「成長駭客VP」和行銷人員的差別

Growth Hacking成為一種職能的起源

這幾年來，Facebook、Dropbox、Hubspot等知名公司，培養出很多「成長駭客」，也不斷找出讓產品快速成長的方法；而「Growth」這個詞開始成為一種公司內的職能，就是從Facebook開始的。

2007年，Chamath Palihapitiya在Facebook內一個角色模糊，介於產品、行銷和營運之間的小組，苦於做不出什麼成績；後來Sheryl Sandberg問Palihapitiya：「你現在做的事情，像是改變產品、做一些關鍵字優化、關鍵字廣告、用演算法處理一些東西，你會怎麼稱呼這事情？」

Palihapitiya回答說：「我不知道，我就把這稱為像是成長的事情。我們正試著讓Facebook成長，我也將會是負責這些成長工作的主管」。

這場對話不僅讓Palihapitiya保住了工作，日後也讓Facebook高速成長；Growth Hacking也變成了今日創業圈的流行語。

成長駭客和行銷的不同

「成長駭客」這個一開始就誕生在模糊地帶的角色，和行銷有什麼不同？

「成長駭客」用「Growth Hacking」，比用「Growth Hacker」較能減少誤解。Growth Hacking是一種行銷策略和方法，和一般所說的行銷（marketing）相比，差別在於Growth Hacking更注重密集的實驗操作和資料分析，並且讓實驗結果影響產品的進化。

Growth Hacking的方法，著重在從實驗找到適合這個產品的成長要素，實驗方法包括常說的A/B test，或者是測試不同的媒體通路或社群通路，找出哪個讓產品口碑成長更快。

理論上這都是行銷人員也會做的事情，但是通常的狀況是：公司老闆或行銷人員經常只進行了簡單的實驗後，就開始自己做行銷判斷。這種由上而下的方式，或是依據自己對市場偏好的判斷，都不算是所謂成長駭客式的行銷。

即使行銷人員做了實驗和數據分析，但是沒有把得到的結論回饋到產品的修正，這樣也不算是成長駭客式的行銷。例如實驗結果發現文章分享到LinkedIn的互動比分享到Facebook還好，但沒有因此就把LinkedIn分享按鈕加到網站上，這樣即使做了實驗，和產品也還是脫節的，並不能促進產品的成長。

Growth VP的使命

很多公司都說自己很重視Growth Hack，但實務上經常聽到這樣的情形：

行銷人員：「我做了很多A/B test，也根據測試結果和客戶意見建議主管產品可以怎麼改，但是主管有主管的想法，工程師有工程師的想法，Growth Hacking根本很難落實。」

老闆：「我要趕快讓產品賺錢啊！就算根據客戶想法和實驗結果修改產品，客戶也不一定會付錢。反正業務和行銷只要想盡辦法讓客戶買單，工程師盡快把客戶要的功能做出來，這樣就夠了。」

工程師：「改這些有的沒有的到底要幹嘛？有什麼意義？一些你們都說很簡單的小功能，其實得花很大功夫重構程式碼，然後還得很快做出來！」

這就是為什麼要有Grwoth VP這種角色的原因了。「Vice President」中文翻成「副總裁」會有官位很大的錯覺，但實際上VP是某個專門領域的軍師、顧問或部門主管，也不一定管人。我在〈成長駭客的職責和聘請時機〉這篇中講的最主要也是Growth VP，不是一般類似行銷人員的成長駭客（Growth Hacker）。

Growth VP需要具備的知識領域

Growth VP和行銷人員的主要差異在於，Growth VP必須同時具備一定的行銷、產品和資料分析知識。

行銷

Wealthfront的Growth VP說，Growth VP和Growth Hacker是兩種不同的角色和特質；前者是跨領域人才，後者是專注於操作實驗和埋首於資料的人才。

Growth VP不一定要自己操作行銷流程，但是必須了解主要行銷工具的特性、使用時機和限制，也應了解重要數據的追蹤分析工具。Growth Hacking 是一個非常資料驅動（data-driven）的工作，VP提供的結論和建議如果沒有以資料做為基礎，就不算是Growth Hacking。

行銷人員當然也會看數據，但是行銷活動會不會留下數據、有沒有根據數據訂出下一階段的目標和工作項目，則是另外一回事。Growth Hacker可以視為會操作實驗流程和追蹤數據的行銷人員，但不一定具有Growth VP的跨領域知識和產品的宏觀視角。

產品

產品的知識包括程式和設計。Growth VP不一定要真的會寫程式或是懂設計，事實上找同時懂這些領域的人來當Growth VP，不但不好找也不切實際；但如果Growth VP有程式和設計的敏感度，知道可以在哪裡置入擴散產品的元素，就能發揮關鍵的決策作用。

例如當使用者走到某個流程時，跳出邀請朋友加入的訊息和按鈕，可以增加使用者推薦率。能做出這種決策的Growth VP，就需要對產品功能和設計具有一定程度的知識和經驗。

資料分析

Growth VP必須比行銷人員更有深入分析資料的能力。舉例來說，能夠自己用SQL指令分析資料庫數據，就可以從資料中找出更豐富的訊息。另一個例子，能用Excel表建立不同社群管道如Facebook粉絲團、自有網站或第三方平台的流量模型，知道在不同地方獲得的使用者互動率、傳播率、產品啟用率、購買率有哪些差異，就能訂出更多可測量的行動目標。

每天忙於撰寫文案、和粉絲互動、做圖片、拍照的行銷人員，即使有上述的能力，也不一定有時間或權限做這些和決策相關的事。

財務成本觀念

這其實是比較從老闆角度出發，而不是財務人員。Growth VP 的任務是以最小成本獲得產品最快和最大幅度的成長，所以必須能夠綜合所有能加速成長的策略和實驗結果，從中做出判斷，並決定優先順序；而優先順序都必須同時考量成長和成本這兩個要素。

舉例來說，透過實驗觀察到使用者更喜歡A功能，轉換率比B功能高1%；開發A功能要兩個月，B功能只要一星期；那麼應該優先選擇A還是B？綜合考量績效和成本因素，先開發B功能會是較好選擇，因為轉換率差距不大，但對新創公司而言，兩個月的時間成本是非常昂貴的。合格的Growth VP應該要能做出這樣的決斷。

得到充分授權

Growth VP須能夠影響行銷和產品設計的活動，才能發揮功效，所以必須得到充分授權。如果Growth VP沒有足夠權力讓行銷團隊及工程師設計並執行實驗，或者是做了實驗也得出結論，也找出不同宣傳管道的轉換率模型，但沒辦法讓成果變成產品的一部分，那Growth VP的存在意義就很有限。

什麼情形下有Growth VP也沒用？

雖然看起來Growth VP能力得要很強，能為產品找到成長之道，但是也有其限制。如果你的公司存在下面情形，即使請到很強的Growth VP，也幫不了你的產品。

產品還沒找到Product/Market Fit

Growth VP可以幫產品加速成長，但是從無到有的產品打造過程，Growth VP較無用武之地。

Growth VP沒辦法幫一個市場不需要的產品獲得成長。如果產品還沒到產品／市場適配（product/market fit），那Growth VP就算再強，也沒辦法讓這種產品得到成長，因為要是市場不要這產品，用再多花招和實驗都改變不了這個事實。

公司沒有尊重專業的文化

如果公司的企業文化是由上而下的，不尊重專業和使用者回饋的話，Growth VP 也無用武之地。因為整個Growth Hacking過程就是以資料和使用者為中心，而不是以老闆或主管的主觀喜好或判斷為中心。創造出Growth Hacking方法與文化的Facebook、Dropbox等公司，都是以尊重專業和平等的企業文化聞名；要是沒有這種土壤，也不會有Growth Hacker的出現。

盡信資料，不如沒有資料

依據資料決策和完全追隨資料是兩回事。資料是重要輔助，但不能完全用資料主導；資料可以幫助優化產品的成長，但不能變成產品的靈魂。如果完全根據資料作決策，那公司也不需要決策者了。

資料科學家Sebastian Wernicke曾在TED發表過一場很精彩的演講。在演講中他指出Amazon和Netflix都運用大量的資料，分析出觀眾最喜歡的節目種類是什麼；但是兩家公司的差別是，Amazon完全根據資料決定製作什麼節目，而Netflix在分析資料後，仍然依靠團隊的腦力激盪、直覺和冒險決定製作什麼節目。結果Netflix製作出卓越的「紙牌屋」，但 Amazon做出的節目雖然表現不錯，但就沒那麼膾炙人口。