有不少是1995年後、甚至2000年後才出生的。所以我還是相信,TikTok就是那個會在全世界網路社群掀起新波瀾的第四大平台。

好吧,或許現在該是我們好好認識那個世界的時候了。

參考閱讀

https://tuna.press/?p=14760

https://www.youtube.com/watch?v=wy1i2LXuraU