〔好書導讀〕誰殺了創新：精讀克里斯汀生
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多年來，我們一直不解，一些經營得不錯的公司，裡頭有那麼多聰明而勤奮的經理人，為什麼還是無法成功創新？我們調查後發現了一些原因，已經在先前出版的書籍與文章中探討過。這些原因包括：花太多心思在利潤最高的那些顧客身上（忽略了對公司要求較低的顧客），以及推出一些產品，卻對顧客想做的事沒有幫助。現在，我們要點名三項財務分析工具，這些工具因為遭到誤用，而共同扼殺了企業的創新。
我們認為，這三項工具的「罪證」如下：
使用現金流量折現（DCF）與淨現值（NPV）來評估投資機會。這麼做，會讓經理人低估持續投資在創新上的實質報酬與利益。
評估未來投資時，考慮固定與沉沒成本的方式，不公平地讓新的競爭對手坐擁優勢，也讓打算因應挑戰的既有公司感到綁手綁腳，難以施展。
只重視每股盈餘，視為推升股價與創造股東價值的主要動力，其他因素幾乎都不重視。這麼做，造成公司不肯把資源投入無法立即獲利的投資機會。
我們要補充一點：這些工具與觀念並不差；但企業界在評估投資時一般運用這些工具的方式，卻會造成系統化的偏差，對創新不利。根據過往的經驗，我們提出一些替代的方法，可以幫助經理人在創新時，更精準地了解未來的價值。
不過，本文的主要目的是拋磚引玉，希望觸發其他對這方面更有研究的專家來檢驗並解決這些問題。
工具一：現金流量折現與淨現值
低估創新投資的報酬
第一個會造成誤解且遭誤用的財務分析工具，是用現金流量折現來計算一項方案的淨現值。把未來會持續流入的現金折現變成「現值」，就是假設理性的投資人並不在意是要現在拿到一塊錢，或是投資幾年後拿回一元，再加上這些年投資所得的利息或報酬。
以這種無所謂的心態作為營運原則，難怪會把幾年後才收到的現金除以（1+ r）n，其中r是折現率，也就是投資那些錢的年投資報酬率，n則是賺得該投資報酬率那段期間的年數。
不投資，只會更糟
雖說折現的數學邏輯無懈可擊，分析人員通常卻會犯兩項不利創新的錯誤。
第一項錯誤是，以為不投資創新方案，公司目前財務健全的狀況就會永遠持續下去。也就是說，這個數學觀念把投資視為孤立事件，將創新專案帶來的現金流量減去專案成本的現值，與不作投資的現金流量作比較，並假定不作投資時的現金流量是不變的。
但實際情形往往是，競爭對手持續進行顛覆性（disruptive）創新的投資，造成價格與利潤的壓力、技術變革、市占率下滑、銷售量減少與公司股價下挫。
波士頓管理顧問集團（Boston Consulting Group）的艾琳．魯登（Eileen Rudden）就說，不投資的公司，最可能出現的狀況並不是現金流量持續維持現有水準，而是非線性的績效下滑。
評估某項投資提案的價值時，公司往往著重在衡量該方案能不能讓未來比目前更好。這麼做是人之常情，卻是錯的，因為當情勢自行惡化，我們若是有投資，情況可能會比目前還差；但如果不投資，情況會更糟糕得多。
分析師若是企圖把創新的價值轉化成一個簡單數字，以便與其他簡單數字作比較，基本上就是落入「巴曼尼底斯謬誤」的陷阱。
菲利浦．巴比特（Philip Bobbitt）稱這個邏輯是「巴曼尼底斯謬誤」（Parmenides’ Fallacy）。巴曼尼底斯是古希臘一位邏輯學家，他宣稱已經證實，真實世界中的各種情況都不會改變。分析師若是企圖把創新的價值轉化成一個簡單數字，以便與其他簡單數字作比較，基本上就是落入「巴曼尼底斯謬誤」的陷阱。
要正確估算創新投資案的現金流量並不容易；要估計如果不投資創新，公司財務會惡化到什麼地步，更是難上加難，但分析還是得做。還記得要成為優秀的經濟學家，必須怎麼回應「你好嗎？」（How are you?）這個問題嗎？答案是「相較於什麼而言？」（Relative to what?）這就是關鍵性的問題。
要回答這個問題，必須先設想好幾種未來可能面臨的情況，然後預估在不同情況下創新投資的價值；而未來最有可能的情況，往往就是競爭日益激烈，財務也益形惡化。
量化，只是過分簡化
現金流量折現的第二種問題是估算錯誤。未來的現金流量很難預測，尤其是顛覆性投資的現金流量。要估算「未來好幾年」的金額，有如摸黑射擊一樣難以命中。
為了解決這種情況不明的問題，分析人員往往會估計三到五年內每年的金額，然後計算出最終價值（terminal value），再「下注」似地拿來代表往後每一年的金額。會這麼做，當然是因為時間一拉長，針對每一年來估算的金額就會很不精確，甚至不會比最終價值還精確。
要計算最終價值，分析人員通常是將估算的最後一年現金值除以（r－g），其中r代表折現率，g代表從那時候起的預估現金流量成長率；再把這個數字折算為現值。根據我們的經驗，估算出的最終價值，往往占一項投資專案淨現值的一半以上。
最終價值是根據先前好幾年的估算金額而計算的，因此很容易會進一步擴大有關先前幾年假設中的錯誤。更糟的是，期末價值無法用來進行我們之前說的那種「情境檢驗」（scenario testing），也就是說，無法拿創新投資的結果，與維持現狀最有可能造成的績效惡化情況來作比較。
我們也許可以說，公司在維持長期成功所需的創新投資不夠，根本原因是任意、過度簡化地運用淨現值這項分析工具。
不過，由於市場的惰性（inertia）、競爭者的開發週期，以及顛覆性創新典型的發展速度，因此往往在第五年或第五年後（也就是計算最終價值的時點），沒有投資的公司才會加速出現財務惡化的情況。
因此我們也許可以說，公司在維持長期成功所需的創新投資不夠，根本原因是任意、過度簡化地運用淨現值這項分析工具。
我們了解，人們總是很想把難以量化的未來現金流量化為一個數字，以便與其他數字相比，這就像是企圖把未來可能出現的好幾種情況，用一種語言（數字）來解讀，讓大家可以閱讀並比較。我們希望可以證明，數字並非解讀未來投資價值的唯一語言，還有其他更好的語言可以表達，而且是管理團隊所有成員都能理解的語言。
《精讀克里斯汀生》
嚴選「破壞式創新」世界級權威大師11篇大塊文章
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出版：哈佛商業評論
作者：克雷頓．克里斯汀生/等著