「微型網紅」與他們的產地：北美市場內容行銷研究報告#3／詹太太
粉絲數在數千到數萬的社群帳號，事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一；相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號，「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章，將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。
「信任」的標價
生命會找到自己的出路 — Things will find their ways.
根據數據公司Klear與Instagram合作，分析了150萬則Instagram廣告圖文之後提出的一份報告顯示，2017年的網紅行銷市場比起去年同期成長了198%；而且已經產生了各種各樣的網紅內容行銷，樣貌也不一而足。
特別的是，Instagram上的主要業配貼文，多半來自18–24歲的使用者，佔42%，其次則是25–34歲的區間；而有83.9%的業配貼文，都是由女性貼出的，可見女性從事這類行銷網紅的比例很高。
至於Instagram業配的主要產業，前三大產業項目主要為時尚配飾、美妝，以及食物。講到這裡，對應到台灣的狀況也差不多：許多微型網紅的貼文發表地，已經從過去的痞客邦、Facebook等平台，轉移到Instagram上。
在各種內容領域中，又以美妝、穿搭和美食掛的KOL量體最大；這群KOL追蹤人數少則五、六千，但很快就會破萬，之後來到數萬。他們的分享數與愛心數動輒就破千，接下來就會吸引到網紅經紀商、行銷公司與廣告主的注意。
全球的各種網紅經紀商與行銷公司，基本上每天都在Instagram或各種社交平台上尋找新鮮面孔。這不是因為「舊的」不好用、或是市場喜新厭舊，而是因為超級網紅帳號往往大到有些問題。
在前篇中我們說到，「網紅內容行銷」的爆發力，是因應「廣告圈對數位廣告的信任問題」而產生的解決方案之一；但當時所謂「信任問題」指的是來自數位廣告本身的成效數據，例如橫幅廣告、點擊廣告等等。
但後來演變出來的狀況是：
連「網紅行銷」本身都出現了信任問題。
美國《綜藝雜誌》在今年6月發表了一篇題為〈聯合利華向數位網紅施壓：別再用機器人灌假粉絲了〉的報導；內容指出「聯合利華宣布不會再與那些買粉絲的網紅合作」（“it will no longer work with influencers who buy followers”）。
聯合利華（Unilever）公司的行銷長Keith Weed表示：
「我們相信，KOL是觸及消費者、並且促進聯合利華旗下品牌成長的重要通路。他們的力量，來自與人們深層、真實、而且直接的接觸；然而，像是買追蹤者這樣的行為，卻可能讓這樣的信任關係毀於一旦。」
“At Unilever, we believe influencers are an important way to reach consumers and grow our brands. Their power comes from a deep, authentic and direct connection with people, but certain practices like buying followers can easily undermine these relationships.”
聯合利華之所以會有這樣的看法，是因為北美市場「超級網紅」所產生的廣告主信任危機之嚴重，早已遠遠超過台灣市場想像的程度。
影響所及，紐約時報今年一月發表了一篇名為《The Follower Factory》（紐時中文版譯為「造粉工場」）的大型調查報導，引起了各界關注；因為它點出了網紅行銷的兩大隱憂：「假網紅」與「假粉絲」。
紐約時報花了很長時間，調查了一家叫做Devumi的公司。這間公司售出大約350萬個機器人帳號給各種不同的客戶，其中包括各路名人、明星，甚至連專欄作家、演說家、知名記者都會給自己下點預算，買些粉絲來充充數。
他們之所以要在自己的推特（Twitter）帳號上灌得更多粉絲，不單只是為了聲量數字有虛榮浮誇的即視感，而是為了給自己賺進紮紮實實的鈔票。
紐約時報引述一家為各路網紅與品牌主提供媒合服務的服務商「Captiv8」的資料顯示，一個有10萬粉絲的KOL，每篇推特業配文可以收取2,000美元；如果有100萬粉絲，每篇推特業配文可以收20,000美元。
另外，根據Forbes報導，一個擁有百萬追蹤者的網紅帳號，發一篇貼文可以收取至少五萬美元（依互動率而定）。英語系業配文市場的商機太龐大，營造假網紅帳號、設立假粉絲帳號的投資報酬率並不差，可以說是不賺白不賺。
「假粉絲」的需求與邏輯
它的操作原理是：取得一批真人帳號之後（通常是盜取身份），利用機器人執行帳號操作，就可以養出許多具有10萬以上、甚至百萬粉絲的帳號；之後再向行銷公司兜售，宣稱可以作為業配內容通路，並收取高額業配費牟利。
整個過程就像割韭菜一樣：這些假KOL帳號同時也可以變成某某超級網紅的粉絲，形成一種虛假的「應援團」。而這一切，行銷公司若不深究，根本不會發現，他們買到的原來不是貨真價實的垂直市場人群。
因為表面上數字都有在動，假帳號也都會照表操課；有按讚、留言、也有分享。但直到品牌主做後測報告的時候，才會發現數字兜不起來，難以理解為何廣告費是花下去了，但卻看不見成效與商品的買賣流通。
至於「假粉絲」問題，則比較容易理解。紐約時報在報導中點出，許多超級網紅名人帳號都會多少買點假粉絲，給自己的網路大軍灌水膨風；背後的原因，正是這群人的「市值」與「社群媒體的關注者數量」有著直接的連動影響，同時也還可以抬高自己的業配文身價。
這類問題在社群平台上始終存在。僅管許多社群平台誓言要祭出嚴厲手段管理假帳號亂象，甚至不惜停權處分，但還是屢禁不止。
說到這裡，我會覺得北美市場為人詬病的超級網紅虛假問題，在台灣或許沒那麼嚴重；原因不外乎台灣市場太小，加上台灣使用繁體字，在全球內容行銷市場中的比例很低。
也就是說，在台灣市場投資製造假KOL帳號的CP值相對較低，而且容易被戳破。但全球內容行銷市場比例中，英語系內容佔比高、網紅市場影響力大，所以造假的效益較高。
簡單來舉個例吧：你只要在美國多養個十萬粉絲以上的網紅帳號，就有機會賺進全世界的錢。
這難怪有名人會想要用買粉、養帳號當成是一種「投資」。一個「超級網紅」的帳號在英語市場所帶來的「面值影響力」的確非常可觀。
所以現在我們就可以理解，為什麼在許多北美的社群行銷教科書，經常談及網紅行銷有各種各樣的「信任問題」。但是我必須再次強調：北美／英語系的網紅市場結構，與台灣和繁體字市場結構是兩件事，兩者不應盲目同台相較。
但是，當北美市場廣告主開始放棄「超級網紅」，同時卻又老老實實承認行銷過程中確實有網紅需求的時候，自然會把腦筋動到小型／微型網紅身上。因為微型網紅的成效比較容易驗證（主要是在於真人互動的質化評估，不是光指後測的轉換率），且預算規模真的小很多。
舉個例子：有些小網紅一篇Instagram兩、三百美元就能成交，讓行銷公司覺得很划算；比起卡戴珊拜金女一篇貼文動輒三、四十萬美元之譜，兩者就差了一千倍呢！
微型網紅：生活上的虛擬朋友？
話說紐約時報在2017年收購了社群公司「Hello Society」之後發現，以Instagram來說，3萬粉絲以下的微型網紅效益最佳，運用上也越有彈性。
研究指出，微型網紅帶來的互動率比一般人平均高出60%，而且以價格更加便宜；微型網紅的每個互動效能比大號網紅高6.7倍、每週與人們的對話量比一般消費者高出22.2倍。
這份最後研究總結：因為微型網紅是個人投入自己的心血與粉絲交流，所以他們會慎選值得相信的資源，然後真心推薦給粉絲與追隨者，而不是來什麼業配就接什麼。
所以，這些都被視為具有市場價值的指標帳號；因為：
現在的市場策略不只是要「搶眼球」，而是搶「真正在乎的眼球」。
說到這裡，微型網紅貌似「便宜又大碗」，而且又可信賴，對吧？或許對，但某方面也不太能這麼說；因為一場行銷活動要匹配什麼樣的網紅合作執行，還是要看標的產品、以及適配的需求。
大小網紅的行銷優缺點
所以，我在這裡整合了北美多家行銷公司的白皮書、市場調查報告、以及各路行銷專家的專文意見，綜合整理出「大號網紅」與「小號網紅」在行銷策略的優劣：
微型網紅的優點：
行銷者傾向認為：小網紅發布的內容看起來比較真實，操作方式類似口碑；所以粉絲／消費者針對商品的回饋或討論，也會是真實度比較高的意見，具有參考價值。
美國市場容易相信小網紅們是「真的自掏腰包買來用」的人。他們粉絲雖然少，但沒事就愛開箱吸引目光；所以為了找題材，小網紅們會願意自己去買主題商品來開箱，讓粉絲認為可信度高。
行銷者傾向認為，有真實感的內容更能創造粉絲互動、關注、還有對品牌的喜愛；所以消費者在購買的時候，可能會對自己看過的小網紅貼文較有印象，進而跟進購買產品。
有助於品牌與消費者維持長期關係。
北美市場的一篇Instagram貼文，平均價格約180美元。
享受流量紅利，貼文互動率高。
微型網紅的缺點：
小型網紅背後沒有「專業經理人」幫助代操，再加上他們並不是「專業經營者」，所以如果行銷從業者使用圈內的「行話」或「行規」跟小網紅應對，有時對方可能會不太能理解，必須花力氣多加溝通。
每位微型網紅的狀況不一，加上背後都是不同的垂直分眾族群，所以個別效果差異大、許多標準也難以一體適用。
在合作執行流程方面，與大號網紅相比，微型網紅較不專業；他們各種個人化的要求也比較多、執行起來比較不好「喬」，需要投入的溝通成本相對較高，通常是大號網紅的10倍。不過，這點真的是見仁見智。
因為微型網紅的粉絲池相對小，所以能見度與擴散度會比大號的差；有些小號網紅甚至不會自動自發為貼文下廣告。
執行成效後測時，由於粉絲池的量體太小，若參與行銷的微型網紅人數不足，就很難直接證明其影響力與轉換力。
對於微型網紅所使用的社群平台，必須注意一些限制條件。舉例來說，如果這位微型網紅是用Instagram，但你要求他導連結，那麼成效一定不理想；因為Instagram並不允許在貼文圖說中放連結。所以，如果將這個行銷方案的KPI設成「導連結」，那麼案子就很容易整個完蛋。
名人、超級帳號的優點：
如果品牌主偏好深度控制行銷內容，那麼大號網紅會是比較好的選擇。因為品牌與大號網紅都是「專業行銷者」，雙方合作的過程中也比較專業，在對接時會更加精準、工作配合度高，可以精確幫助品牌建立目標聲譽。
大號網紅的在外界的個人形象較為鮮明，所以在與品牌對接合作的時候，雙方容易抓到要領，各自都能快速掌握「哪些是我要的」。
如果追蹤轉換率，大號網紅的成效比較容易追蹤。因為通常這個案子夠大、曝光度高、比較有即視感；有些人還會配合埋折扣碼、發送優惠，有利於品牌做成效追蹤，以及研究消費者旅程（但台灣的網紅就不一定了）。
觸及率很好、曝光漂亮；因為粉絲池夠大，有更多人看到。
名人、超級帳號的缺點：
名人或大號網紅會吸引民眾目光，但民眾不太容易相信他們貼文的真實性：「這一定是收了錢，拿錢才會叫好」。
商品圖拍得這麼好，這一定不是名人自己的生活照，而是業配／不真實（所以也是收了錢才推薦該商品）。
大號一定比小號貴很多，從2,000到50,000美元都有。像是在推特版上寫一句話，就可以讓Snapchat母公司Snap的股價大跌6％、並使市值瞬間蒸發130億美元的實境秀女星凱莉珍娜（Kylie Jenner），她發一篇推文要40萬美元，影響力真的有價啊。
如果是卡戴珊（Kardashian）家族，北美市場盛傳金卡戴珊的業配價格從17萬美元到30萬美元不等，甚至還傳出有50萬美元之譜；但重點是，現在這種業配收入已經佔了她們總收入的四分之一了。不要懷疑：她們貴，但是生意很好。
大號網紅行銷案的執行流程，比小號網紅複雜很多，因為中間為他們過濾工作邀約的人也有很多很多。所以，你得先想辦法讓經紀人看見你的工作邀約；接下來還有名人公關、他們的貼身保母等等，這些都得好好打點。只要其中有人不爽，就會破壞關係、讓整個案子告吹。總而言之，企劃工作的時間流程會比較長。
名人大號網紅的「毛」也很多：他們不但挑商品，更挑品牌；如果這個品牌或商品讓他們不順意，就不會接。
KOL的運用策略小提醒
看完了以上的總結不難發現，名人網紅與各路微型KOL各有其優缺點，溝通起來也都有難以處理的地方；他們各自背後的功能、粉絲態度也大不相同。
一個較為全面的網紅行銷專案，若能搭配運用不同型態、不同聲量的網紅，展開一個較長且完整的走期，是比較好的選擇；當然，這跟網紅的價格與行銷預算都有關係。
而「價格彈性」也正是微型網紅的優勢之一。簡單來說，一份百人網紅名單或許得要有一筆可觀的活動預算；但十個人的名單也可以有經濟實惠的作法與預算，豐儉隨意。
微型網紅背後的商業價值，重點在於「垂直分眾」，所以行銷者必須對應到特定的題材。對於品牌主來說，若要運用微型網紅的力量，最好要找「一群」而非「一個」，以增加來自四面八方觸及的目標客群。
「找人匹配組合」是運用微型網紅的最佳策略之一，所以品牌主必須先充分理解自身想要突出的品牌、產品特質、以及競品分析，然後做成主題策略，才能知道自己要挑選什麼樣的微型網紅。
舉例來說，如果品牌主想強調的產品特質包括「原裝進口／自然美味／食品／法式料理」等元素，思考微型網紅的方向可能就涵蓋專業廚師、料理達人、曾留學法國的作家或創作者、喜愛法國文化的文青創作者、喜愛法式風情的時尚美女型創作者、母嬰健康類創作者、甚至從苦行僧到空姐的各種旅行類創作者，都可以是選項之一。
要找微型網紅合作，品牌主得先跟他們互動、對話；先試著把微型網紅變成品牌愛用者，才會真正達到口碑的效果。
所以品牌必須理解KOL的寫文或影音創作的邏輯：自然不做作、不硬推銷是重點之一。北美市場的微型網紅，對於自己的版上貼些什麼是很有主見的。他們不會依廣告主的要求，照單全收宣傳稿然後複製貼上；他們也拒絕推薦自己不相信、不喜歡的品牌或產品。
因為他們對於粉絲們來說，有著類似「網路上的朋友」的關係，這也正是微型網紅的行銷價值、也是有別於「名人行銷」的內涵。
所以在北美市場，經常有品牌主願意主動寄出產品試用包給特定網紅，邀請他們試用，並且給予品牌誠實的使用回饋；目的是為了長期經營品牌與KOL的親密關係，同時也藉由KOL綁定特定死忠顧客。
至於內容策略，以北美市場來說，他們喜歡請微型網紅「講故事」；其中又以該網紅「認識這個產品的過程」最受品牌主喜愛，呈現手法上也較為真實感人。例如「怎麼找到這支顏色最適合自己的唇膏」、「小時候對母親使用的香水有著夢幻般的喜愛感，所以長大了也想要有一瓶」、「尋找最適合自己口味的某種食品」、「尋找最適合自己的睫毛膏」等等。
總而言之，網紅內容行銷貴在真誠；只有真誠才能感動人、才能帶出真實的口碑。