「微型網紅」與他們的產地：北美市場內容行銷研究報告#2／詹太太
粉絲數在數千到數萬的社群帳號，事實上是互動效率與轉換率最高的數位行銷工具之一；相對於百萬粉絲的名人或巨星帳號，「微型網紅」近年來已經成為行銷人員的祕密武器。本系列三篇文章，將為您探討這個高人氣群體的來龍去脈。
誰是「微型網紅」？
從以下來自eMarketer的這張圖表可以看出，2018年的北美行銷市場已經把「網紅行銷」分成4個類型：
150萬粉以上的名人級（Celebrity）
50.1萬粉至150萬粉的超級網紅（Mega）
10.1萬粉至50萬粉的大號網紅（Marcro）
1萬粉至10萬粉的微型網紅（Micro）
但eMarketer也提到，5千位粉絲左右的KOL（關鍵意見領袖，也就是通稱的網紅）就已經有資格稱為「微型網紅」。特別的是，儘管歐美市場正在關注微型網紅的商業價值，但中國市場仍然將行銷主力放在名人級網紅的身上。
「網紅行銷」其實並不是什麼橫空出世的厲害議題，問題在於流量環境的變化。2015年北美市場網紅行銷大爆發的背後，有個大背景，就是「我的廣告費都花去哪裡了？」的爭論。
微型網紅內容行銷與北美廣告圈的信任問題
筆者曾經在2017年年初發表過一篇文章，叫做〈大企業重砲開轟：數位廣告的誠信問題〉。當時，知名公司寶潔（P&G的）老闆Marc Pritchard在IAB年會上嗆聲，因為他極度不滿意數位廣告的成效。
當時他的不滿意已經到了頂點，最後整件事就炸開了；對他來說，這只是「冰凍三尺非一日之寒」的結果。
而早在2014年，美國的聯合利華（Unilever）公司就對數位廣告投放提出了非常嚴苛的標準；當時北美的數位廣告市場，早已存在各種虛假問題。只是大家都難以抓出真正原因。
回顧2015年北美行銷圈最大的震撼，就是網路廣告營收首度大幅度領先於廣播與有線電視；至於第二大震撼，就是Facebook廣告。2015年，Facebook的廣告營收就高達170.8億美元，年成長達49%。
回想起來，那段時間幾乎人人都學習使用Facebook、都在吸收「內容行銷」思維。但是，整個行業對於數位廣告的成效評估流程與策略思維，卻還沒來得及調整完畢；於是，一連串的糾紛就業界發生了。
總括來說，北美行銷圈之所以會關注「微型網紅」題材，就是因為關注了「轉換率」問題。一直以來，許多大型廣告公司與行銷公司都有一套完整的「前測 ─ 執行─ 後測」的系統，以作為評估一檔行銷活動績效的依據。
然而到了2015年，卻陸續開始出現一些「系統性失靈」的狀況；於是大家開始紛紛研究起「廣告費究竟下到哪裡去了」。
那時候，北美廣告市場有所謂的虛假廣告、殭屍粉絲、還有灌水報告等等怪異問題。但對品牌主而言，他們可是實實在在花了一堆鈔票砸在大咖帳號、名人、明星、以及數位廣告版位上，卻無法再像傳統媒體那樣，在後測時得到符合預期成效的結果，當然就會生氣了。
在此同時，有些市調公司提出了一項新的發現：「咦，一些小型部落客／KOL的成效，在小範圍下運用的結果，感覺上還挺不錯的耶。」
這群叫做「半紅不紅／根本不紅」的KOL，他們的業務配合度不差、合作酬勞價格適中、執行起來很用力，有些觀眾甚至還會跟著KOL們走到購物站的最後一哩。
只是這群KOL工作起來，經常會有點不太一樣的個性，但問題並不大；因為他們都很誠懇而認真。這樣我們就能理解，當時Mavrck.Co提出的投資報酬率報告，為什麼有如此大的影響力。
而同一時間，Instagram也在2015年宣布一連串重大改版，並正式將廣告功能對全球開放。從此以後，Instagram也逐漸影響了「網紅行銷」的內涵。2016年，IG持續改版、並且把影片長度限制從15秒變成60秒。
這一年，Instagram風潮席捲北美，吸引了一大批新的KOL轉進。從此以後，Instagram、網紅、「＃標籤」（hashtag）與目不暇給的生活照，就成了內容行銷的主旋律。
2016年3月，一家叫做「Experticity」的網紅行銷公司，與華頓商學院專門研究「社群影響力與促購力」的行銷學教授Jonah Berger、以及市調公司Kelly Fay Group聯合發出了一份關於「微型網紅」的研究報告；其中顯示「微型網紅潛力無窮」。
特別的是，這一次「微型網紅」有了更精準的學術定義：
Who is a micro–influencer?
An influencer is best defined as a person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace. Micro-influencers are not traditional celebrities, but rather individuals who work in their category or are truly knowledgeable, passionate and authentic and are seen as a trusted source when it comes to recommendations for what to buy.
誰是微型網紅？
網紅的最佳定義，就是在特定的市場中，能夠透過口碑獲得高度觸及力或影響力的人士；所謂微型網紅，並不是傳統認知中的「名人」，而是一些在各自領域中非常專業、知識廣博、充滿熱情、而且願意真誠分享的個人。當一般人需要購物建議的時候，會把他們當作值得信賴的資訊來源。
這個描述，比起2015年旅居上海的法國創業家Olivier Verot所寫下的微型網紅定義，已經很不一樣；這或許也是關於「微型網紅」學術定義非常早期的闡述之一。
根據Experticity發表的報告內容，微型網紅每週的「引導消費／購物推薦」對話量，比起一般消費者多了22.2倍；有74%的微型網紅會鼓勵消費者試用新品或直接購買，但只有66%的一般消費者之間會有鼓勵試用新品或購買的對話。
另外，有82%的民眾在受到微型網紅的購物推薦之後，會願意採取行動；而被一般人推薦之後，採取行動的意願只有73%。
那麼這些「影響力」又是從哪裡來的呢？調查顯示，大家認為他們：
「更有可信度」
「令人有相信的意願」
「有足夠的知識」
「把商品／使用者體驗解釋得更清楚」
……而這些都是KOL能夠發揮影響力的主因。
從此之後，「微型網紅」在北美行銷市場正式變成了一個題材、也成為一個有定義的專有名詞。最重要的是，他們幫助行銷人員解決了難以處理的「信任」問題。
對照台灣，現在才開始發展微型網紅的能量，比對領先指標與落後指標的時差，大概是2–3年。很合邏輯。