也談Apple消失的70億營收，與市場的未來／傅瑞德
如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」（原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等），想要再轉型做更厲害的東西來賺錢，你覺得他們會做什麼？
前幾天，本站刊出了曾任Apple歐洲最高主管的Jean-Louis Gassée先生的〈Apple的2019年第一季營收數字未解之謎〉一文：
https://tuna.press/?p=118
在這篇文章中，Gassée用了很簡單的推論方式，就在概念上推論出了Apple在FY 2019第一季「消失」的70億營收到哪去了、以及Tim Cook公開信中關於Apple營收減少的疑點。
依照文中的說法，這70億的營收減少可能來自：
中國因素：中國目前可能正在面臨經濟衰退，導致需求減少；
S機種效應：只要是（例如）iPhone 6之後出現的小改版6S機種，銷售都會明顯比改版前差，這是正常現象。
70億去哪了？
一般來說，這種光用數學模型算出來的總體數字，很難完全忠實反映全貌，因為可能的理由非常多，不是「中國市場160億，衰退了一半所以少了七八十億」這麼簡單。
但從實務角度來看，除非是「全球市場全面衰退」、或是「某國經濟崩盤」之類的結構性原因，否則如果是70億美金這種大數字，通常都可以找到一兩個重大原因，而不太會是平均分配到許多不同的問題上。所以，Gassée認為「中國經濟衰退」可能會是這個最主要的理由。
當然，這並不是個嚴謹的計算方式，只是講個概念（我相信以Gassée的企業經歷，不會這麼草率的用這種方式下定論）。
不過，文中計算Apple「低價更換電池」的支出數字有個小盲點：Gassée計算了更換電池的成本和數量，結論是換電池的費用是小錢，對70億來說太小了。但問題是，文中並沒有算到「因為換了電池，所以不換新機繼續撐」對銷量的影響。
然而，即使把這這個因素也考慮進去，我認為也仍然只影響了70億中的小部分。
在計算Apple業績下滑的同時，其實也應該要看一下市場範圍內其他品牌的變化（例如中國境內其他品牌的營收、以及彼此的消長）、以及與同等級國際品牌（例如三星）的比較，才能夠確認歸咎給「經濟衰退」的正確性和比重。
上述的這種交叉對比分析的方式雖然非常基本，但卻是很多報導和評論者忽略的事情。
是「中國經濟衰退」嗎？可能，但不一定
舉例來說，假設一支iPhone的錢可以買三支A牌中國手機；結果Apple當季少賣了一萬支iPhone，但A牌卻多賣了五萬支（實際上不太可能是這樣，這樣舉例只是為了計算方便），那麼顯然就不是「中國經濟衰退」的問題，而是需求正在增加、只是目標消費者不願意支付Apple設定的價格。
另一方面，如果Apple在中國少了70億業績，但三星比例上少了更多，就又會有另外一種解釋方式了。
當然，如果需求在增加，但卻因為「大家都變窮了，所以只能買國產手機」，也可以說是另外一個層面的「經濟衰退」現象，但跟「總需求減少」是兩件不同角度的事情。
總之，把問題歸咎於「中國經濟衰退」很簡單（但事實上也是需要注意這個問題，確實很多人都已經觀察到這個現象），但卻是個有點模糊焦點的作法，重點應該是觀察整個市場的結構性問題。
我相信Gassée和Apple都很清楚這一點，不勞我多說；所以我們三個說的話都只是（JLG原文中也這樣說）「you get the idea」、「意思大概是這樣」而已。
市場飽和之後的iPhone
不管你喜不喜歡，中國品牌手機無論在（一般人會注重的）功能或價格上都越來越強勢，是不爭的事實；在歷經10年的輝煌歲月之後，Apple也必須重新思考自己的定位、以及在這個市場還能享受多久的優勢和紅利。
過去，Apple是以「斷尾求生然後強迫轉型」的方式，花大約兩三年的時間轉換商業模式。例如過去稱霸天下的iPod音樂播放機和生態系，就在短短一兩年間幾乎完全消失，整個搬移到iPhone手機市場，然後再花兩三年讓它在iPhone 3GS的時候成熟再生；接下來幾年的榮景，就是大家都知道的事情了。
不過要注意的是，Apple追求的一向不是銷售數量上的優勢，而是整個生態系的獲利；而截至目前為止，Apple仍然穩坐這個領域的寶座。雖然「生態系獲利」跟「銷售數量」仍然有正向關係，但如果Apple要再度大轉型，重點仍然會是生態系，也就是「結構性因素」，而不會是「跟中國手機搶中低階市場銷售量」、或是「做出處理器跑分比三星更快」的手機。
當有一天Apple覺得「賣手機很難做」（原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國製造的成本太高了等等），想要再轉型做更厲害的東西來賺錢，你覺得他們會做什麼？
Apple的下個世代
技術上來說，Apple Watch就是一個現有的嘗試案例（雖然還不夠成功）；它與現有的Apple電腦和手機連結成一個體系，以越來越貼身的方式進入使用者的生活。它也有自己的小生態系、也漸漸可以獨立於手機之外，就像當初iPhone漸漸可以獨立於電腦之外一樣。
關於Apple Watch在產品體系中、以及在整體手錶市場上的定位，我過去寫過兩篇討論，這邊就不再贅述了：
https://medium.com/@ffred/%E6%88%91%E9%80%99%E6%A8%A3%E7%9C%8Bapple-watch-%E4%BD%A0%E7%9C%8B%E4%BA%86%E4%B8%80%E5%AE%9A%E4%B8%8D%E6%9C%83%E9%9C%87%E9%A9%9A-aeb6bccdd57b
https://tuna.press/?p=941
不過我直覺認為，對Apple來說，「下一個iPhone」並不會是手錶，應該也不會是頭戴式VR設備，甚至不會是家用物聯網產品；而會是跟商務應用或交通體系有關的設備和服務。
相信包括Tim Cook在內，很多人都已經在想這件事情，但可能每個人都會有不同的答案。重點不在於做手錶、VR、或是物聯網產品，因為這些都是相對簡單可以做得出來的東西；而是在於如何可以在短時間內建構出高獲利的生態系、並且能夠暫時拉開與潛在競爭對手之間的距離、保持至少五年的市場優勢。
不過說實在話，從實務的角度來說，無論從經濟或技術的角度來看，如果這些產品都還在中國生產，要再現iPhone的榮景和優勢都很不容易。