〔書摘〕隱形帝國：誰控制大數據，誰就控制你的世界
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免費與便利
監控會成為網路的商業模式，主要有兩個原因：人們喜歡免費以及便利的事物。事實上，人們也沒太多選擇。要不就是受監控，要不就是一無所有，而監控狡猾地隱而不顯，所以你並不需要思考這一點。而這一切之所以能夠成真，都因為美國法律沒有跟上商業行為的改變。
在一九九三年前，網路完全是非商業性的，免費變成了網路常規。當商業服務開始進軍網路世界時，很多人在討論該如何收費。這事情很快就明朗化了：除了少數特例（像是投資和色情網站），人們上任何網站都不願意付錢，連一毛錢都不想。這跟電視的商業模式幾乎如出一轍，廣告是唯一合理的獲利模式，而監控已經讓廣告變得更加有利可圖。
網站對客製化廣告的收費，通常可以高過於廣播型廣告（broadcast advertising）的收費。這就是我們使用一些名義上免費系統的結果，它們以服務來換取蒐集並販售我們資料的機會，然後再用廣告轟炸我們。
「免費」是一種特別的價碼，而且各種心理研究都顯示，人們對於「免費」的行為很不理智。我們會高估免費的價值。當某個東西不要錢的時候，我們的使用量會超過我們本該使用的程度，我們也逼別人去消費它。免費扭曲了我們對成本以及獲利的常識，而最終，人們拿自己的個資換來一些較沒有價值的東西。
當公司企業刻意確保使用者不會注意到隱私議題時，這種低估隱私重要性的趨勢便日趨嚴重。登入臉書時，你沒有想過你洩露了多少個人資料給這間公司，你只想到在臉書跟朋友聊天。早上醒來時，你沒有想過自己正允許一大票公司整天追蹤你，你只是把手機放進口袋裡。
免費扭曲了我們對成本以及獲利的常識，而最終，人們拿自己的個資換來一些較沒有價值的東西。
結果就是，網路公司可以透過減少使用者的隱私，來改善它們提供給真正客戶的產品。臉書在過去這些年來一直有系統地在做這件事，它定期更新隱私政策、進一步地取用你的資料，給你更少的隱私。臉書也改變了它的原始設定，讓更多人能看到你的名字、照片、塗鴉牆上的貼文、你上傳的照片和你按的讚等等。
Google也做了很多同樣的事。二○一二年，Google宣布一個重大改變：它將會把Google搜尋、Gmail、YouTube（Google的子公司）和Google Plus等服務裡與你有關的資料，全都連到一個和你有關的大型資料集中。
在這方面，Apple比較像是例外。這間公司存在的目的是行銷消費性產品，儘管它可以窺探iCloud使用者的電子郵件、文字簡訊、行事曆、通訊錄和照片，但它卻沒有這麼做。它只使用iTunes的購買資訊，藉此推薦使用者可能會想要購買的歌曲和影片。在二○一四年末，它開始使用這個特色做為市場差異。
便利是另一個原因，讓我們心甘情願把高度私密的資料交給商業集團，並忍受變成它們的監視目標。正如我一直強調的，以監控為基礎的服務非常有用，也很有價值。我們喜歡可以利用任何剛好在手邊的裝置，取得通訊錄、行事曆、照片、文件和所有東西。我們喜歡Siri和Google Now等服務，當它們知道一堆有關你的事情時，最能發揮功效。社交網路應用程式讓我們更容易與朋友相聚打發時間。Google地圖、Yelp、氣象和Uber等手機應用程式，如果知道我們的位置，就能更有效且快速地發揮功用。
當一家公司蒐集我們的資料，把它們運用在其自身的服務上，以便對我們提供更佳的服務時，我們更是不會介意。
允許Pocket或Instapaper等應用程式知道我們正在閱讀的內容，感覺只是付出很小的代價，就讓我們可以在一個方便的地方取得所有想讀的東西。當廣告準確鎖定我們真正感興趣的事物時，我們甚至還很喜歡這樣的安排。在上述和其他應用程式中，存在著十分真實且龐大的監控利益。
當一家公司蒐集我們的資料，把它們運用在其自身的服務上，以便對我們提供更佳的服務時，我們更是不會介意。這就是為何人們在抱怨企業監控時，很少會提到Amazon的推薦行為。Amazon會根據你曾購買的商品，還有別人已購買的商品，不斷地建議你買某些商品。Amazon在同一個情境下蒐集你的資料和運用這些資料，這個作法對使用者而言完全公開透明。對Amazon而言，這是一筆非常龐大的生意，而人們大多都能接受。不過當人們遇到自身資料在不知情或尚未同意的情況下，就遭到購買、出售和利用時，他們就會開始抗議了。
資料仲介業
監控消費者的歷史遠比網路古老。早在網路出現之前，就已經有四種基本的監控流。
第一種監控流來自保留顧客資料的公司。製造商掌握其企業客戶訂購了什麼及誰訂的、諾德斯特龍百貨公司（Nordstorm）記得顧客的尺寸及他們喜歡的服飾剪裁、航空公司和旅館記錄它們的常客等等，都屬於這類。這最後發展成一個個資料庫，讓公司可以從詢價到最終採購完整追蹤銷售狀況；也發展出顧客忠誠卡，這能提供客戶折扣，但真正目的是要追蹤他們購買的東西。現在有很多公司提供客戶關係管理系統（CRM），給各種不同規模大小的企叢。
第二種傳統的監控流是直效行銷（direct marketing）。其媒介是實體郵件，目的是將真正想收到廣告信件的人的名單提供這些公司，才不會浪費郵資在不想要收到信的人身上。這種手法的依據是人口統計資料、雜誌訂戶名單或相關企業的客戶名單等資訊，必然是粗糙而不細膩的。
第三種監控流來自徵信機構。這些公司會蒐集人們詳細的信用資訊，把它們賣給銀行，幫助銀行決定是否要提供某人個人貸款，以及其貸款利息是多少。這一直是較昂貴的蒐集個資方式，而且只有在牽涉的金額數字龐大時，才有必要這麼做：像是核發信用卡或允許某人承租一間公寓等等。
第四種監控流來自政府。這包含各種公共紀錄：出生和死亡證明、駕照紀錄、選民登記資料、各種許可證和執照等等。企業組織已經愈來愈能夠下載或購買這些公共資料。
徵信公司和直效行銷公司把這四種監控流結合，就成為現代的資料仲介商，像是安客誠公司。這些公司會向與你有交易往來的公司購買你的個人資料，把這些資料與你的個資結合在一起，再賣給一些想更加了解你的公司。它們搭上了電腦化的潮流。你製造愈多的資料，它們就蒐集愈多，也就能愈正確地描述你。
資料仲介商擁有的資料，其深度與廣度都非常驚人。
資料仲介商擁有的資料，其深度與廣度都非常驚人。它們會蒐集人口統計資訊，其中包括名字、地址、電話號碼、電子郵件地址、性別、年齡、婚姻狀態、家中有幾個小孩和小孩年齡、教育程度、職業、收入等級、政治傾向、開的汽車廠牌，和有關住家和其他不動產的資訊。它們也會蒐集你購買的物品清單、你購買和付費的方式。它們會記錄你家中哪些人死亡、離婚和罹患疾病。它們會蒐集你在網路上做的每一件事情。
資料仲介商利用你的資料，把你歸入各種有商業利益的類型當中。你想要這種類型的名單嗎？ 像是「可能繼承遺產的人」或「有年邁父母的成年人」，或是「關心糖尿病」或「有老年需求」的家庭及其地址？ 這些資料安客誠公司都可以提供給你。美國資訊公司（InfoUSA）還販售「受苦年長者」、還有「易受騙年長者」等名單。
二○一一年，資料仲介商泰勒克（Teletrack）把曾經申請過非傳統信貸產品（像是發薪日貸款）的人的名單，賣給那些想要鎖定這些人、提供他們糟糕財務協議的公司。二○一二年，資料仲介商依克費斯（Equifax）把遲繳房貸者名單賣給一家貼現貸款公司。由於這些都屬於財務資料，兩家仲介商因而遭到美國聯邦貿易委員會的懲罰。除此之外的所有資料全是任人宰割。
個人化的廣告
我們為了換取服務而使用會監視我們的系統，這就是時下網路運作的方式。如果某個東西是免費的，你就不是客戶，而是產品。或者，正如美國前副總統艾爾．高爾（Al Gore）所說的：「我們擁有一個狗仔經濟。」
做廣告時最頭痛的問題永遠都是，大部分看到某一則廣告的人並不在乎那廣告中的商品。對不喝啤酒的人打啤酒廣告，就是一種浪費。除非你想買車，否則汽車廣告大部分都是白忙一場。
但是由於公司不可能針對個人打廣告，它們只能盡可能地善加利用它們擁有的資料。它們會按照地理位置將人分類，猜測哪本雜誌和哪個電視節目最能吸引它們的潛在客戶。它們會追蹤整體人口或是一大群人。這種作法非常沒有效率。這裡有句很可能出自於零售業大亨約翰．華納馬克爾（John Wanamaker）的名言：「我知道我一半的廣告都是徒勞無功。問題在於，我不知道是哪一半。」
無所不在的監控，可以在對的時間把廣告鎖定在對的人身上。
無所不在的監控有可能改變這件事。你如果明確知道誰想要買一部除草機，或是誰在擔心勃起功能障礙，你就可以在對的時間把廣告鎖定在對的人身上，排除浪費。（事實上，有一間全國草坪養護公司會利用空拍照片來行銷其服務。）你如果知道潛在客戶的細節，像是哪種論點對他最具說服力，或是哪類的影像具吸引力，你的廣告效果就會更好。
這在政治廣告中也行得通，而且已經改變競選活動的進行方式。在二○○八年和二○一二年的兩次選舉中，美國總統歐巴馬使用大數據和個人行銷的成效顯著，其他政黨的候選人也如法炮製。他們把資料用來鎖定募款對象和製作個人化的政治訊息，而且，假設資料庫指出，你會投票給「正確」的那個候選人，他們還能運用資料讓你在投票日去投下你的那一票。
很多商業上的監控資料都錯誤百出，但即使不是非常正確，這些資訊仍然很寶貴。儘管有三分之一的時間，你廣告的對象都錯了，廣告效果還是會不錯。重要的不是百分之百正確無誤地鎖定目標，而是資料比以前好太多了。
舉個例子，二○一三年，研究人員可以藉由分析某位推特使用者與其他使用者的相似處，確定他在實體世界的位置。其準確度還不算完美──他們預測一個使用者所在城市的準確度僅為五八％──但是對於許多商業廣告而言，這種精準程度已經足夠了。
然而，許多證據顯示，這些根據監控資料而進行的廣告做得太過了。在人們正在考慮購買某件商品的那個當下，給他們看到該商品的廣告是特別有用的。這就是Google 跟艾德渥公司（Adwords）攜手努力想達成的，艾德渥公司提供把廣告放在搜尋結果旁邊的服務，正是所有零售商試圖做的廣告：「購買此項商品的人也買了這個」。不過，要做這類的事，只要進行一點點的監控就辦得到了。
企業組織不清楚的是，到底要額外獲得多少的資料才會是有益的。知道人們大量的個人細節好處多多，像是他們是同性戀、他們準備結婚、他們考慮去熱帶度假、他們具有某種收入水平。
企業組織不清楚的是，到底要額外獲得多少的資料才會是有益的。
對於一間汽車公司而言，知道你是對休旅車而非敞篷車感興趣，或許很有價值，但知道你喜歡藍色車子勝過於綠色車子，帶來的好處也只多了那麼一點。而知道你有兩個小孩，其中一個還需要坐汽車安全座椅，或是一個小孩死於車禍，那好處就又更少了。沒錯，汽車經銷商可能先推薦大輛一點的休旅車，然後針對其安全性吹捧一番，但是效益會愈來愈低。而且廣告如果太具針對性，可能會讓人覺得不安，導致顧客失去興趣的風險。
有一種機器人學的概念很適用這種情形。一看就知道是機器人的機器人，還有那些看起來完全像人的機器人，會讓我們感到自在。至於那些看起來像人，卻又不完全像人的機器人，就會讓我們感到非常不自在。日本機器人學家森政弘（Masahiro Mori）就把這種現象稱為「恐怖谷」（uncanny valley）。科技評論家莎拉．M．華森（Sara M. Watson）認為，廣告也有類似的現象。人們對於不太個人化的廣告，還有完美無瑕又細緻的個人化廣告，都能坦然接受，但是當他們足以了解自己被操縱，或是當廣告並不符合他們對自我的感受時，就會覺得毛骨悚然。
當我們愈來愈習慣個人化的廣告時，這一切都會隨著時間改變。「恐怖」的定義是相對且不固定的，端看我們對該科技的熟悉程度而定。現在，網路上到處跟著我們的廣告會令人毛骨悚然，但恐怖感也會自我修正。Google 有冗長且複雜的政策來規範哪些搜尋廣告不會被核准，因為使用者認為有些類型的廣告太令人害怕。其他公司則會允許人們按下一個連結，就可以知道為何他們會被某個廣告鎖定，希望這能讓他們對於這個過程感到比較自在。
另一方面，有些公司只是把這手法隱藏得更好。在人們發現塔吉特公司能猜出少女懷孕後，這間公司開始改變寄送特定廣告給人們的方式。它並沒有停止對它認為是孕婦的客戶打廣告，而是把這些廣告嵌入更一般的廣告中。收到信件的人不會認為那是針對自己而來的，所以比較不會對這些廣告感到毛骨悚然。
與此同時，廣告在我們的生活環境中無所不在，也使得個人廣告的價值日益減少，主要的原因有兩個。首先，隨著廣告滲透我們的世界，每一則個人廣告的價值都會減少，因為我們能消費的總額並沒改變。舉例來說，所有車商都擠破頭想從你將購買的那一輛車上獲利，你如果看到十次廣告，每則廣告就只值十分之一，因為你最後只會買一輛車。
其次，我們愈來愈擅長關掉廣告。自從一九七○年代中期，類比錄放影機開始流行後，電視廣告商就開始花心思研究，廣告在快轉的狀態下會變成什麼模樣，因為這就是許多人看廣告的方式。網路廣告商為了爭取我們的注意，還掀起一場更複雜的戰爭。
廣告愈來愈常干擾到我們想閱讀的東西，我們得刻意去把它們關掉。
一開始，廣告只是網頁上的橫幅。在我們知道如何忽略橫幅廣告後，它們開始把廣告放在網頁中間。當我們開始忽略這些時，它們就開始閃動並播放影片。現在，廣告愈來愈常干擾到我們想閱讀的東西，我們得刻意去把它們關掉。已有超過五千萬人在他們的瀏覽器上安裝AdBlock Plus 幫忙他們做這件事。
結果就是，每則網路廣告的價值迅速下跌，即使網路廣告的整體花費與日俱增。因此對於廣告商而言，我們資料的價值也在快速貶值。幾年前，一份詳細的消費者檔案非常值錢，但是現在許多公司和資料仲介商都持有這些資料，就像日常生活用品一樣普遍。
一份二○一三年的財務分析報告算出，對於Google 而言，一位使用者一年的價值是四十美元，對臉書、LinkedIn和Yahoo 而言，則只有六美元。這就是Google 和臉書這些公司會不斷地增加賭注的原因。它們需要更多關於我們的資料來賣給廣告商，藉此從它們的競爭對手中脫穎而出。
我們很可能已經達到鼎盛期了，然後，被當成收入來源的廣告利潤將會開始走下坡，最後變成無法自食其力的商業模式。我想，沒有人知道，如果廣告泡沫破了、以監控為基礎的行銷活動失效了，而網路公司必須恢復傳統的商業模式（例如向使用者收費），那麼網路世界會變成什麼模樣。
《隱形帝國》
誰控制大數據，誰就控制你的世界
科技又製造出一個怪物般的巨人，它是史上成本最低的監控機制，它能讓人類最美好的想像成真，也能製造你最無法承受的邪惡。
我們正在走進一個「數據專制」的時代，擁有大數據的人，即同時擁有解釋權，而作為被大數據採樣與監看的你和我，可能連為自己說話的能力也沒有了。
出版：如果出版
作者：布魯斯．施奈爾